从公开信息来看，淘天目前已经逐渐进入了“成交增长”阶段，在实现大规模用户增长的同时，还实现了相当体量的利润增长。那么，这样的增长背后，是什么战略或因素在驱动？这篇文章里，作者尝试做了解读与分析，一起来看。

阿里发布了最新财报，可写的点很多。比如，集团收入同比增长9%，经调整EBITA同比增长18%，超市场预期。

不过我们还是想聊下相对低调的淘天，毕竟无论其他板块如何变化，核心电商才是基础。

其实，对于淘天的业绩表现，并不是毫无线索。

高盛中国上个月的互联网月度报告中，特别提到，“淘宝日活跃用户数（DAU）以6%的同比速度健康成长，表明淘宝对DAU和内容化的关注取得成效”。

然而，对如此强势的表现，市场的质疑声却没有停息。大家更关心的是，淘天用了多大代价换来了用户增长，以及未来可持续性。

毕竟用户增长容易，转化却很难。尤其“提前释放业绩”是企业冲刺IPO的常规操作，处于独立运营背景下的淘天，更令市场怀疑。

而最新季报显示，淘天集团客户管理收入（CMR）和经调整EBITA同比均增长3%，EBITA达到64.5亿美金。

虽然同比增速不高，但在如此大规模用户增长的同时，保持相当体量的利润增长，对不少人来说，显然是意外的。

并且从刚刚公布的双11数据中，我们还可以看到更多：

• 三线以下市场，新增了2000余万购买用户和1.4亿笔新订单。
• 88VIP用户成交同比实现双位数增长。
• 截至11日零点，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

显然，淘天已进入到了“成交增长”阶段，市场的担忧可以暂时放下了。

一、反“低价内卷”，把用户推向商家

“亲爱的，当你看到这封信的时候，我已经跳转到淘宝了”“老师我本来是想去上课的，结果一开门就跳转到淘宝了”……

双11前，各种“世界的尽头是转跳到淘宝”的段子风靡互联网。尤其在其他电商平台立低价flag，靠便宜、超值噱头吸引消费者之际，淘天简单粗暴的引流，让用户有些看不懂。

但是，在商家一侧，这就是另一个故事了。

毕竟在狂拼低价的行业大潮里，不少商家已经力不从心了：“搞了低价，也没什么流量，我们商家根本赚不到钱。”

消费者也没落到好处，要么被反复推送的低价产品“打扰”，要么迷失于多个平台之间的比价。

而平台为了争夺用户的注意力，同样要投入真金白银的大额官方补贴。

总之，一番激烈的价格厮杀过后，参与各方都心力交瘁，但似乎只是“卷了个寂寞”。

这同样是摆在淘天面前的一道难题，既要解决消费者越发敏感的价格力问题，同时还要让商家赚到钱，保证商业生态的健康循环。

在3月份的品牌商家闭门沟通会上，淘天管理层明确提出“不打恶性价格战”，而要以“好货好价”来实现，也就是比拼价格力。

此后不久，淘宝上线了“五星价格力”这一经营工具，来帮助商家逃脱低价内卷。

使用“五星价格力”之后，商家能够了解产品在行业中的竞争力，更合理地定价。之后，系统还会综合评估商品，赋予其一定的“价格力星级”，高星商品将获得流量倾斜。

这意味着，商家测算好自己的成本，就可以利用工具博取平台流量，实现薄利多销的效果。

不过，参与价格力的商家们越多，就需要更多的消费者下单，否则难免又会陷入内卷局面。

淘天显然清楚这一点，上文提到的淘宝站外引流跳转事件，就是平台想要大力出奇迹。

但转跳过来的用户对购物没兴趣，撒再多广告费也是白搭。

由此，我们也看到了淘宝为了接住用户所做的努力。一方面，是商品侧各种个性化和低价商品推送；另一方面，平台上杀时间的短视频内容越来越多，并且增加了打赏、签到领红包等互动功能，与之前赤裸裸的商品宣传相比，娱乐氛围也更加浓厚了。

数字显示，双11期间，淘宝短视频观看用户同比增长了142%，观看时长同比增长了439%。而且也明确带动了成交转化，内容达人和机构整体收入同比增长777%。

对商家来说，多一个屏幕前的用户，就多一个机会。更何况，淘天的广告位并没有增加，相当于新增的流量都是免费的，商家的流量成本不会加重。

此外，为了增加流量的触达效率，淘天还更新了智能营销投放系统。

过去，商家想要投放广告，需要去直通车、引力魔方等好几个平台针对性下单，以致于许多商家吐槽“推广工具太复杂”“用不了一点”。

今年中，阿里妈妈推出了万相台无界版、百灵两大AI投放系统，可以帮助商家实现一键精准投放。

一通操作下来，消费者未必感受很明显，但从商家侧来看，显然已经不同了——免费流量更多了、付费流量ROI也更高了，流量池子活泛起来了。

当然，商家侧的改善，同样要和消费者侧结合起来。很多消费者都注意到，今年天猫双11，除了常规的“满减”外，还首次推出“官方立减”和“双11天天低价”，让消费者不凑单也可以买到低价商品了。

站在商家角度，相当于在做到低价这件事上，有了更多选择权：大促商家适合使用满减，而日常低价（EDLP）的商家，也不必再被迫跟风“折上折”。

这有效促成了交易，有参加“官方立减”的中小商家对外表示：“立减的转化率挺高的。”还有商家反馈道：“参与双11天天低价可以得到标签，流量增加挺多的。”

淘天双11数据显示，截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

也就是说，随着价格力和内容化策略的推动，商家和消费者在淘天平台上各取所需，一定程度上破除了电商低价内卷的负循环。今晚的业绩会上，淘天集团CEO戴珊也自信地表示：“双11的价格竞争力显著提升。”

二、私域运营诱惑，驱动商家留住用户

今年双11战绩播报，很多品牌的淘宝数据披露里，相比往年以及其他平台，多了一条会员变化数据。

比如，FILA双11至今，直播间在天猫积累了1400多万会员，是去年的两倍；也有商家表示，双11预售开始，店播平均每天为店铺带来3000多个粉丝。

之所以会这样在于，各家都在直播间发放大额红包，并强调入会领取，吸引用户成为店铺会员。

而这种情况，事实上是今年淘天商家私域“小家庭”建设的一个缩影。

据传今年3月，上海的闭门会上，有商家将“线上缺乏有效维护老客的工具，线上老客的激活成本远高于线下”，怼到了戴珊面前。

其实，淘天的解决思路一直是清晰的，也就是五大战略之一的“私域”。

可以看到，今年以来，调整最低价规则、店号一体、首页订阅改成关注等私域升级密集出台，“经营的自主权、可控权、定价权，都逐渐转向了商家”。

这种拿回控制权的诱惑，显然在驱动商家主动运营用户。数据显示，8月参与粉丝、会员、老客等私域人群运营的活跃商家规模，相比3月增幅达56%。

反馈到用户端，“入会领优惠券”已经成为大促笔记的重点之一。

受此拉动，平台总商家会员和复购规模显著提升。比如，今年双11以来，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%；截至11月7日，平台老客复购订单多日达到同比两位数的增长。

而升级日常场景只是一方面，在全民直播购物的当下，直播场景经营同样不容忽视。

今年以来，达播的弊端持续升级。商家深陷主播内卷“底价”旋涡，破价、付出高额坑位费挤进去，ROI不成正比不说，还无法圈住用户。

如一位消费品牌商家表示，“在直播间卖低价，亏钱图了个热闹，最后什么都没有留下，一地鸡毛。”

不仅如此，主播的负面行为还可能让老用户逃离。比如，疯狂小杨哥直播间带货YSL，把品牌形象从“精致女孩”直接打到了“精神小妹”，引发老用户围攻品牌。

这倒逼商家，逐渐将重心向更有自主权的店播转移。数据显示，近一年来，淘宝新增店播数量超30万个。

而店播要留住用户，起码要让人随时找到你的店。可以看到，抖音为了让用户养成商城下单习惯，今年以来，“条条大路通商城”——刷短视频界面左滑一下，就可以直达商城。

与之相比，淘宝等以货架起家的电商平台，在店铺心智上自带天然优势。

比如，有商家说道：“用户去内容电商平台买东西，既找不到店铺入口，也记不住店铺名称，但在淘宝买过东西后，反而更有可能记住店铺名字，进而二次复购。”

事实上，基于对私域运营的完善，其今年重心更放在鼓励商家在店播中使用私域工具，将潜在用户和新用户转化为老用户上。比如，上述提到的，让大家入会领优惠券。

数据显示，过去一年来，直播间为淘天全部品牌积累下来的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。

不过，鼓励商家进行店播，并不意味着达播不重要，对于有着完善商家生态的平台，店播恰恰可以和达播相互补充，达播种草拉新，店播吸引粉丝复购，这也是淘宝相对其他平台的重要优势。

去年开始，淘宝店播“改头换面”，重新定位——遵循货架电商和直播场景商品销售的不同逻辑，店播设计专门的货盘。

并通过平台补贴等，激励商家重视店播货品。一些品牌已经开辟了直播专用商品池，拉动用户转化。

以今年双11为例，欧莱雅的店播上线了覆盖明星单品的全明星组合：相当于「买4件送8件正装量」；雅诗兰黛也在店播里，打出直播专有的小棕瓶眼霜“买15ml送18ml”。

这种新玩法，对用户也明显有效。可以看到，欧莱雅和雅诗兰黛的直播专属商品销量均有不俗的表现。

而官方数据显示，截至11月11日0时，淘宝已产生58个破亿元直播间。其中店铺直播有38个，占比接近7成。

总的来看，私域运营、拿回控制权的诱惑，激发商家做留存、复购的积极性，长期增长的想象力就此打开。

三、小结

淘天Q3财报的表现，其实缓解了市场的忧虑。

经济学有个概念叫乘数效应（Multiplier Effect），指经济活动中某一变量的增减，所引起的经济总量变化的连锁反应。

从淘天这次财报来看，平台用户战略的持续落地和迭代，拉动了商家持续投入经营的积极性，进一步促成了淘天“购买用户和商家生意增长”，商家的主动运营又会带动用户上涨……

看似复杂，其实套用“乘数效应”来看淘宝的战略，很多模糊的点也就清晰了。阿里集团的商业基础还是稳的。