东方甄选的转型和董宇辉的独立，标志了知识带货与文化IP塑造的变迁，折射出新时代下经济利益与文化追求之间的博弈。

两年前，当东方甄选扛起知识带货的大旗时，俞敏洪一度试图围绕文化IP做文章，颇有打造下一个“李子柒”的味道。如今，东方甄选与知识带货渐行渐远，再加上董宇辉离职等一系列内部动荡，俞敏洪最终没能实现田园牧歌。

但不久前自立门户的董宇辉，正试图将农产品与文旅、书籍等文化内容结合起来，并制作一系列访谈节目。俞敏洪的未竟之事，或许会由曾经的爱将董宇辉继续实现。

“我们想做的事情非常简单，第一个在农产品方面，往更一线去走，从田野到供应商之间的关系，让他们合作更好；第二个是文旅；第三个是书籍，以书籍为核心的文化传播工作。”

最近，在一档访谈节目《扬声》中，董宇辉再次谈到与辉同行的独立时说，让他下定决心独立出来的是与辉同行未来的规划。

董宇辉称，俞敏洪对此表示支持：“俞老师也说，这些其实你们可以做得更多，走的更远，他也祝福我们。”董宇辉解释说，当前分开的结果是一种碰出来的默契，只是一个结果，“不是我们俩任何一个人的目的”。

图源：腾讯视频《扬声》

从这番话，似乎可以窥探，董宇辉和俞敏洪“分手”的原因，离不开双方在业务层面的分歧：与辉同行要深化自己的文化IP，而当前的东方甄选正沿着吆喝带货的路线前行，直播间的知识浓度比两年前弱了不少。

经济利益固然是董宇辉从东方甄选出走的重要原因。不过，从公开信息可以看到，董宇辉和俞敏洪在利益上早已达成一致。

《晚点LatePost》从知情人士处获悉，与辉同行和东方甄选之间的分成方案，是双方半年前就达成的承诺，并非是因“分手”给出的补偿。若俞敏洪兑现了承诺，董宇辉一年半的总收益税前约6亿元。

此外，俞敏洪承诺为与辉同行提供办公场地以及资源对接，也是双方在利益切割方面没有大的分歧的表现。

再结合如今董宇辉对于与辉同行的规划，不难看出，“道不同，不相与谋”，或许才是董宇辉与俞敏洪分道扬镳的深层因素。

作为一家上市公司，东方甄选背负着业绩和股价压力。而董宇辉要做的事情并不像直播带货那样，能够迅速带来巨额经济回报，而赚钱也不是董宇辉独立之后的第一要务。

这从董宇辉对与辉同行的希冀中也可以看到。

在访谈节目中，主持人张扬问董宇辉，“会希望业绩大涨吗？”

董宇辉表示，“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”

图源：腾讯视频《扬声》

俞敏洪此前暗示，董宇辉并不完全认同东方甄选的业务选择。他曾在股东大会上坦言：“我和董宇辉之间确实没有任何隔阂，尽管双方在业务上存在不同看法，但我觉得自己和董宇辉是忘年交。”

独立后的董宇辉移开了业绩和股价的大山，不用担心做一些不想做而不得不做的事情，他也确实在做自己想做的事情——打造个人文化IP。

巴黎奥运会期间，董宇辉直播间上线系列访谈节目《运动健儿说》，对话杨倩、郎平、焦刘洋、苏炳添、邓亚萍五位著名运动员。不久前，董宇辉以访谈主持人身份参与了抖音的访谈节目《我爱我很棒》。

图源：抖音@与辉同行

实际上，自今年1月与辉同行成立后，董宇辉就开始着手打造自己的文化IP。

董宇辉已经推出了两大系列IP内容“与辉同行·阅山河”，“与辉同行·破万卷”两大标志性IP，这两档节目以走访各地文化旅游胜地、对谈文化作者的形式呈现，涵盖了美景、美食，更有传统文化和名人思想。

在李子柒长期隐身的情况下，国内互联网缺少既有内涵、又有粉丝号召力的超级文化大V，而董宇辉最有希望继承李子柒的衣钵。

东方甄选开创了知识直播，如今却与文化IP越来越远，而俞敏洪在业绩压力面前，很难彻底扭转公司航向；当年对于文化IP的野望，如今可能要由刚刚分家的董宇辉继续背负。

一、知识带货的兴起

2022年中，东方甄选一飞冲天，俞敏洪以“知识带货”开辟了一条前无古人的直播之路。在董宇辉和东方甄选凭借知识带货走红之际，俞敏洪也曾想要深入挖掘东方甄选的文化IP。

当年10月，东方甄选走红不到半年，就在抖音上线了三集短视频内容，内容风格对标《舌尖上的中国》，时长也向《舌尖上的中国》靠拢，集合了“田园生活、美食制作、做客农家”主题。

东方甄选还在招聘风格定位类似于《舌尖上的中国》的相关职位，如纪录片调查员、纪录片导演等，更欢迎参与制作《舌尖上的中国》《风味人间》的工作人员。

图源：抖音@东方甄选

想要拍“舌尖上的东方甄选”的俞敏洪，有向李子柒发展的趋势。新东方教育科技集团副总裁尹强在接受采访时也说过，东方甄选不仅将成为一家以农产品为核心的农业科技公司，也是一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司。

不过，这样的纪录片很快就消失在东方甄选的抖音账号里了。但是打造“文化IP”之路还没有停止。

今年年初，东方甄选试水微综艺，推出首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》。参与录制的主播是东方甄选人气较高的主播，如明明、YoYo、顿顿等人，董宇辉并未出现在录制中。

从东方甄选的B站账号发现，这档综艺首播是今年1月15日，一共录制三期，一期分为上下期，时长在40至60分钟左右，主打一边吃饭，一边聊天，聊人生和当下热门话题。

然而，2月8日的年夜饭特别篇之后，这档综艺的录制就戛然而止了。这三期综艺在B站的播放量累计不超过7万，在抖音的点赞量累计达到14万。

图源：抖音@东方甄选

效果不佳的不仅仅是这档综艺，还有东方甄选长久以来的人物访谈直播，频次也在降低。

据字母榜（ID: wujicaijing）统计，今年上半年，东方甄选的访谈直播仅有三次，分别是1月17日和倪萍的对谈直播、1月29日和作家余世存的对话直播、3月28日和企业家李书福的对话。

而2023年，仅俞敏洪参与的东方甄选的访谈直播就高达20场。

也就是说，进入2024年，东方甄选的文化IP属性在逐渐褪色。这种变化其实最先发生在东方甄选直播间，去年开始，直播间知识带货的含量就在减弱。

不少观众注意到，东方甄选直播间讲解商品的时间越来越长，甚至出现“OMG”式的吆喝叫卖；

赖以成名的琴棋书画、历史人文，出现频率越来越低。在大多数时候，东方甄选的直播氛围已经与其他带货直播间差别不大。

东方甄选不再知识带货，而是向李佳琦等超级主播看齐，根本原因是带货效率的压力。

东方甄选开辟了知识带货细分赛道，但是这一温文尔雅的带货方式，除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。

毕竟，与完全聚焦于品牌和商品的传统带货方式相比，主播把直播时间用在无关话题上，注定导致商品曝光率更低，进而拖累订单转化率。对于“寸土寸金”的带货直播间而言，这并不是效率最高的选择。

更大难题是，东方甄选是一家上市公司，比其他直播间面临更大的财务增长压力。随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和文化风格之间势必要寻求一个平衡，这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。

这是俞敏洪不想看到的。他曾在出席活动时表示：“我觉得它（直播）应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”

他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着地图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给第一批东方甄选的购买者听。”

图注：俞敏洪首次直播带货

然而，俞敏洪有心继续知识带货、打造文化IP，但东方甄选却不能被困在知识带货的“牢笼”中，东方甄选终于活成了俞敏洪最讨厌的样子。

俞敏洪对这种变化也很遗憾，这也就不难理解，今年5月底，在对话物美创始人张文中的时候，俞敏洪半是自谦、半是感慨道，“东方甄选现在做得乱七八糟。”

东方甄选显然正在补上这块短板，重新上线人物对谈，但是效果显然不如董宇辉好。

这一点俞敏洪也承认董宇辉更有天赋，今年4月，俞敏洪在访谈节目《凤凰卫视问答神州》中说，“董宇辉的知识结构好，表达方式也好，一直到今天为止还受网友的喜欢，这是老天送的礼物，在某种意义上。”

图源：微博@凤凰卫视问答神州

二、IP打造的开端

显然，俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些困难，微综艺和美食纪录片没能继续；迫于业绩和股价压力，更没办法再深耕直播间的文化属性。董宇辉则没有太多外部压力。在拿到不菲的“分手费”后，他有了按照自己的思路打造与辉同行的条件。

在从东方甄选出走之前，董宇辉已经多次表达对于打造文化IP的兴趣。但作为上市公司高管，他注定受到内外掣肘；即便贵为东方甄选“一哥”，也很难完全自行其是。

小作文风波之际，董宇辉多次表示自己不想单纯做个卖货郎，他有自己坚持要做的事情：一是农产品，二是文旅，三是读书访谈，进而打造董宇辉的文化IP。

俞敏洪试图通过给予更大自由发挥的空间，调和东方甄选与董宇辉之间的理念和路线之争。

他在后来的“分手信”中解释，“为了确保宇辉能够按照他自己的意愿来设计与辉同行的未来，并尊重他对于知识和文化传播的兴趣，我和董事会对于与辉同行的收益没有做任何要求，他可以专注于推荐书籍、访谈作家和文旅推介。”

但作为东方甄选的高级合伙人、新东方文旅集团副总裁，董宇辉必须在上市公司的规则下行事。与辉同行的业绩影响着东方甄选的业绩，他的个人动向也影响东方甄选的股价。

今年6月9日，董宇辉在访谈节目《我爱我，很棒》中坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作……我经常在想，这活我不干了。”

图源：@抖音小助手《我爱我，很棒》

这番言论过后的第一个港股交易日，东方甄选股价再次下跌，单日跌幅达9%。股价的波动证明，董宇辉的一言一行足以影响着东方甄选；而他对于“卖东西”的抗拒，是东方甄选管理层和投资人不能忽视的不稳定因素。

从东方甄选中独立出来，董宇辉能够最大限度地做自己想做的事情，在直播间之外施展才华。

与辉同行成立之后，董宇辉逐渐减少了带货频次，今年618期间更是没有将时间和精力放在大促上，缺席多个直播间专场。取而代之的是，董宇辉在多个纬度强化自己的文化IP属性，推出两大系列IP内容“与辉同行·破万卷”和“与辉同行·阅山河”。

“与辉同行·破万卷”是人物访谈，今年以来，董宇辉已经在直播间对话了陈行甲、张瑞敏、吴军、余承东等知名人物。

“与辉同行·阅山河”是每月一次的文旅直播，在直播中穿插非遗文化和当地特色的文艺表演，宣传当地文化，展现当地美食。

董宇辉还将文旅相关的内容搬到了海外。今年7月，希腊使馆新闻办公室的微博账号，发布了董宇辉参观雅典卫城博物馆的图片。

另一方面，董宇辉在与辉同行上线了特色访谈节目《运动健儿说》，与嘉宾探讨奥运精神、东西方文化交流、艺术等议题。

今年6月，与辉同行公司新增了广播电视节目制作经营许可证。获得广电节目制作许可，意味着董宇辉将拥有更多自主创作和制作广播电视节目的权利，为其在内容创作、文化传播的探索上提供了更大的空间。

三、品牌开花

文化IP是俞敏洪的“白月光”。今年4月，俞敏洪回忆起自己曾经的知识带货，首次直播的三个小时中，有两个小时都是在讲地理、人文和历史。

这两年，俞敏洪对东方甄选的文化IP塑造的尝试有很多，最大的成功是推出了董宇辉，而后者也一直沿着俞敏洪青睐的文化IP路线走下去。

但他或许没有预料到，董宇辉只有脱离了东方甄选，才能能够更好的“精神接班”俞敏洪，甚至成为下一个李子柒。

李子柒不仅坐拥全网1亿多的粉丝，IP所延伸的产业链也具有巨大的商业价值。海豚智库发布的数据报道称，李子柒品牌2020年销售额达到16亿元，仅李子柒螺蛳粉一年就卖出了5个亿的销售额。

字母榜曾在《俞敏洪瞄准李子柒》分析称，如果俞敏洪打造出了类似舌尖的美食纪录片，获得了内容影响力，就能将“媒体、零售渠道、品牌、平台”融合在一起，通过好内容来获取源源不断的影响力，再藉此谋求商业变现。

图源：B站李子柒视频截图

不过对于东方甄选来说，李子柒的走红具有时代性和偶然性，要想填补李子柒空出来的这块市场，颇具难度。

两年过去，俞敏洪并没有将东方甄选变成下一个李子柒。而且东方甄选在文化方面的多个动作都无疾而终，反而在吆喝带货的路上越走越远。相比之下，董宇辉却有了穿上俞敏洪脱下的“文化衫”的意愿和机会。

在董宇辉的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽视。

今年3月，董宇辉在直播中透露，抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。

但是董宇辉表示，与辉同行已经够快了，还是与抖音的期望有差距，这让他感到“压力山大”。

不难看出，抖音不仅希望董宇辉能够在带货上有所突破，也希望他在内容上有所突破。董宇辉最新的访谈节目《运动健儿说》，不仅在抖音独家上线，而且特别支持是抖音和大有学问。大有学问是抖音发起的名人名家知识活动，支持名人打造自己的系列IP内容。

字节曾投资多个MCN机构以及文化IP，诸如papi酱背后的泰洋川禾、风马牛传媒以及李子柒背后的微念。但是随着李子柒和微念的“分手”，字节也撤出了微念的投资。2021年之后，字节不再执着投出下一个李子柒。

据一位MCN机构人士表示，字节之所以投资李子柒，看中的是李子柒IP和李子柒品牌，前者是流量，后者是商业变现。而董宇辉IP的出现，正好填补了字节的遗憾。

与辉同行IP和董宇辉IP完全掌握在董宇辉手中，不仅拥有忠实的中产粉丝群体，也拥有不可小觑的号召力和影响力，更有直播带货的经验。

相较于东方甄选和李子柒已经打造了自营品牌和产业链，董宇辉还没有打通这一步，董宇辉背后的商业价值还没有被彻底挖掘，而这也为抖音押注董宇辉提供了契机。

离开东方甄选的董宇辉，有机会“复活”俞敏洪的文化IP梦想；而李子柒的长期隐身，也为董宇辉留下了巨大的市场空白。

或许在不久的将来，又能看到董宇辉的头像和“宇辉力荐”出现在了某个产品的包装上，而董宇辉也将完成对俞敏洪的“精神接班”。