新东方将目光投向“退休爸妈”，试图用“19.9元体验课”撬动万亿银发市场，复刻其教培时代的辉煌。看似是教育巨头的降维打击，实则面临信任重建、生态协同与行业乱象的重重挑战。

新东方，将目光投向了退休爸妈。

今年1月，新东方在抖音、小红书官宣了“新东方退休老年俱乐部”这一新项目。据其主页介绍，这一项目隶属于新东方文旅，专门为50-75岁中老年人打造，服务集中于本地活动、兴趣课堂、健康养生三大板块。

“小时候爸妈送我去上新东方，长大后我送爸妈去上新东方”。虽然听上去像某种“全家桶”，但年轻人小时候去新东方学的是英语，现在退休老人玩的却是兴趣、“悦己”。

图源：抖音@新东方退休俱乐部

卡思了解到，目前，新东方退休俱乐部仅在北京朝阳、海淀、东城、西城等区进行试点推行，主打0元线上兴趣课和19.9元的线下体验课，以及1199元的正价课。其中正价课包括十次线下课（90分钟）和两次集体户外游，班级容量为10人或15人。

据其释出的3月课程单，除了舞蹈、摄影、八段锦三个主体兴趣课之外，还有四次线下聚会活动，包括帆布包拓染、非遗珍珠画、欢乐歌舞会，单价均为19.9元。不久前，新东方的春季正式课也开启了招生，用户需要点击私信，再添加退休俱乐部的企业微信才能完成报名。

图源：抖音@新东方退休俱乐部

“老年俱乐部”并不是一个新鲜概念。2019年，东犁文化旗下的退休俱乐部仅在上海便实现营收超4亿；2020年，则有“红松”这样的线上兴趣社区出现。北京、上海等一线城市内，也存在大量由80、90后运营的退休老人俱乐部。据天眼查数据，截至2025年，在业、存续状态的银发经济相关企业超36.7万家。

“银发＋教育”的盈利逻辑，行业内早已心照不宣。虽然看似奔向了“卖课”的路子，但19.9的兴趣课背后，新东方意在文旅：用低价课引流，正式课作为漏斗，再转化到高价文旅和康养。

不过，这一理想转化链能否跑通，对作为教培巨头的新东方来说还是个未知数。

01 俞敏洪执着“老年梦”

事实上，新东方杀入养老赛道由来已久。

2023年7月，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本10亿元。在创立之初，俞敏洪就将目标人群锁定了45-70岁的中老年人。在《再创业！新东方文旅！》一文中，他将自己的这次创业描述为，“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

随后，新东方迅速在浙江进行试点，推出“大美中华文化十线”，包括围绕绍兴、杭州的“东坡精神溯源之旅”，定位普陀山、宁波的”东海观心之旅“等，“其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元。

尽管定价在当时引发了争议，但公开数据显示，新东方的首发线路单日成交量达500单。整个2023年，新东方文旅的年收入超3.3亿元。

一边筹备高品质文旅项目，新东方另一边也在进行大规模扩张，俞敏洪全资持股新东方沃凯德和新东方（江苏）文旅投资有限公司，旗下子公司也不断成立。但时间来到2024年，俞敏洪接连卸任这些文旅公司的法人，中老年文旅的存在感不断降低，国际游学、国内研学、营地教育则晋升为主流业务。新东方的银发业务逐渐回归教育，包括南京新东方创立的老年大学、新东方前途出国探索“银发留学”等。

此前，俞敏洪曾经信誓旦旦表示“新东方文旅将作为新东方旗下第三家上市公司独立上市”，并断言其“不存在亏损的可能。”而根据新东方教育科技集团执行总裁兼首席财务官杨志辉的预测，2025财年，新东方文旅业务营收大约在12亿元，亏损约在1亿元，2026财年将实现盈利。

虽然中老年文旅在整体业务中逐渐边缘化，但新东方终究放不下银发文旅梦。过去一年，新东方将目光投向了康养和旅居，在海南签下了十个康养基地。据俞敏洪透露，今年冬季已有超过3000位老人在三亚体验了新东方的康养服务。

在官宣老年退休俱乐部的同时，新东方在文旅上也动作频频。

不久之前，俞敏洪现身皇包车旅行年会，再次提到了他对于新东方文旅的上市构想，希望皇包车作为独立公司上市与新东方文旅遥相呼应，或是合并到新东方文旅中一起上市。而就在今年1月，新东方内部也发生了管理层上的变动，俞敏洪以150万年薪聘请陈行甲担任新东方旗下教育、东方甄选以及文旅三个板块的总顾问。

回顾以往，某种程度上，新东方对银发文旅的发力多少有些“起大早赶晚集”。

2023年时，60后、70后“新老人”消费潜力尚未充分释放，市场对“品质享老”的认知也远没有现在成熟，且高客单价的文旅属于低频消费，单靠“卖文旅”很难撑起一个可持续的商业模式。

而当新东方将目光转向中老年退休俱乐部，以19.9元低价课作为中专点，将流量导向更具利润空间——这一商业模式依托于新东方的教育、文旅生态，虽然有着更大的想象空间，但市面上实际已竞争者林立。

02 银发教育，殊途同归

QuestMobile数据显示，截止到2025年11月，全网银发人群月活跃用户规模达到3.51亿，同比增长5.8%。到2035年，我国银发经济市场规模将达到30万亿元，占GDP比重升至10%左右。

同时，银发人群的线上消费呈现出两大特征：兴趣偏好转向追求自我成长，情感连接，偏爱时尚和音乐等能提升个人气质与审美素养的领域；从“被动接受”转向“主动悦己”，对精神成长与社会参与有强烈的追求。

新东方这样的玩家进场时，意味着银发经济已经成为一个不可忽视的主流市场。而在新东方之前，已有多个企业、俱乐部走出了复合型变现模式。

创立于2020年的红松，定位“银发文娱科技平台”。在运营模式上，红松从线上兴趣社区切入，用高频的线上互动构建用户粘性，再逐步延伸至线下活动。

红松APP实质上是一个类同小红书的老年人兴趣社区，用户可以在平台上参与线上活动、发布自己的作品、关注喜欢的老师。卡思观察到，其APP首页主要涵盖了选课中心、心选商城、品质游学、话题广场四大板块内容。

在红松小课中，用户可以报名书法、绘画、摄影、声乐等多个兴趣领域的课程；心选电商则是红松的自营电商，自营产品包括声乐教具、生鲜百货、养生仪器、农产品等，首页也会有固定直播位，带货教具等；品质游学则专门为老年人推荐旅游路线，例如，畅游三峡的游轮旅行，价格为5650元，一次4天3晚厦门鼓浪屿的“毕业游”，售价2988元。

图源：红松APP

为了吸引更多老年人参与到社群活动中，红松走的也是低价或免费课引流模式。其首页会刷出大量课程，如老年英语精品课、视频剪辑课等，主打“免费领取”，引导老年人咨询课程内容、加入红松私域。据公开报道，红松的注册用户超千万、付费用户规模突破百万，是银发赛道里的“流量大户”。

兴趣岛，同样主打低价课引流策略。在兴趣岛APP内部，老年人可以报名包括睡眠调理、传统健身、科学养护、营养健康等多个领域的兴趣课程，其中体验课大多在1~3.9元间。而体验课临近结束前，讲师们会极力推荐用户购入正式课。在APP中，正式课程则从百元到千元不等，例如一门28天普拉提价格为4680元，显示已有6万人报名。

同样，兴趣岛内还有大量的直播，聚焦老年人最感兴趣的养生、健身领域，只要用户点击，该直播就会自动预约成功，被添加到“学习”中。像是普拉提、陈氏太极这类较为热门的课程，目前已有超37万人预约。而无论是低价体验课还是免费跟练的直播，都是整个转化链条的起点。

图源：兴趣岛APP

与新东方模式更相似的可能是昂立教育。2025年初，昂立教育正式孵化出银发兴趣教育品牌“快乐公社”，定位50-70岁的活力人群，提供陪伴型高品质俱乐部活动。其盈利模式，一来靠不同层级的会员费快速聚客、建立用户粘性和社群基础，二来则依靠深度服务，如深度主题文旅、定制化兴趣文娱、康养方案等。去年10月，昂立以3800万元收购了上海乐游誉途国际旅行社100%股权，为后续文旅变现拿下了底牌。

此外，还有梨花教育、量子之歌、开开华彩俱乐部等，均瞄准了中老年的文娱、社交及教育需求，商业模式也多殊途同归。一个业内共识是：仅靠卖课和小型线下活动很难维持经营，真正的盈利点在后续的运营——或卖高价课程，或者做定制文旅，或者做私域变现。

03 新东方的机会有多大？

在新东方官宣入局后，红松创始人李乔在朋友圈喊话俞敏洪“这个赛道太缺少真正做长期价值的好公司”，很大程度上是正确的。

“收割”共识之下，行业乱象也逐渐滋生。去年“315”期间，《北京青年报》就报道了老人被兴趣岛销售诱导开花呗分期购买9580元太极课事件。而即便是红松小课，在黑猫平台上也有不少投诉消息，包括招生时承诺全直播授课，结果有一些是录播课、课程质量与宣传时不符、课程退费难等问题。

图源：黑猫投诉

老年人对商业机构的警惕心，是一道需要长期用服务来消解的防线。行业里那些被投诉的案例，虽然不直接涉及新东方，但整个银发教育赛道因此背负的质疑，新东方作为后来者也需要承担。

不过，这并不意味着新东方没有机会。品牌信任、生态协同潜力，依然是它手里的好牌。

于品牌信任层面，一方面，在老年市场，最难建立的就是信任，而新东方这一IP本身就是一张信任牌，这种基于品牌长期美誉度构建的天然亲近感，是不少互联网原生平台需要花费巨大成本才能建立的。另一方面，老年人的消费习惯偏于稳定，意味着在认可文娱服务后，其复购率和好友圈裂变的可能也较高，在私域管理上更有潜力。

于生态协同上，银发经济的商业逻辑是典型的“高频带动低频”。新东方手中握有自营电商、文旅、康养、老年大学等多条业务线，在通过19.9元的低价兴趣课建立用户粘性和社交关系后，后续的转化便不局限于单一链路，而是有更多变现可能，退休俱乐部也可能会成为新东方“文旅+教育+康养”完整生态中的流量入口。

不过，这一转化链虽然理想，但链条的每一环都潜藏着流失风险。

一来，19.9元兴趣课吸引来的大多是价格敏感型、抱着尝鲜心态的老年人，而高达千元的正价课，虽然比按课时收费要更划算，但对于刚刚通过19.9元体验课建立连接的老年人来说，也是一个巨大的心理门槛，更别说客单价更高的文旅和康养；二来，则是生态协同的挑战，新东方内部各业务线之间的壁垒和协作成本也不容忽视。

综合来看，银发人群的付费意愿受多方面因素的影响，最关键的仍在于信任的持续积累，其私域运营需要的是慢节奏、重情感、个性化互动。

银发经济的核心，不是简单地把现有的产品或服务卖给老人，而是要根据他们的生活节奏和情感需求，重新设计一套“陪伴式”的服务体系。从目前的信息看，俱乐部可选的线下体验课只有三门，其他课程“正在筹建”。服务体系设计、内部协同的挑战，都是新东方必须解决的问题。