“微信年货节主场回归，电商新局开启。” 随着微信 “送礼物” 功能灰度测试，2025 年货节的格局悄然生变。微信电商将如何发力？商家又该如何把握机遇？

01.

上周某夜，微信灰度测试了“送礼物”功能，这是微信小店的一小步，微信电商的一大步。

鹅厂实在克制，很快通过公关释放消息，为各种「史诗级功能」「偷袭电商珍珠港」「炸裂更新」解读降了降温。

记得2014年，微商兴起，面膜霸榜，整整十年过去了，终于在产品侧又有怦然心跳的感觉。

02.

送礼功能虽小，但直扣人心，尝试做一点点“过度”解读。

① 这是继视频号「原子组件」后，对微信电商的一次「原子组件」化；

② 从此，商品成为社交流的一部分，在人和人之间自然流转；

③ 赠送商品，会开启一种新的生活方式，拉进人和人的情感距离，在亲戚、好友、群友之间密切产生；

④ 随着商品的社交流动，微信这个场子的种草氛围会被激发，最终拉动整个微信电商的势能。

为什么说小龙哥YYDS，他总是能将有形化为无形，润物细无声地完成某种变革。语音如此、视频通话如此、支付如此、小程序如此、视频号如此，微信小店亦是如此。

03.

说一个具象的影响：即将到来的2025年货节，应该藏着一波红利。

不仅仅是送礼物功能，这和微信小店、视频号、直播、达人等生态的成熟，有很强的关系。

其实各大电商平台，都在搞年货节，比声势浩大的618、双11更要紧，因为年关是消费大季，是国民级的，在去库存、增量市场、下沉开拓、渠道牵引等方面，都有实打实的意义。

但流量成本居高不下、同质化严重、毛利低、资金周转紧张、库存管理难度高等等，也都是近乎无解的年货难题。

兜兜转转，商家们开始意识到，还是得选择一个离消费者更近的主场，微信依然是那个最适合深耕的阵地。

04.

电商低垂的果实早就没有了，还能被你看见的，基本都是坏果子。

去人家的树上摘果子，和深耕自己的一片果园，有着本质区别，一个短线以卖货为目标，一个长线以复购为目标。

年货节这个场景，是时候需要被重新定义了，甲方财经提三个视角：

其一，回归“礼”的属性，洞察收礼者的兴趣、喜好、情绪、实用，礼不分贵贱，每一次礼成都应该有它的仪式感和价值感；

其二，回归“家”的属性，货是亲情的一种表达方式；

其三，回归“年”的属性，无论多难，中国人的年多是消费升级的，不要再卷低价了，尽可能向上拉伸品牌价值。

OK，BUT，HOW？

1. 品类优先

民以食为天，食品饮料绝对是年货刚需，大食品行业也都在春节冲刺全年业绩最高峰。2023年，视频号消费人群对食品饮料的复购率达到了71%。

从2024年CNY数据洞察来看，粮油调味、休闲食品、传统滋补、饮料冲调等，具备送礼属性和囤货属性的品类，是年货大盘主力；饼干蛋糕、坚果炒货等、生鲜海鲜等增速很快，品牌和商家在准备货盘时可重点参考。

2. 精准触达

微信小店全面升级后，已经打通了公众号、视频号、搜一搜、小程序等微信内多个触点，从商业链路来说，已经完成了用户反馈与复购的闭环。

当然，少不了微信豆和ADQ的投流助力，鹅厂生态内有庞大的流量，需要找到合适的版位投放。

• 视频号广告：双率高、起量快，引流直播间最丝滑，适合强素材或强货组的商家；
• 朋友圈广告：覆盖度广、流量宽裕、用户优质，适合年轻品类和高客单品类进行投放；
• 小程序激励广告：微信域内CPM最低版位，沉浸感强，可充分展示直播间;
• 同时，很多商家低估了QQ、新闻、浏览器等非微流量的价值，这些是拉新拓量的重要渠道，性价比极高。

合适的工具也很重要，“分人群出价”、“直播专场校准工具”、“妙思”、“如翼”等，适用在品、店、播、素材、复盘等不同场景。

此外，还可以利用“如翼”进行科学投后资产复盘，提取种草曝光人群等资产进行长效复投，提升后链转化，这是过去两年鹅厂广告的一次巨大飞跃。

3. 达人种草

今年腾讯互选生态，也上了一个新台阶，达人成为种草的“新绿洲”。

通过选号→评估→投放→推广→沉淀五步，从私域传播，到公域分发，到全场景联动，达人能引发连锁传播，可实现涟漪式种草。60%+微信用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容，68%用户在看完视频号点赞内容后会产生后续搜索。

与年货相关的内容，通常在春节前一个半月到两个月，开始呈现流量快速增长。提前种草，是年货生意开门红的关键一步。

安利一个绝招，目前少数新锐品牌玩的很溜，他们将日常种草里的爆款视频，进行加热助力破圈，以极低的成本在视频号完成裂变传播，最高可以实现20倍人群资产提升。

4. 品牌联动

最高级的还是品牌事件打造，每年CNY都是温情TVC的竞技场，能打动人心的百万级/千万级爆款，不仅可以直接带货，也对拉伸品牌价值有一定加持作用。

权威媒体、头部公号、KOL、KOC们的二次解读，也有品牌定标级意义。

记得年初，安慕希的“画饼”拜年视频，以情景剧演绎新型，搞笑氛围中植入产品卖点，就非常出圈。

05.

值得一提的是，这个「年货节投放扶持」计划。

在2024年12月16日至2025年1月12日期间，腾讯广告将从政策激励、流量策略扶持、工具扶持三大维度提供支持。

具体可以Q官方人员，鹅厂自己也很希望，2025年货节的主场，能够回到了微信阵地，毕竟整个势能太好了。

06.

每年都会有从业者说，“今年春节营销会是场硬仗，或许比往年更难。”

确实如此，再用旧打法（套路消费者、讨好消费者、收割消费者），消费者早就已经厌倦了，花钱阈值提高了很多。

但是，当我们回到以微信为阵地，回到熟人真实社交，回到年轻人才是年味主理人，你会发现依然有一个“丰年”在等待品牌主。

“送礼物”功能，也许是微信送给百万商家，最好的一个年货节礼物。