广告通常是一组营销策略里的重要组成部分，如果不提前做好顶层规划，很容易让你的广告投入彻底付诸东流。本文作者总结了有可能导致广告没有效果的4个问题，希望能给你带来一些启发。

难获客？难转化？没认知？难裂变？请看这4点。

不知咱们是否遇到过这样的问题：

• 明明投了巨额广告，为什么还是没人知道？
• 很多人都知道咱品牌，却对销售毫无帮助？
• 满怀预期的刷屏裂变，实际传播却寥寥无几？
• 诚意满满的促销活动，实际转化却远低于预期？

那么，很可能在以下4个地方出了问题。

今天的主题是广告为什么没有效果。广告通常是一组营销策略里面的重要组成部分。如果不提前做好顶层规划，很容易让你的广告投入彻底付诸东流。

01 你可能并不存在：——怎样被人记住？

不知你是否记得前天来公司时跟你同坐一个电梯上楼的人？不知你的答案如何，而我的答案是：“我不知道有没有这个人”。

如果你无法让人产生记忆，那你就等于没存在过。

而广告就如无数个经过你身边的陌生人。也许出现过，但又仿佛未存在过。

咱再说回刚才那个同坐电梯的人。

如果，他进电梯后，不用手去按楼层按钮，而是倒立过来用脚去按呢？你试想一个人在电梯里倒立着拼命尝试用脚去按按钮的场景。这样你会记得吗？

我觉得，如果在我的人生中真出现过这样的离奇场景，我一定能想得起来。

为什么？因为这在我们的“意料之外”。

“意料之外”带来的记忆效果，源自人类千百年来的避害认知。在记忆容量有限的情况下，不会将宝贵的脑力放在已知的逻辑上。

很多经典的广告手法，在实质上也是“意料之外”的延展，比如，夸张（意料之外的程度）、转折（意料之外的结局）、谐音（意料之外的指代）等等。

02 你可能并不是你：——怎样被“正确的”记住？

“用户为什么不买TA家的，要买你家的？”

对于熟悉定位、差异化这些概念的朋友，这个问题想必已经反复思考过。这个关键的信息，是我们给用户传递的最有效、最直接的选择理由。这也是我们在广告营销过程中最应该让用户记住的信息。甚至可以说，我们绝大多数的营销费用，就是为了让目标用户记住它。

任何华丽的词藻，唯美的画面，精彩的情节，爆笑的转折，如果最终不能实现这个目的，那就是无效记忆。就好比前文提到的那位用脚按电梯的哥们，如果他是来这里应聘的呢？虽然电梯里的人都记住了他，但，“这哥们能用脚按电梯！”这个记忆，似乎不太能帮公司判断是否要录取他。甚至，可能让人更加倾向于不录取他。

如何避免这个记忆陷阱？

首先，请找出那个定位/差异化信息。少了它，广告就缺了灵魂。

然后，再巧妙的将其设计成你的“意料之外”的关键因素。

毕竟，不是所有的“意料之外”，都是“最美的意外”。

03 你可能不会成为话题：——怎样才能社交裂变？

有的时候，我们会希望借助粉丝或路人的力量来延续一个广告或活动内容的传递。

“这广告肯定能刷爆朋友圈”；

“这么好的东西，大家看了肯定会转发”；

这可能是很多品牌方的美好愿景。而很多时候，结果却是事与愿违。

原因是：没给用户提供社交价值，就不可能实现社交裂变。

我们在社交平台上的每一个动作，每一次表达，都是一次社交行为。

对于私下分享的（如，张三发给李四），通常要有用处；有情感；有话题。

对于公开表达的（如，张三发到朋友圈、微博之类），通常要显个性；显立场；显地位；显深度。

你的营销内容被张三发给了李四，有可能是因为：

你阐述了一个很牛逼的功能或者好处，他觉得李四用得上？（有用处）

你让张三笑掉了大牙，他想让李四也乐呵一下？（有情感）

你唤起了张三经历的某些故事，他想与李四分享一下？（有话题）

以上几个例子是私下分享的情形。而公开表达呢？你的内容是彰显了文艺范（显个性）？是代表了爱国情怀（显立场）？是体现了某种身份或实力（显地位）？是影射了某种理想自我（显深度）？此时我们不难发现，想让用户公开表达的这几个条件，并不容易满足。它需要你为品牌塑造更深层次的东西，成为用户表达自己的工具。

举个很“经典”的例子：某名媛在朋友圈转发了一个最新款法拉利的广告并配上“希望新款别那么晕”。这真的是想说自己晕车吗？或许吧。但，也可能并不是。

因此，如果要判断营销内容的二次传播力（即，赢得媒体），要切记从用户的社交角度出发，而不是内容的精美程度。如，是否对TA的亲友有社交价值；是否有助于TA的自我表达。很多时候，用户分享的目的并不是内容本身，而是内容为其带来的社交价值。

04 你可能离转化还差一步：——怎样获得用户的信任？

很多相对较新的品牌，在直接效果型广告（Direct Response Advertising）上都面临着转化率低的问题。

“我这么好的产品，这么大的优惠，怎么还是没有人买？”

这个问题有很多的角度。我们假设其它条件不变，如果你是用户不太了解的品牌，那么有个关键因素是缺失的——信任。

在信任层面，有理性，也有感性。

• 理性层面：是否有足够的信任背书（用户评论、第三方评测等）？是否有全面的保障机制（质保退换、价保措施等）？是否与用户有充分和透明的沟通机制？是否合规合法等等……
• 感性层面：我能不能信你这个品牌？能不能信你这群人？

理性层面比较好理解和实操。至于感性层面，我们要解决的问题其实是：“如何让用户产生‘我应该相信你’（能做好这件事）的直觉”。

如果我们要用理性去解释这种感性，从营销角度来说，是因为我们传递的理性信息还不足以完全将我们的信任感传递到用户的认知中，用户仍在寻找一些他自己也无法具体列举的“佐证”。

我想，不少读者都能回忆起，自己曾经对某些人有过TA肯定靠谱的莫名的直觉。或许是招聘时；或许是合作时；也或许是遇见新朋友时……可能是因为TA讲述的某个经历，某个故事；也可能是TA的某个举动，某句言语……你通过这些简历上/简介上没有的东西，结合原本的理性部分，在意识中推算出了TA的人品，TA的价值观，TA的行为准则……进而转化成了关键的元素：“信任”。

以故事立人设，是给予用户营造“感性信任”的最高效的方法之一。但，并不是每个精彩的故事都能帮助你的营销。用户不仅要相信你，更要相信你能做好这件事。

关于品牌人设、品牌故事等内容，这里面还有更深的逻辑，我们今天就在此浅谈则止了。以后我会找机会专门再与大家分享。

最后

文中提到的很多逻辑源自一些学术大牛的研究。斯坦福商学院Chip Heath教授的著作《Made to Stick》中详解了意料之外和记忆等相关内容；著名的营销大神Jack Trout的著作《Positioning》以及Rosser Reeves的著作《Reality in Advertising》中详解了定位、差异化等相关内容；沃顿商学院Jonah Berger教授的著作《Contagious》中详解了社交货币以及内容传播等相关内容；诺贝尔经济学奖获得者Daniel Kahneman教授的著作《Thinking, Fast and Slow》中详解了直觉与理性等相关内容。

又很长时间没更新了，在此跟各位关注理工男的读者说声抱歉。最近在研究的方向比较多，加之经济复苏业务比较忙碌，业余时间越来越紧张。但钻研理性的营销逻辑是我本人的热爱，会持续总结分享给各位读者。