今日绿植电商市场GMV呈现大幅度增长趋势， “土里淘金”也成为了下一个带货商机。本文分析了该品类发展的原因并表达了对花卉电商的持续上升趋势的肯定态度，快来看看吧！

你相信在“土”里能淘到金吗？

明哥，一个45岁、有2个孩子的山东大汉，经营着一家名为“漫生活”的品牌网店，主要售卖营养土、种子等园艺用具，在消费大环境不佳的去年，靠卖“土”卖出了5000万元成交额。

在2018年开店时，明哥完全没想到自己会踩中线上绿植市场的风口，GMV能够增长25倍。据共研产业咨询数据显示，2018年到2023年，线上绿植盆栽产业预计增长达到5倍，从33亿增长到170亿元。

绿植生意爆火，是成千上万个“城市新农人”对田园生活的向往。

在和客户们聊天的过程中，明哥渐渐发现，这一捧捧由椰康和泥炭等配比而成的黑灰土壤，轻巧而粗糙，却有很多故事。

▲图片来源于网络

“有不少上班族来买，都是园艺小白，主要诉求就是好养活。”明哥补充道，有的是宝妈宝爸想要和孩子有一起动手劳作的亲子时光，有的是为了种猫草给家里的宠物猫咪食用……理由五花八门，特别有趣。

“采菊东篱下，悠然见南山。”对田园自然的向往，先在“城里人”中爆发。据京东消费数据显示，大中小城市购买园艺绿植的销量占比超过60%。

去年因为心肌炎住院的大厂运营董冰告诉商业数据派，早在年初的时候她就做了个全年计划，把读书、citywalk和种绿植纳为今年的三大重点活动，“除了工作，今年要加倍享受生活。”

董冰在刷遍社交平台后，选择了近年来最火爆的“果汁阳台”月季，在精心呵护几个月后迎来了它们的第一次盛放，“有一天早上起来，阳光特别好，我突然看到那些饱满的橙色花朵，闻到一股酸甜味道，直接‘破防’大哭。生病也好、绩效也好，好像把过去几个月的压力都宣泄出来了。”

在每月每平200块的钢筋水泥丛林里播种，在挤地铁、敲键盘、对齐会的日常中喘息，都市人们在自己的一方阳台上，忘记了所有快节奏和待办事项，从一棵棵柔软嫩芽中汲取能量——既然外面的世界无法掌控，至少可以把家装点成自己的乌托邦。

正如周熹微在书中所写，“不是我在料理植物，而是植物在料理我。培土，拔草，浇水，晒阳光。不是别的，是我的心。”

从李子柒的走红，露营的火爆，旅游目的地小众化，再到如今的这股“城市新农人”的风潮，都市里田园牧歌的声音只会越来越响亮。

在这一背景下，刚刚起步的绿植电商生意，显得稚嫩而初期，商家们该如何承接住人们的寄托？又会走向怎样的未来？

01 在“植物杀手”的焦虑中，看到千万商机

“为什么好好的花，到我手里养几天就死了？”这是养花小白们永恒的未解之谜。

在豆瓣，有一个名为“手残党一起来养花”的小组，组里的4万人每天都在倔强而笨拙地研究如何与植物相处，常常能看到一个个“植物杀手”，在“爱而不得”中走向癫狂。

有的人不服输，即使种一次死一次，但又会一边骂骂咧咧一边买新苗；有的人努力控制变量，“养什么都死，这次拿办公室同事的多肉，用叶插的方式试试”；还有人开始求助于玄学，“是不是家里的风水或者磁场不好？”

在植物杀手们的焦虑中，明哥却看到了商机。

“很多人从花卉市场买回来的花死得快，是因为原装土是按照大棚成活的标准配的，在家庭环境就得换土。”明哥店里的产品中，营养土的销量占了全店的一半， “好的营养土，不会板结，要根据品种去做配比。”

如今说起种植侃侃而言的明哥，在此前却并没有园艺经验，他的生意起源于一场“以己度人”。

2016年，明哥的小女儿出生，和所有家长一样，在给孩子做土豆泥、青菜叶等辅食的时候，总是担心买到的蔬菜有农药、不健康。当明哥看到网上有能自己种植的土豆盆栽套装时，就火速心动下单了。

“开始只是试一试，结果种得很好，又简单又放心。”正是这次经历，让原本就想做电商的明哥，有了卖绿植盆栽的想法，“现在越来越多的人对食品安全都很重视，感觉这个项目是朝阳行业。”

明哥花了一年多的时间、走访了数十个农业基地做调研。在初步了解市场信息后，明哥先确定了自己的消费人群和品牌定位——针对品质生活人群，做品质营养土品牌。

“当时，网上已经有不少卖营养土、园艺盆栽的店了，但并没有知名的品牌店。”市场分散度高，据明哥打探，彼时线上平台最大的商家店铺年销售也只有80万元左右。

与此同时，消费者也没有购买营养土的心智， “2020年之前，一般人都是直接用原装土，或者小区楼下的土。能上网买营养土的，都是对品质要求高的人。”

市场有缺口、消费者有增长红利，为了把握住“质量”优势，明哥找到了中国农业大学的研究团队，买断研发配方，再经过一轮亲自种植测试后投入生产；此外，进口原料在清关时还会消杀，保证无虫卵，在培载时不容易产生虫害。

另外，明哥也深知园艺小白“一买一整套”的习惯，干脆发明了“买土送套装”。

“我们是业内第一家开始赠送地垫、一次性手套、种子这些产品的商家。”明哥说道， “一方面是考虑到室内换土易脏，其次，多送种子，也希望能让客户继续买土种植。”

基于对服务的重视，明哥果断地先在京东开通了店铺。他始终觉得一家网店，从包装、设计到客服、平台，都是品牌力的体现。

经过5年时间的运营，事实证明，明哥的判断是对的。

在选择做品牌后，2020年疫情开始，闲在家中的人们开始种花、养菜打发时间，小白们涌了进来，由于品牌店粥多僧少，店内商品很快就卖爆了；而后，在2022年上海封控时期一菜难求，又迎来了新一波商期，明哥瞅准时机，迅速在店铺上架了各种蔬菜种子，不断地巩固了品牌声量，复购率超过30%。

而选择做低价营养土的商家，据明哥观察，尽管从整个市场来看，销量比高品质营养土更多，但往往今年销量第一的店，过了两、三年后就很快查无此店了。

“因为低价土太多了，效果也一般，无法打造差异化的品牌，终究走不长。”明哥感叹道。

乘上了“城市新农人”的东风，又抓住了最近3年的机会窗口，明哥的园艺店，一年卖土卖出了5000万。

02 “城市新农人”撑起了一个170亿的绿植赛道

每一个新生意的崛起，都必然存在着一个新的需求痛点，一群新的消费者，和一种新的生活方式。

绿植电商生意火热的背后，是那些吐槽“城市套路深，我要回农村”的年轻人，真的在种菜了。

以食为天的炎黄子孙， “能吃”成了消费者们买盆栽的决定性因素。

25岁的健身达人刘婷因为不想常吃寡淡无味的健身餐，刚刚买回两盆迷迭香， “先倒上橄榄油，小火把牛排煎至七分熟，在肉香四溢的时候，顺手拔几根家里种的迷迭香，既调味又能摆盘。”

只是多放几棵草，档次却立马从家庭料理变成了西餐宴会。成年人的生活不易，刘婷需要的就是这一份便宜但不廉价的精致感和仪式感。

据京东销售情况显示，在适合阳台种植的绿植品类中，购买最多的是蔬菜和菌类、水果。除了番茄、辣椒这类常见品种，薄荷、迷迭香、香椿成为了新晋顶流，在2023年1月到3月，销量同比增长都超过了30%；此外，适合家庭阳台上种植的矮化车厘子苗成为成交额最高的树苗/种子商品，最大的买家是90后，成交额占比33%。

边种边吃，什么贵种什么，前几年的90后们还在知乎吐槽父母在家里种菜，导致蚊虫多、泥土满地，如今也开始步入“老人家”的后尘。

不过每年春耕，这群爱变心的消费者喜欢的品种都不同。例如，今年新出的“禅意”绿植，销量超去年3倍。成交额最高的商品小盼菩提、紫砂文竹、悬崖六月雪弯枝、心愿厥等，恰好踩中了人们爱去寺庙上香、爱买寺庙周边的佛系风潮。

在赛道红利期，商家的致富秘诀在于跟紧消费者的需求，快速上新品种，甚至做到引领绿植新潮流。

除了能在绿植品种上做文章，园艺工具也是一大潜力类目。

正如咖啡上瘾趋势一样，人们从奶咖入手，会逐渐向着咖啡因浓度递增发展，一路到拿铁、美式、SOE，从小葱、多肉入手的养植小白们，也走在越买越多、越买越难的道路上。

“开始是看直播，试着买了两三盆，现在家里有近1000盆了。”为了家里的多肉，30岁的王韵还买了花架、喷壶等一系列的配套用具，从入坑到上头，一年的时间花了近万块。

像王韵一样的人不在少数。毕竟，每个养绿植的人，终极梦想都是小红书、豆瓣上宛如小森林一般高低错落有致的室内花园。

从龟背竹到白玉兰，从一个花盆到照明灯、修剪刀、驱虫剂、营养肥料……“差生文具多”是永恒的真理，小白们为了提高养植的成功率，可以无所不用其极；当然，也有越来越多“修成正果”的专业玩家，对工具的需求更加旺盛。

据京东消费数据，小型工具园艺手套、土壤检测仪、花枝剪的销量同比增长分别达到了194%、44%、41%，而基质伴侣、缓释肥等，销量同比增长超过100%。

细分市场下，仍有金矿。以一个小小的植物补光灯为例，据统计，2019年全球市场规模从2015年的17.6亿美元增长到37.9亿美元，年均复合增长率达到21.1%，预计到2024年全球市场规模将达到115.0亿美元。

除了专注某一个产品，商家们还可以在人群画像上打开思路，洞察更多差异化的需求。

据商业数据派观察电商平台的销售数据，生活节奏快的白领，最爱买盆栽绿植，他们更喜欢“懒人”、“自动吸水盆”，只要花能活，多加点科技与狠活；而学生等人群，购买防辐射绿植的销量占比较高，一边写论文、打游戏，一边养生……

在整个绿植市场，从上游的种子、盆栽、农艺工具、农艺用料，到下游针对消费者需求的售卖，绿植电商在线上仍然是高度分散的市场，每个环节都有利可挖。

03 继鲜花电商之后，绿植电商能走多远？

面对红利机会之时，如何把握机会比发现机会更重要。

城市居民的家庭绿化需求始终都存在着，而在此前，资本和商家曾把目光都聚焦在鲜花电商之上。

2013年，鲜花电商相继冒头，2015年，迎来极速爆发的高光时刻，融资超22起。花点时间、花加、盒马超市鲜花……先后入局，在鲜切花的市场里打转。彼时，人们认为，城市白领对美化居家环境的需求在上升，他们有钱、没闲、注重生活品质，更愿意为鲜花和服务付费。

但随着时间的推移，想象中的消费升级被打断，多肉成为鲜花们的平替，直播间云南斗南花市的9.9元20枝成为了更接地气的城市牧歌。而曾砸下大价钱买下源头花田、建冷链供应链的鲜花服务品牌们，面对的是跑不过的损耗时间，比不过的低价鲜花，越来越注重性价比的消费者，和难以降低的成本。

疫情的到来，下沉市场的崛起，都让曾经的“仪式感”“悦己经济”正在走向的鲜花电商另一端——绿植盆栽，它远比鲜切花受众更广、更长久、性价比更高。

3块可以买到几十颗的番茄种子，9块9可以买到十几个小多肉，20块可以买到养三、四年的薄荷，绿植盆栽可以既美观、长久又便宜。

当上班族既想要亲近大自然，又没空露营、徒步的时候，花最少的成本买些龟背竹，打扮下自己的出租屋；当许多父母们买来种子，陪孩子栽种、浇水、观察，在亲子时光中为彼此温馨的家庭记忆；当邀请朋友到家吃饭，在说完“这是我自己种的纯天然食物”后，被大家一抢而光的时候……富有生命力的植物，为人们提供着更强劲的情绪价值。

但与此同时，绿植盆栽的入门门槛高、养护知识复杂、复购率依赖个人操作情况…这个田园梦撑起的新赛道，需要源源不断的消费者习惯培养，而视频化就是一个关键机会。

“宁可食无肉，不可居无竹。这款观音竹，很适合放在家里的书房，氛围感拉满。”在直播中，一位主播正在介绍绿植产品， “可以水培的，水培要用晾晒过的自来水，去氯气更利于生根。 “

过去，线上绿植只能依靠几张不知真假的静态图片来介绍，但作为非标品，绿植及配套的园艺工具，更需要短视频、直播来展示，由有一定专业性的达人、主播讲解。

在这点上与珠宝的逻辑类似，同样是非标品，珠宝在各大短视频电商平台，都属于热门类目前三名。

作为京东头部园艺类商家，明哥也在做视频内容，找达人带货、成立短视频团队， “现在很多短视频为了吸引眼球，拿啤酒擦叶子，给盆栽加醋，都太偏颇了。”明哥补充道。

绿植盆栽电商的好内容仍然稀缺，特别是随着罗永浩进入京东直播，平台正在大力扶持直播、短视频形式，浪潮之下商家们借内容化超车的机会已经到来。

当然，在视频化过程中，绿植电商也存在诸多痛点，例如，有专业养护知识的主播人才不足；由于高度依赖售后沟通，对流量的承接效果有限；本身属于低利润的农产品赛道，做内容电商存在成本效率问题……

办法总比问题多，对商家们而言，当下，最重要的还是抢先迈出第一步，毕竟这个赛道正在快速崛起。

借着电商内容化、视频化的趋势，绿植电商也迎来了一个高速发展期。据共研产业咨询数据显示，2018年到2023年，线上绿植盆栽产业预计增长达到5倍，从33亿增长到170亿元，约占2023年中国花卉电商总体规模占比23.51%。