编辑导语：相信很多人在购买商品时都有过这样的心理历程 —— 看见喜欢的商品后立即下单，可是买完东西就后悔了。本文从用户心理角度分析了这一现象，一起来看看吧。

假设你爱上了一个女孩，这个女孩的谈吐、行为、兴趣都让你着迷，你认为她就是世界上最完美的女孩。这时你身边对她更了解的朋友，指出她在某些方面的不足，比如喜欢发脾气，比如花钱大手大脚。

朋友指出的问题显然与你的认知相悖，这时候你一定会作出反驳：脾气大？偶尔脾气大可以理解，做人没脾气也太没性格了吧？花钱大手大脚？挣得多才花的多嘛。

通过一系列自我说服，你维持了女孩在你心中完美的形象。

这样的事情在生活中经常发生，当你花钱买了一节课，却发现这节课并不有趣时，当你买了一件商品，却发现这个商品没有达到自己的预期时……

这时候人们往往会产生认知失调，认知失调，也叫认知不协调，是由心理学家利昂·费斯廷格提出的，它指的是当人们发现自己在做与认知不相符的事，或怀有与之前的观念不一致的观念时产生的痛苦的心理状态。

一、费斯汀格实验：认识失调的产生

1959年，费斯汀格和梅里尔·卡尔史密斯做了一个实验，这一实验是社会心理学领域最为著名的实验之一。

60名男性斯坦福大学学生被随机分配到3组，来完成一次枯燥的任务，任务总共1小时，前半个小时，他们需要把12个线轴放到一个盘子中，然后倒空盘子，再把盘子装满，如此不断地重复。后半个小时，他们需要转动小钉板上的48颗钉子，但一次只能转四分之一圈，直到完成。

小组1完成这项任务后需要告诉外面等待的其他组，这是一项有趣的实验，然后能够获得1美元的奖励。小组2需要做同样的事情，但是可以获得20美元的奖励。小组3也要完成同样的事情，但没有任何奖励。

结论是，为20美元而撒谎的学生坦承他们觉得任务十分枯燥，而为1美元撒谎的学生则认为实验比较有趣。显然，这项任务一定是枯燥的，那为什么会出现这样差异的结论？

对于得到20美元巨款的学生来讲，他认为实验当然是枯燥的，否则就不可能得到这么多钱。而对于得到1美元撒谎的学生来说，他们处于一种矛盾状态，实验是枯燥的，但却必须为1美元说实验是有趣的，此时他处于认知失调（矛盾）状态，为了缓解这种状态，他坚信这个实验是有趣的。

认知失调的最普遍体现就是吸烟，几乎所有人都知道吸烟有害健康，但他们依然吸烟。如果吸烟者每次吸烟时，都想着“吸烟有害健康”这个观念，那么他们将几乎无时无刻处于痛苦之中。于是他们会找一些理由来让自己吸烟的行为合理，比如“吸烟能让我精神放松”，“吸烟能让我融入圈子”，“XX吸烟量极大，但活到了90多岁，XX不吸烟，70多岁就去世了”……

吸烟的案例说明：面对认知失调，当我们无法改变行为的时候，会选择改变自己的认知。就吸烟来说，改变自己的想法认知比改变吸烟这个行为容易得多。

认知失调的理论在营销中被广泛应用，以下我就来说说商家是如何利用认知失调来影响消费者决策的。

二、让消费者做一个前后一致的人

两位加拿大心理学家做过一项关于赛马的研究：只要一决定，赌客对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在买者的脑袋里，一买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了。

这里面体现了一种人类的心理机制：前后一致。

赛马的赌客在决定前并没有对哪匹马有倾向，但决定后，前后一致的观念要求他必须为自己决定的行为辩护。

品牌营销中有个概念叫“定位”，某品牌的定位一旦确定，就意味着自己圈定了一批目标消费者，而完成一次消费的目标消费者很可能成为这个品牌的忠实消费者。简单来说，品牌通过影响顾客的自我形象来建立品牌忠诚，一般来说一个人用什么品牌的产品就代表了自己是什么样的人。

使用苹果产品的人会认为自己是时尚前沿的人，使用索尼的人会认为自己的事追求极致的人，使用华为的人会认为自己是国产品牌拥护者，一旦确认了自己是什么样的人，消费者很少会更换品牌，以此来维持自己前后一致的形象。

一个有地位的人很可能会穿着定制西装，戴着劳力士手表，提着LV的包，开着豪车，这样的人如果拿着小米手机，你可能会觉得很奇怪。因为你无法判断他到底是一个什么样的人。

前几年，茅台前董事长曾经说,“年轻人不喝茅台,那是因为没长大”。这句话曾经引发了巨大的争议，不少人对这句话表达嘲讽与不屑。但这句话正体现了茅台的定位——针对中年人群的高端酒。

年轻人消费力不足，自然不太喝得起茅台，一旦成为中年人，并且喝了茅台，就停不下来，因为喝茅台代表高端，代表社会地位，喝了茅台的人为了维持自己这个形象，很难再回头去喝江小白了。

茅台前董事长这句话里应该还有后半句：等你40岁喝过茅台的时候，你会回来感谢我的。

三、给予消费者证据，哪怕是极端的

费斯廷格在一次早期的明尼苏达州调查报告中指出，人们抽烟抽得越厉害，就越不会相信抽烟致癌这回事。因为他们需要防止认知失调。对于一些人来说，他们会使用极端的案例来证明吸烟无害健康这个论调，比如他们可能会说：XX不吸烟不喝酒，年纪轻轻就去世了，XX一天要吸一盒烟，但现在身体非常健康。可见吸烟跟身体健康没有任何关系。

谁都知道这只是个别案例的“幸存者偏差”，但吸烟者依然相信这些没有什么说服力的证据。因为他们倾向于相信与他们观点一致的信息。

有实验学者把实验对象放在不协调的环境中，要求他们挑选出他们想要倾听或阅读的信息类型，实验结果证实了选择性曝光假设。人们倾向选择与他们已认同的观点相一致的信息，而忽视那些和他们的信念相反的事实与观点。

对于消费者来说，他们某些时候会做出一些不理智或者不那么令自己满意的消费行为，这时候他们会处于认知失调的状态：为什么我要花钱买一个我不那么喜欢的产品呢？

鉴于消费的结果已经无法改变，他们总会寻找一些理由来让自己心里舒服。比如有消费者购买了一套看起来不那么满意的二手房，他觉得花同样的钱本应该买一套格局更好，面积更大，环境更好的房子，这时他会处于一种失调状态，闷闷不乐也许会萦绕他心头多天。

一个月后，当他与销售中间电话了解房市行情，中介告诉他房子好像涨了一点价，这时候他会觉得开心，以前房子格局不好、面积小、环境不好的问题也都不再是问题了，他只觉得自己作出了一个正确的消费决策，而这只是因为中介说的“好像涨了一点价”。

很多时候，我们不只是倾向于聆听和选择与我们现有信念相符的意见和阅读资料，我们通常也会选择和自己相似的人在一起，听取他们的意见和建议，来佐证自己的行为。

我以前遇到过一些消费理念前沿的人，在电动车如特斯拉或蔚来面世不久成为第一批试水的人，对于这些人来说认知失调经常会出现，比如当车子在路上没电抛锚了，比如跑高速要费更长时间充电，比如看到自动驾驶出现问题的案例，他们通常会出现这样的念头：我为什么要买电动车而不是燃油车呢？

这些人防止认知失调的办法是加入一个车主微信群，每当出现这类情况的时候，总有人在群里用另一些证据证明买电动车的好处，比如“用车成本几乎是燃油车的1/10，偶尔抛锚的损失完全能够覆盖。” “开车主要是上下班市内用车，跑高速的情况一年也不超三五次，没有必要为此烦扰。”“自动驾驶一直都在升级，你有了这个功能可以选择不用，但将来完全自动驾驶实现了，你就会很轻松了。”

有时候，你很难判断群里的人是真正的车主，还是商家在群里安插的“间谍”。

这些群里的回答虽然没有解决根本问题，但让购买电动车的消费者找到自己消费正确的证据，让认知失调消失。本质来说，这种行为与“精神胜利法”没什么两样，但“精神胜利法”一直是人类调整自我心态最重要的武器之一。

选择性曝光防止认知失调的经典案例是关于健身卡的消费。

在我认识的所有办过健身卡的朋友当中，几乎没有不为办健身卡后悔的人，每次他们都会说：花了大几千办了一张健身卡，却没去几次，真是极大的浪费。然而一年过后，再次与他们谈论健身的问题，他们几乎又说了同样的话。为什么错误的消费行为会多次发生？

大部分办健身卡的人一开始都高估了自己的毅力，他们认为要用健身卡来鞭策自己减肥，然而办卡后总因为这样那样的原因去不了几次，这时他们开始处于认知失调当中，但与小伙伴们聊到减肥话题的时候，他会说“我是一个自律且健康的人，因为我办了健身卡。”这让他的心里获得了舒适，这种舒适甚至会给他一种错觉：我充分地利用了这张健身卡。

他们往往在一个办卡周期结束后，回溯自己的健身历程，会改变自己的记忆，认为自己来的次数要比实际次数高，于是在下一个周期花钱续卡。

康威和罗斯将这种自我辩护的技巧称为“通过改变过去的记忆，来得到你希望得到的”。

关于健身卡，有一个经典的段子：“健身卡办了5个月了，一点都没瘦下来，是时候亲自去健身房调查一下到底是哪儿出了问题。”这是最经典的防止认知失调的行动，当他来到健身房后，教练会带着他练几十分钟，然后他带着满意的成果离开，认为自己得到了自己想要的结果。

四、利用补救措施，赢回消费者

费斯廷格认为：如果一个人想要获得私下的转变以及微小的公共认同，最佳方法是提供恰到好处的奖惩以引诱出顺从的态度。

这个理论在消费上的体现是，企业总会在消费者对商品的某些部分不满意时，作出补救措施，让他们满意。这些补救措施会让消费者的认知失调短暂消失，从而将对于品牌的不满意降到最低，阻止了消费者情绪大爆发的可能。以下举几个例子。

1. 为什么买东西总是要送你赠品？

有一些商家，在消费者购买商品的时候会赠送一大批赠品，这是一种对于消费者的事前防范。假如一个消费者在消费一个商品后，对此商品不太满意，很多时候他可能会投诉商家，但想到商家送了这么多赠品，基本弥补了已购商品的不足，也就算了。

2. 为什么在京东、淘宝上买东西，店家总是给出24小时内五星好评给予赠品的措施？

对于电商商家来说，他最怕的东西就是差评，商家一般会想尽各种办法减少差评。最近几年京东、淘宝上的商家在销售时总是推出收货后24小时内五星好评，给予价值X元赠品的政策。

这个政策有两个考虑，一是将自己的差评率降到最低，24小时的时间，一般消费者还没有深度体验产品，就给出好评，后期发现问题再给差评也只能追评，权重降低。另外，这个措施还符合上文说的前后一致理念，一旦消费者写了好评，就白纸黑字表示来产品的好，为了保持自己的前后一致，此后会一直维持对产品正面的看法。

二是给予赠品，在消费者觉得产品有些小问题时，也有赠品补偿，获得了心里安慰，减少消费者的认识认知失调。

3. 为什么一旦投诉滴滴，官方就送你抵用券？

投诉滴滴获得优惠券的场景估计不少人都遇到过，这个策略对不少平台都适用。为什么平台会这样做？

一般来说，一个顾客投诉某平台，一定是对于平台的单次产品和服务而非整个平台不满，这时平台给出抵用券的补偿，消费者的心理活动是这样的：我对于单次服务表达一下不满，且服务已经完成，结果无法改变了，接受他们的抵用券，下次可以给我省不少钱，未尝不是一个好的解决方案。想到这里，一般消费者也就接受了。

这种针对单一不满的补偿，能够一定程度解决消费者的不满，让他们觉得心理平衡。

从这个角度来讲，一个品牌要想长期立足，必须做好售后服务，好的售后服务可以挽回一个失意的消费者，而不好的售后服务只能将消费者送给竞争品牌。

五、结语

艾迪·哈蒙-琼斯（Eddie Harmon-Jones）和他的同事们23使用了功能性磁共振成像技术来监测大脑特定区域的神经活动，当时人们正在经历各种失调：对他们选择或者拒绝的事物进行评分，将并不舒服的检测体验说成是相当令人愉快的，或者是面对不受欢迎的（引起失调的）信息。

处于失调时大脑中被激活的区域包括前额叶皮质内的特定区域，该区域显著地参与了计划与决策。在一项研究中，人们试图处理与他们所偏爱的总统候选人不一致或一致的信息，德鲁·威斯顿（Drew Westen）和他的同事们24发现，当一个人面对不一致的信息时，大脑的推理区域实际上被关闭了，当恢复一致时，大脑的情感回路会“快乐地”亮起来。

正如威斯顿所说的，人们转动“认知万花筒”，直到这些片段进入他们想要看到的模式，然后大脑通过激活与快乐有关的电路来补偿它们，似乎认知失调的感觉确实会让大脑受伤。

从实验的角度来看，没有人会喜欢认知失调。

#专栏作家#

作者：寻空，微信公众号：xunkong2005，商业观察者，社会化营销探索者。

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