前段时间，电商平台纷纷推出“送礼物”功能，试图借助社交传播和消费创新掀起新的购物热潮。
然而，这一功能上线后却遭遇了诸多问题：从发货延迟、退换货困难到隐私保护不足，消费者的体验并不理想。
本文将深入剖析“送礼物”功能背后的乱象，探讨为何这一看似便捷的功能未能赢得市场青睐，以及电商平台在推广过程中忽视了哪些关键的消费心理和文化因素。
2025年，第一个迅速“爆冷”的功能，大概是“送礼物”。
自去年12月微信小店打响第一枪、开启“送礼物”功能，抖音、淘宝、京东、美团等电商平台无一不是跟风而至，紧锣密鼓推出了送礼功能。从圣诞节到跨年夜，再到春节，似乎都在给这个功能“乘风”走红的机会。然而，一片押注声后，却并未激起太大的水花。
尽管有数据显示，春节期间微信蓝包书籍品类送礼订单环比增长超10000%，亦有微信小店两天销售额近百万元，但打开各大社交媒体，或许能看到更为真实的一面：有人好奇一试，却发现售后问题难解；有人只为“薅羊毛”，自己送礼给自己；而更多人，囿于博大精深的送礼文化，并不会选择这样的送礼方式。
十年前，微信曾靠着“红包”在支付领域杀出了一条血路，而这一次，微信“蓝包”掀起的风潮似乎仅停留于厂商之间。
“一定不要用微信小店送礼物功能”
“千万别点淘宝送礼按钮”
“避雷送礼物功能”
……
或许各大电商平台都没料到，“送礼”功能上线近三个月以来，在社交媒体上的相关反馈里，最常见的关键词是“避雷”和“劝退”。
元旦节前，抱着试一试的心态，网友“鱼鱼”用了一下微信小店的送礼物功能，给朋友送了一盒巧克力，“相当于发个元旦小红包。”
但让鱼鱼没想到的是，这场送礼变成了给自己添堵。他在社交媒体上发帖称，“详情页写的48小时发货，结果拖到现在已经6天了，找商家没有任何结果，问不出能发货的时间，直接关闭对话，再问就是‘你去退款呗’而送礼物退款是收礼方才能退，让我去找收礼方操作退款。微信小店官方客服更是解决不了问题，大家一定避雷。”
微信小店的客服回复
而在这篇笔记下，不少人分享了类似的经历。其中有网友提到“给对象的生日礼物，现在小店都下架了，也看不到物流”“买的礼物很长时间才发货，收到了还发错颜色了”“派送到一半给我退件了，联系送好礼的客服也不回复”“我是春节给朋友买了东西，他也给我买了，然后商家说最晚2月6日发货，我问商家怎么还不发货，不带回我的”……
这倒也不仅是微信小店独有的问题。一月末，金鑫（化名）在逛淘宝时发现，许多商品下方都标明“支持送礼物”并且“85折”，于是试着下了一单袜子，“没想到，只是十块钱，却陷入了退款难的境地。”
送礼功能退款难
金鑫在下单后发现，卖家虚假发货，物流信息一直没有更新，当她联系淘宝客服，对方表示需要收礼人申请退款，但收礼人申请退款后商家秒拒，当收礼人联系淘宝平台客服，却得到回复称“需要送礼人联系”。于是，“两边的淘小二互相踢皮球，而店铺售后杳无音讯。”唯一让金鑫庆幸的是，“还好是便宜的东西，如果是贵价的，不知道有多糟心。”
这也并非孤例。在小红书上，有网友也提到，“我也是用了这个功能，买的东西想退掉，但就没有退货退款的操作入口”“我用这个两次，一次卖家截停物流，我发现后卖家说给我重发，另一次就是不发货，一直催也不发。”
而除了退换货困难、发货延迟等问题以外，还有一些消费者遇到了一些乌龙事件，比如“我买的东西被别人（不认识的）领走了”……
事实上，售后问题的确劝退了许多“第一批吃螃蟹”的消费者。金鑫称，“目前来看，只要是使用这个送礼功能，后期一旦发生售后问题，解决起来非常麻烦，感觉上线这个功能完全没经过对客服系统的培训。”
或许有人会问，送礼物怎么需要退货？事实上，比起真情实感送礼，很多人是在借送礼之由薅羊毛。
由于淘宝的许多商品支持“送礼物，立享8.7折”，所以不少消费者用自己的大号下单，送给小号，相当于自己以折扣价买给自己。也有网友提到，“可以发给好友，让他填你的地址。”在微博、小红书等社交媒体，不少与“淘宝送礼物”相关的笔记都与“薅羊毛”挂钩，其中有标题为“不用凑满减了”的笔记称，“新出的这个送礼功能，直接无痛八五折，现在改成九折了，但依然很适合只有一件想买的，不用费心凑满减了……我直接填自己地址，大小号互相送。”
此外，由于淘宝此前曾针对送礼订单限时赠送了“包邮特权”活动，许多人也借此节省了一笔快递费。“之前想买的一家店一直不包邮，突然发现送礼物可以包邮，就迅速下单。”有网友提到。
许多人看中的是折扣
而这其实是一个缩影：尼尔森爱科的调查显示，自购礼物已经超越了送礼给伴侣和父母成了第一大送礼目的。毫无疑问，悦己消费正在抬头，而这与“送礼”功能想要拓宽的社交性却背道而驰。
即便如此，也有网友总结“这个功能看似很方便，处处是陷阱”。她提到，“礼赠订单不能换货，送礼方也看不到物流信息；礼赠折扣和淘宝满减是一样的，并没有便宜；礼赠订单不能用88vip退运费；礼赠订单不支持退差价……综上，还是凑满减吧。”
不过，倒也不是所有平台的“送礼”都成为“薅羊毛”的途径。相反，微信小店中反而是有部分商家借此“割韭菜”。据媒体报道，微信小店中的许多微信礼物，实际上来自于拼多多，而商家则借此赚了差价。
在微商小店下单，却收到拼多多的发货信息
比如，一位网友收到一份发自“小海狸loopy零钱包”的微信礼物，其收到了拼多多的发货短信，并显示的价格为4.58元，但其朋友购买的价格为19.9元；一位网友为好友送去15.8元的AD钙奶，但朋友收到的拼多多发货短信中的价格为13.2元；还有网友为朋友买的珊瑚绒袜子售价18.5元，但朋友收到来自拼多多的发货信息却显示售价4.35元……
不过，送礼功能“爆冷”，更主要的原因或许还在于这一消费习惯难以培养。毕竟，中国的送礼文化博大精深。
其一，目前各大平台推出的送礼功能，出于隐私保护的考虑，大多需要收礼人填写地址。而步骤较为麻烦，比如淘宝方面，用户打开应用程序挑选带有 “支持送礼物” 标识的商品，在商品页面底部点击 “去送礼物” 按钮，完成下单支付，直接点击 “送给朋友”，会生成淘口令、二维码等分享选项，通过这些方式将礼物通过多个社交方式分享给朋友。收礼人复制分享链接到淘宝应用程序，点开礼物，填写收货地址和 4 位数安全口令，即可收下礼物。礼物领取为24小时内有效，超时自动失效。
“真心想要送人礼物时，一般都想给人惊喜，但这样送礼物，对方能看见商品信息，就少了一份神秘感。并且，这个领取步骤比较麻烦，倒不如直接由送礼人填写地址。”正如有网友如此评价道，“毕竟如果是给比较亲密的人送礼，肯定是知道地址的。”
小红书上的网友吐槽
其二，这种送礼方式适用的场景非常有限。有网友锐评：“商务送礼场景：现在都反腐倡廉了，要送也是直接寄去甲方的公司地址，而且是批量送，这个功能用不上”“给领导送礼这种场合无法用，因为微信要留痕”……如果是亲密关系之间送礼呢？又有网友提到“礼品质量无法保证，容易适得其反”“追求他人，送礼最重要的是见面，当面送，这种不见面的效果会大打折扣”……
图片来源：小红书
于是，尽管从微信官方数据来看，春节期间，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺，这类商品订单量旺盛，书籍类商品更是黑马选手，经典著作、育儿百科等多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
但据“最话FunTalk”，一位上海的商家提到，其小店的“送礼订单”中，收下礼物订单大概占比为68%。有视频号MCN主理人在其微信公众号统计，有微信小店在过年期间的送礼订单为1013单，已收礼物的订单为469单，有一半的礼物被退回。
在2025微信公开课PRO上，微信方面曾对送礼物功能解读：一方面，它利用了社交关系的传播和背书，形成了一种链式反应，将礼物和商品推广出去。这种方式降低了商家的冷启动成本，给予了更多小商家生存的机会；另一方面，通过社交化的消费模式，创新了购物的驱动力，预计会产生不可估量的市场影响。
然而从眼下来看，送礼功能想要再掀热潮，或许得先摸清国人送礼文化的门道。
撰文/黎炫岐 编辑/陈邓新
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