当广告成为 AI 应用最成熟的赛道，一场关乎全球 4700 亿美元广告利润池的争夺与重构已然开启。从腾讯、字节等巨头加码 AI 广告技术研发，到超半数广告主借 AIGC 赋能创意生产，AI 正全面渗透广告投放、内容制作、效果衡量等全环节。它既催生了 “一键投放”“30 秒生成广告大片” 的效率革命，也面临数据孤岛、算法黑箱、情感缺失等行业迷局。这场 AI 广告革命的下半场，谁能平衡技术精确与人文温度，谁就能在千亿利润池中占据先机。
ChinaJoy的展会现场，Mobikok的试玩广告联盟系统正实时生成着个性化游戏试玩片段，全球5000万用户的点击行为不断训练着AI模型，试玩转化率定格在行业领先的28%。
这只是AI重塑广告业的微小切面。
2025年上半年，腾讯研发投入飙升至391亿元，其中AI广告技术成为重点突破领域。高盛研究将数字广告列为仅次于云计算的AI应用最成熟赛道，预测未来几年AI将撼动全球约4700亿美元的广告利润池。
在中国市场，CTR（央视市场研究）调研显示53.1% 的广告主已在创意内容生成中使用AIGC技术，远超数据分析、客户服务等环节。尤其引人注目的是，近20%的广告主在视频创作中超过50%的环节依赖AI完成。
这场技术革命正在重构广告行业的每个环节，从投放策略到创意生成，从效果衡量到用户体验。
总体而言，AI广告领域已形成泾渭分明又相互交织的两大应用方向：以精准投放为核心的AI广告营销和以内容生成为核心的AI广告制作。
在营销战场，巨头们构建了复杂的智能投放系统。
高盛研报将谷歌的Performance Max（PMax）和Meta的Advantage+称为“目前最成功的综合AI广告产品”，它们的共同点是，广告主只需提供营销目标、预算、素材创意和受众线索，系统即可利用AI自动完成跨渠道的投放决策和优化，实现“一键式”广告投放。
与上述两个产品类似，巨量引擎推出的UBMax被称为“字节版的PMax”。
UBMax覆盖了字节系几乎所有广告资源（抖音、今日头条、西瓜视频等），实现全自动化投放，广告主只需提供预算、投放目标、受众信号和创意素材，系统即会根据目标自动完成策略制定、资源分配和优化。今年3月，字节将几乎所有手动投放方式都切换到了UBMax，显示出对AI投放模式的重视和信心。
腾讯也在在广告投放方面加速AI化转型，其提出的“腾讯广告3.0系统”本质上就是高度自动化、智能决策的投放平台。
这一系统取消了人工设定出价和圈定人群的步骤，由AI根据广告主提交的业务信息和目标自动处理。广告主在使用腾讯广告投放平台推广微信生态或腾讯联盟广告时，可以选择智能投放模式：只需输入产品卖点、目标受众描述、转化目标（如表单收集、下单）和预算，系统会智能匹配合适的广告位（朋友圈、公众号文章中、QQ空间等）和人群。
阿里妈妈则用“万相台无界版”来解决“商家们“有了素材后投放到哪里、给谁看”的问题，将商家通过AI生成的各类图文、视频创意一键智能投放到淘宝全渠道。
此外也有细分领域的挑战者崛起，例如AppLovin的Axon 2.0聚焦移动应用广告、Pinterest的Performance+主打视觉搜索广告，Mobikok的程序化广告平台专注CTV与电商CPS场景，它们都在各自领域拥有不小的份额。
在制作前线，生成式AI也正在改变着创意生产逻辑。
抖音推出“即创AI”平台，集成的生成式AI技术，提供从脚本/文案生成、图像生成到视频制作的一条龙工具；
腾讯的“妙思”平台支持批量生成图文/视频素材，使创意制作成本降低50%以上，A/B测试效率提升3倍；
阿里妈妈推出“万相实验室”生成式AI产品，借助素材库中的近百位数字人模特，实现不同场景下的试穿展示，30秒生成大片，大幅降低素材制作成本。
三七互娱自研的行业大模型“小七”能生成符合产品需求的图片、视频及3D素材。2024年，其游戏广告素材投放视频中，AI深度参与生成的视频占比已超过70%。
除了上述巨头和专业选手之外，部分实力较强的广告公司、下游代理制作商以及AI工作室也加入到AI广告制作的大军。
WPP集团抱紧硅谷大厂的大腿，一边合作微软，利用Azure AI Vision等工具改进视频制作效果，一边联手谷歌，调用Gemini模型和自研的“WPP Open”系统整合，优化AI视频旁白生成等功能；
阳狮用AI结合眼动仪技术优化后的技术，一天可以产出十几段适配不同平台的视频素材，葛兰素史克等客户已经开始用上这些服务；
华扬联众则在去年推出了视频处理工具“灵剪”，可以智能生成混剪后的视频内容。
初创团队走的精耕细作的路线，也赢得了部分头部品牌的青睐。
比如帮一汽丰田制作“国内首条汽车类商业AI视频”的治柱Ai团队，为快手影像节制作AI短片的嘻嘻弗斯创意团队，合作安踏的breathe工作室和合作三得利、东阿阿胶等品牌的异数文化工作室等，都通过自己的作品和落地的合作赢得了市场的关注。
根据极光月狐测算，AI营销行业2025年规模预计达 669亿元，AI广告营销正经历从工具应用到生态协同的进化过程，结合技术、数据、企业发展等维度，构建“AI广告成熟度模型”清晰勾勒出三个阶段跃迁路径。
第一阶段：工具化应用。企业将AI视为效率提升工具，如智能客服系统替代人工咨询，腾讯的“妙问”工具已替代60%以上基础咨询，线索转化率提升25%。
第二阶段：系统化整合。代表案例Google Performance Max整合搜索、展示、视频等全渠道资源，实现10%的销售额提升。Meta的Advantage+投放位置自动优化广告展示位置，使60-80%预算精准流向高转化平台。
第三阶段：生态化协同。AI成为数字营销基础设施，如Mobikok构建的“品效销一体”生态，通过程序化广告平台、Buzzify变现平台和试玩广告联盟三大业务矩阵，为某跨境电商实现年GMV增长2.3倍。
AI广告营销发展的三阶段模型 制表：洞见新研社
当前国内正处于第一阶段向第二阶段的转型期，国内领先的媒体平台如腾讯、抖音等已先后将AI技术进行系统化整和，将AI嵌入从创意到最终转化的各个营销环节，实现全面升级，然而在这个过程中，行业整体仍面临三重障碍。
其一，数据孤岛制约系统效能。
上文提到Meta的Advantage+可以实现“一键式”广告投放，但这个产品的算法高度依赖用户的历史数据，有案例显示，新用户使用Advantage+受众功能时转化率可能降低50%，这也是说，Advantage+需要在Meta平台使用一段时间之后，才会逐渐发挥出其最大效能，由于各平台数据壁垒的存在，这也使得一些AI广告营销工具跨渠道投放时，就很难实现真正的协同了。
其二，算法黑箱引发信任危机。
以当前较为火爆的GEO（生成式引擎优化，通过生产AI喜欢的内容，投放到AI喜欢的平台，潜移默化地让商家名字更容易出现在AI的答案中）服务为例，由于AI的“黑箱”性质， GEO服务商解释不清模型的偏好逻辑，当有广告主提出“为什么竞品排名更高”这样的问题，技术团队也没有确切答案，因而最终呈现结果时，就无法提供可量化的数据指标。
有媒体记者调查，虽然有一部分GEO服务商会承诺100%被AI推荐，但更多服务商提供的是“没效果退款”“成果可衡量”的保证，模棱两可的界限，难以评估的效果，很难让人对GEO信任起来。
其三，服务乱象扰乱市场秩序。
同样是GEO服务，由于缺乏投放效果的量化标准，这也使得部分服务商浑水摸鱼，能赚一单算一单，有些高端定制方案的报价低则3万元/季度，高的达到夸张的150万元/季度，但基础关键词的竞价服务单价却拉低至800元-3600元不等。
这些价格差距极大的服务，其质量的差距也非常大，有3C品牌在“平价电动牙刷推荐”中的提及率提升45%，但销量增长不足5%，同时有数据显示，2024年AI回答中出现虚假商业信息的比例与同期相比增加了178%，效果衡量体系缺失暴露无遗。
相比起AI广告营销的“仍需努力”，AI广告制作则站在褒贬不一的十字路口。
一方面，技术显著提升效率，部分出彩的案例将AI技术当成了一种美学工具，创造和表达出一种特属于AI的美，从而重塑了人脸体验美的方式。
阿里云在奥运期间创作了一条公益宣传片《永不失色的她》，短片通过AI修复技术，重绘并讲述了三位杰出女性运动员的故事。当黑白的历史影像变成跳动的彩色，不仅让我们直观感受到了杰出女性运动员的风貌，也让人能更加理解技术的意义。
可口可乐去年圣诞节期间也利用AI，发布了复刻经典广告“Holiday is Coming”的圣诞短片，表达向经典致敬的情怀，收获了一批好评。
此外，像三得利的春节短片、安踏“欧文一代”新品宣传片等，采取AI和实拍结合的形式，由真人演员出镜，用AI辅助合成部分场景，在节省了大量外拍成本，场地租赁费用之外，还减少了天气等客观因素的影响，大大提升了拍摄效率。
整体而言，AI创意工具已实现多维度突破。
另外一个方面，技术局限引发用户对AI广告的接受度并不高，甚至有些抵触。
其中的主要原因在于当前的AI对复杂场景的理解能力存在局限，广告片中涉及的分镜场面越多、动作越复杂，生成的场景就越容易出现不连贯现象。如果涉及到多人物交互、场景动作快速切换等复杂动态时，受限于推理能力，AI的细节处理往往也无法令人满意。
典型案例就是日本麦当劳在去年为了宣传薯条优惠活动推出AI广告片，除了出现AI人像多一根手指这种基础错误外，整个广告片也被批评人物表情不自然、缺少亲和感、动作违和，甚至有网友调侃“看着像是肯德基卧底拍的广告”。
小红书用户反馈，曾有过儿童因AI生成的畸形人物海报感到恐惧，甚至“吓哭”的情况发生。
AI广告制作更深层的问题在于情感缺失。
AI工具常止步于字面理解，难以洞察文化语境。2025年大阪世博会中国馆“中华书简”设计被批缺乏趣味，而西班牙馆通过文化元素与创新设计的融合广受好评。这揭示出，没有设计师的文化理解，AI创作容易流于表面。
事实上，AI广告制作的破局之路已在探索中，人机协作模式成为行业共识。
数字艺术家GOGO为COS企业创作的AIGC广告，通过设计师干预使作品兼具高级感与舒适度。H·ART团队设计医用担架时，成员亲身体验使用过程，结合AI数据分析，最终斩获国际奖项。
不难看出，体验设计能力正成为核心竞争力，设计师不再只是操作软件，而是通过用户调研深化对目标群体的理解，可以预见的是，未来高薪职位将集中于能驾驭AI工具，同时具备人文洞察的创意人才。
站在2025年年中，AI广告的下半场竞赛已显露三大趋势。
决策式AI与生成式AI的闭环融合正在加速，传统割裂的“创意-投放-优化”环节被打通，TikTok实现从文字描述到精准投放的一站式流程。Mobikok的HiveX引擎连接全球50亿用户触点，让广告曝光可衡量、预算创造价值。
监管与伦理框架逐步构建，针对GEO服务乱象，DeepSeek等平台开始对低质内容降权处理。行业呼吁建立新的信任体系——当用户询问“牙疼怎么办”，优质广告应自然呈现诊疗建议与护理产品，而非强行植入联系方式。
体验设计崛起为核心竞争力，广告主意识到，在AI泛滥时代，真实用户体验成为差异化关键，因而无论任何时候，品牌TVC最重要的就是要“用心”，好的广告片——无论是传统人工拍摄还是AI辅助制作，传递“人性”关怀都是其最终目的。
技术上则要求创作团队扬长避短，既然知道AI当前在动态场景、人物表情处理上有缺陷，那就适时避开复杂动作、减少人物面部特写，着重发挥AI在场景生成上的优势，在画面质量、主题创意上下功夫。
例如，有零售企业就要求设计团队每月完成20小时用户陪伴计划，以此训练AI模型的情感理解能力。三七互娱的“小七”大模型、万咖壹联的数据分析平台，投入了相当多精力来破解文化隔阂，以情感共鸣提升全球竞争力。
深圳Mobikok总部的全球监测屏上，来自美国、越南、孟加拉国的用户点击数据如星群闪烁。其程序化广告平台每秒钟处理数万次竞价请求，AI动态创意优化技术实时生成10万+广告变体。
技术浪潮席卷之下，传统4A公司纷纷转型。WPP集团最新财报显示，其AI创意团队规模已超过传统美术指导，但核心岗位仍是那些精通文化密码的策划总监——他们指导AI分析东南亚民俗节日色彩偏好，生成符合当地审美的广告素材。
广告业的未来，属于能驾驭双轨智慧的企业，左脑是算法算力的冰冷精确，右脑是人文洞察的温度脉动。当4700亿美元利润池完成重构，唯一不变的胜者法则是，技术永远在进化，人心始终需要共鸣。
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