微信近日推出了一项名为“送礼物”的新功能，引发了市场对其电商野心的广泛猜测。不仅体现了腾讯在社交电商领域的新尝试，也标志着其在微信生态内进一步拓展商业版图的决心。

行业见顶的后电商时代，腾讯却突然又杀入了战场。

腾讯冲击电商的端倪，来自微信 12 月 17 日内测的一个 “ 送礼物 ” 功能，因为蓝色的礼物卡片看起来跟红色的微信红包差不多，所以也被称为 “ 微信蓝包 ”。

准备送礼的购买方可以先搜索想购买的商品，比如在微信搜索栏输入 “ 旺旺 ”，再选择小店，进入旺旺的官方店铺，在想要购买的商品详情页可以看到 “ 支持送礼物—送给朋友 ” 的字样，购买付款后即可发给受赠人，收货地址由受赠人接受时自行填写。

假如这就是蓝包最终的操作流程，那这个流程还是比较繁琐。首先，小店的入口极其难找，准备送礼的人需要先锚定自己想购买的东西，再去搜小店，并不如一般货架电商那样有直接全面的商品展示。再者，作为馈赠用途的商品，如何处理退换，也是潜在的问题。

表面上看，这个功能降低了送礼和收礼双方的心理压力，但该功能对后续环节没给出一个看起来比较好的解法。

简单来说，蓝包算是套用了微信红包的模式，只不过被赠予的东西从钱变成了实际的商品，看似这个逻辑链是成立的，不过送实际的商品会更为复杂，因为单是商品本身，就涉及卖家、客服、物流、平台等多个环节，出现争议和纠纷的时候，解决成本很高。

微信蓝包能否成为中流砥柱尚且存疑，但其背后，被市场解读为是腾讯启动电商、而且是在微信场域启动电商的决心，受此影响，一些业务与微信生态相关的电商上市公司股价应声暴涨，被包装成了 “ 微信小店概念股 ”。

简单梳理一下微信小店的发展史，他 2014 年出现，但只是小部分运营，仅仅为了满足当时公众号商家的需求，2020 年经过短暂调整下线之后，2024 年是正式重启和规划的一年。变化出现在今年 8 月，视频号小店升级为微信小店，以前只连接视频号、公众号、小程序、朋友圈，升级后还可以在搜一搜等多个微信场景出现，同时商家的入驻流程也更简化。

不过，现阶段的微信小店，仍要靠微信的主流功能导流。微信的社交场景确实足够多，作为国内最大的社交平台，用户数、活跃度和社交带来的消费需求，理论上都可以支撑起一家新的电商。

但是，它没有一级入口，需要在其他场景偶遇，再产生消费行为，这无疑是自己给自己上了难度。

更何况，就算是尽可能多地把小店展示在视频号、搜一搜等场景里，我们很难找出相比于淘宝、拼多多、京东等主流电商平台，微信小店到底有什么不可替代性。

说白了，就算微信可以买东西，那用户必须在微信买东西的理由是什么？

“ 微信探索电商这件事早就有了，现在这个动作实际上是微店的升级版本。” 中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对知危表示。

不同于抖音的兴趣电商和淘宝的货架电商，微信想做一种社交电商。“ 很多人在说社交电商是大趋势，出于对熟悉圈层的信任，消费者购物会选择在社交平台上进行。但其实相当多的消费仍然是在开放式的平台上，消费者要通过更丰富的比价机制，做出最理性的选择。” 赖阳说道。

所以，赖阳认为，微信电商在熟人圈层里能做，但市场空间有限。“ 而且，做熟人的生意，性价比要更高，不然人际关系还受影响了，那么要做到极高性价比，就要有非常强的价格竞争力和品质保障。要实现这些，除非是紧握一手的优质资源，否则很难做。” 他表示，一手的资源，就是厂家，这也是淘宝、京东、拼多多等等电商平台开始注重厂家直销、厂商直播的原因。

目前看来，相对于价格战打了几年甚至十几年的老电商平台们，微信似乎没有这方面的经验，“ 那么消费者在微信上选择购买的概率就不会特别高，微信电商能占据的市场份额也很难获得突破性的进展。”

尽管如此，微信还是要做这件事。

坐拥如此大的流量盘子，不做电商，不促进消费，有点浪费资源的意味。而且，视频号在过去一年多也慢慢建立起相对牢固的使用习惯，也逐渐找到了稳定变现的商业雏形，现在这个时候，微信无比需要一个电商，来为这些流量和新需求兜底。

更何况，无论是被腾讯投资的有赞还是微店，虽然过得不能说特别滋润，但都证明了通过微信生态来实现电商获利的可能。而是拼多多旗下后来居上的快团团，更是说明了熟人圈层的电商也是可以爆发式增长的。

既然这样，守着流量和潜在的成功路径，腾讯没理由不亲自下场。

即便入场时间晚了，为电商建立起来的链路也有点漫长，但总归微信是又开始好好做这件事了，蓝包选择在春节前内测，也或许是想重现当年红包大战因春节假期腾势而起的辉煌。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对知危分析，微信一定是一直做基于社交体系的 “ 去中心化 ” 电商模式。

“ 这个模式最大的优势就是不和任何电商竞争，反而会达到兼容并蓄、有容乃大的境界，可以把现有的除了内容电商平台以外的所有电商平台和实体零售商都纳入微信电商体系里。” 他表示，在这个超大格局的微信电商体系里，不断地基于社交体系基于开发各种以社交和内容的私域运营为核心的商家工具，帮助商家更好地在微信电商体系中提高转化率和销售效率，理论上讲还是有一定价值的。

“ 目前就是坚持不动摇就行了，慢慢做，只要腾讯长期有耐心，只要别把用户折腾走，耗得起漫长的时间。” 庄帅认为，腾讯做电商至少有一件事是值得肯定的，“ 微信要做的是以用户为中心的电商，而不是以商家、利润、效率为中心的电商。”

要在熟人圈里卖货，卖得便宜、卖得多、卖得稳定，怎么听都不是很容易的一件事。不过，我们倒是也可以换个思路。

连年的价格战之下，所有的电商平台都在高喊 “ 重视价格力 ”，品牌商家们已经苦不堪言了，席卷整个社会的价格战终究是不利于产业发展的，没有利润行业就无法创新。那么，或许微信小店能不靠价格取胜，形成一个能让商家获得利润的 “ 高品质电商 ” 平台也不是不可能，这对整个电商行业也是好事儿。

至于下一步，只要微信熬得起，平台的价值总会显现。