在基金销售领域，蚂蚁基金、招商银行等巨头凭借其强大的渠道优势和流量资源，占据了市场的主导地位。然而，随着市场竞争的加剧，基金销售子公司和券商等机构面临着巨大的挑战。本文将深入探讨基金销售行业在巨头合围下的突围之道，分析当前基金销售渠道格局的变化，以及中小机构如何通过专业服务、科技赋能和差异化策略，找到新的增长点。
从专业对口角度，首先想到公募销售子公司，自家产品本是最了解、最上心。2025年6月，易方达财富管理基金销售（广州）有限公司获批成立，成为全市场第九家基金销售子公司。从2012年嘉实财富成立算起，这一探索已走过13个年头。然而，基金销售子公司在市场上的存在感却微乎其微。
截至2024年末，在全市场基金销售机构公募基金销售保有规模前一百名中，仅有三家基金销售子公司进入其中。中欧财富以55亿元的权益基金保有规模在基金销售子公司中排名第一，但在整个销售领域仅位列73位。（另两家进入TOP100的公募销售子是华夏、嘉实）
图片来源：中国证券投资基金业协会官网
与此同时，蚂蚁基金2024年上半年权益基金保有规模已达7388亿元，招商银行4105亿元。
公募基金直销渠道也逐年呈现全面溃败的趋势。2025年3月，国寿安保基金宣布将于月底终止旗下App的运营及维护服务。这不过是公募关停潮中的最新一例——2024年，财通基金、光大保德信基金、长盛基金等多家公募已相继下线移动客户端。而长盛基金作为“老十家”，不管其尚未破千亿的861.28亿元基金资产净值，还是移动APP下线的无奈，都让人叹息。
有市场观点谈到，部分中小型公募之所以关闭旗下直销App平台，主要原因是销售额相对较少、流量偏低，而维护APP的成本又相对较高，导致投入和产出不成比例。
基金销售子公司最初的设想，是借此形成与银行等传统渠道抗衡的话语权。现实却是残酷的“产销分离”格局——银行、券商与独立代销机构已形成三足鼎立的垄断态势。
笔者认为，这不是一次简单的高层决策，其背后逻辑、所面临问题，值得深思。近10年移动互联网浪潮推动下，基金公司代转直愿景驱动下，电商/网金/数金部门的种种努力终在“渠道为王、流量第一”的现实约束中迎来终审。
根据2024年末最新行业数据，公募基金销售渠道格局呈现以下关键变化：
权益基金保有规模前20的机构中，仅蚂蚁基金与中国人寿保险实现正增长，其余机构普遍收缩，银行渠道整体市占率下滑6.23个百分点。
股票型指数基金成核心赛道，2024年下半年总规模达1.7万亿元，环比增长25.3%。分渠道看：
券商绝对领先：
第三方机构：蚂蚁基金以3201亿元稳居全市场第一，占行业总规模18.8%。
银行奋起直追：
指数战场上，值得注意的是，笔者关注到合并后的国泰海通证券，将报表中国泰君安和海通证券口径汇总后，其指数基金保有仅778亿元，即使权益也仅960亿元，在这含“权”量极高的分类指标下，勉强挤入券商细分行业前三。但是，其较中信的1090亿元指数和1357亿元权益、华泰证券的1087亿元指数和1202亿元权益，国泰海通还有较长的路要追赶。
作为券商新扛把子，笔者非常期待国泰海通证券（新打造的航母级券商）能借力监管的指数化引导、自身的整合改革、大模型加持的AI赋能，以一己之力挤入总榜单Top 10。目前，其960亿元权益规模刚好反超中国人寿保险（951亿元），位居总排名第11位。柿子挑软的捏，届时看中信、华泰、国泰海通三家券商合围农行（瘦死骆驼比马大，1300亿元），给券业挣回点面子，拿到权益类排名前十的3个席位，实现真正三分天下。
尽管银行指数基金增速亮眼，但保有总量（1923亿元）仍不足蚂蚁基金（3201亿元）的60%，且银行整体市占率仅11.3%，远低于券商（57.7%）和第三方（29.9%）。其困境源于：
1.场内短板：ETF交易需证券账户，银行依赖场外联接基金，灵活性弱于券商。
2.客户偏好错配：银行客群风险偏好偏低，更倾向债基及稳健产品，指数基金渗透缓慢。
在渠道垄断几成定局（银行为代表）、流量掌握主动权（三方为代表）的背景下，基金销售子公司甚至是券商的产品销售，出路在于专业深度与服务温度的结合。蚂蚁、招行们的优势在于平台流量与用户体验，而这恰恰是基金公司和券商的短板。
但，在含权量加大的赛道上，笔者认为，长期来看破局的关键可能在于深度服务与专业配置。正如业内人士所言，券商和基金公司需要“通过投顾和资产配置的能力，弥补甚至扭转简单基金销售难以填补的交易需求”。
对于高端客户群体，单纯的基金销售已无法满足其财富管理需求。这些客户的资产配置需要涵盖股票、债券、保险、信托、基金等多类标的，甚至需要家族办公室等综合工具。这正是券商和基金公司可以深耕的专业领域，尤其在，我国居民财富形式正由不动产向权益类资产的转型换挡进程下。
在渠道为王的时代，专业投顾能力可能是券商和基金公司打破蚂蚁、招行们合围的唯一利器。这条路虽然艰难，却是证券基金行业回归本源、实现高质量发展的必经之路。
想杀出血路来，则须亮出三把破局之刃。
当下基金销售行业深陷“规模魔咒”：有头部销售子公司2024年KPI中保有规模权重仍超70%，导致投顾团队不得不“违心”的给出“保规模”建议。这种销售导向的考核机制与财富管理本源严重背离。
破局关键在考核体系：
只有投顾收入与客户收益深度绑定，才能真正践行买方立场。这需要打破“规模即正义”的路径依赖，让投顾团队敢于拒绝非理性申购、敢于建议止盈止损。
行业营销陷入“报喜不报忧”的恶性循环久矣：某明星基金产品页用硕大字体展示“近一年收益32%”，却在角落用6号字标注“最大回撤41%”。这种选择性披露早已透支投资者信任。
透明化营销实践：
常说基金赚钱而基民不赚钱，笔者真心认为，与其单纯投教客户做定投、讲微笑曲线，不如大方地展示自家产品的“最大回撤修复时间”。永远只有买错，而没有卖错的，在信息不对称语境下，真诚的服务，大于任何的营销包装。
如果基金经理能够在直播中拆解自己错判新能源板块的失误，笔者相信，一定能看到弹幕刷屏的“终于等到敢认错的直播”。透明不是自毁长城，而是用专业自信重建信任基石——毕竟没有投资者会相信永远正确的“神”。
作为距离投资者最近又连接投研的枢纽，券商和基金销售子公司手握破局关键密钥：用户行为数据。但当前多数机构仍停留在统计申购赎回金额和督导考核的原始阶段。
双侧升级数据战略：
具体实施路径：
破局之钥，由三部分组成：用买方考核让投顾与客户利益同频，用透明人设重建行业破碎的信任基石，用AI智能穿透产销认知壁垒。
基金销售的突围，本质是跳出“规模内卷”，回归“客户利益优先”的初心。行业已经逐步不再迷信流量神话，难得的是转而深耕专业价值与信任关系。即使蚂蚁、招行构建的护城河再宽，也终将被差异化创新的打法所突破。
在权益类财富占比提升、指数化投资发展大势下，笔者认为，财富管理这个是事，真诚比渠道把控力更有力，专业比三方流量价更有价，而科技与AI，制造营销算法不是目的，更好的了解客户、更多的服务触点、更良好便捷的投资体验，才是。
一边是干脆下架直销APP，另一边则是加大对AI大模型等IT投入，割裂冲突的本质，是流量生意的老问题，叠加上了创新服务的新问题。
券商基金，当前面临新增流量枯竭+存量客户流失的双重夹击，这仅是自身经营问题的表象，需对症下药，从根上精准施策才行。根本上看，行业30年高速发展后，尤其近10年移动互联网带来的高客户基数下，公司配套已然是组织庞大、系统冗余、人员臃肿，却又面对着未来客户进站的增长失速+既有能力出海服务的分发限制，实质上的资源错配和空转焦虑。
在笔者看来，平台功能再强大、用户体验再优秀，没有持续的用户访问、高频沉浸使用，以APP为代表的领先优势终局仍是个有限竞争、有限游戏。
反之，未来谁拥有新的用户触点，尤其AI智能快速迭代背景下，谁占据了新诞生的流量聚集入口，谁就率先出海，打破以PC/Web端、App端、微信端为典型代表的第一、第二、第三岛链，获取更多高粘性用户，创造券商基金的高质量增长时代。
正如笔者在“证券公司智能体手搓指南”系列中谈论的，不跟新技术趋势、新场景业态，就下牌桌！回顾笔者在证券行业的实践经历，我们曾深刻讨论过关于投顾产品化与产品投顾化的课题，之前在券商财富管理转型与AI大模型的应用一文中也曾略有提及。
本质上，投顾产品化首先解决的是生产力供给问题，一如当年我们在围绕优品科技、思迪信息等平台建设的投顾模块（组合、观点、图文直播等）。而后，则紧接着开始了产品投顾化的建设，去适应生产力发展变革后的生产关系重塑重建工作。平台上线的产品切实提供了客户价值，自然做实了投顾服务和投顾创收这件事。
与之前的先创造生产力、再重建生产关系的逻辑不同，面对AI Agent的来势汹汹，笔者建议不妨遵循先确实生产关系，再完善生产力的路径。
笔者曾在证券公司智能体手搓指南（实操篇-1）说，智能体在目前阶段也可以被归纳进“产品”的范畴，AI产品拿掉AI的部分，依然、也必然，还是好产品。从这个角度看，产品AI化，是优先构建AI与人的交互、关系，借力当下人手至少一个AI助理的群众基础，搭建符合业务实际、流程实践的切实有效场景，勾住客户并建立信任。而未来，则同步推进AI产品化建设，如OpenAI所押注的AI设备方向，补足能力、延展硬件，从券商和基金的业务场景出发，创新客户的交互触点、完善生产力的质效保障与实体化，围合投资的卓越体验。
之前笔者初步窥探到华泰证券（苏）、广发证券（广深）、中金公司（北）分别在AI Agent新技术下的业务布局，接下来，我们一起看看沪上哪家券商挺身而出了。
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