在品牌布局中，会员产品是品牌推广与传播的必要一环，本文拆解市面上的会员产品，并对其券包内容进行详细解析，希望对你有所启发。

一、背景

1. 战略方面

为实现品牌布局，公司包装会员产品且推出会员福利，来实现两端平衡–保用户长久发展（入驻–＞延迟退出）&平台收益。

随着品牌的不断发展，其会员体系也在不断衍生子框架。如下图的会员树状结构（e.g.）：

集团/平台会员：淘宝88VIP

品牌会员：

① 店铺会员，比如振德会员、纯福会员

② 集团母子关系，比如宝洁会员。

三级会员：集团品牌宝洁下，开通舒肤佳、飘柔子品牌会员

2. 集团运营

通过会员体系和会员制营销，丰富和完善集团运营方案，比如说确认会员申办条件。

申办会员

① 免费开通

用户主动免费申请开通会员或注册成功后自动升级成为会员。

e.g1. 在淘宝上购物猫罐头，为积累积分领取猫条，开通纯福会员；

e.g.2 线上购买蜜雪冰城，注册成功后，自动升级为会员-微雪花

② 付费开通会员

用户根据自己诉求，购买不同属性的会员来进行升级。升级的定义为以下四种：

身份认证：从普通用户升级为会员

会员有效期延长：e.g. 从月度延长到季度

会员等级变化：黄金会员–＞铂金会员

购买不同会员产品：淘宝生活卡（88元）、淘宝全能卡（168元）；购物卡88元

3. 数据分析

当分析用户画像时，会员标签可以作为分析维度之一，包括其领取、兑换品类、频率等定量数，可为需求迭代提供数据支撑和为决策赋能。

二、目的

市面上，会员产品上线的目的主要为以下四种：

① 拉新：通过各种信息触达模式（弹窗、活动集合页、push等）,引导用户去开通会员

② 促活：开展各种会员营销活动，活跃度可为用户下单量增加、加购数量增加、复购率提高

③ 促留存：平台用户体量是一个动态的概念，就像池子里的水，进水为+，出水为-。用户体量，如果拉新量大于流失量，用户体量是增加；如果拉新量低于流失量，用户体量是减少的。

④ 丰富平台收益来源，从而保平台长久发展：收入来源可能为会员费、通过价格差异化（会员优惠价）促进客单价等

三、市面上会员产品

1. 叮咚买菜

部分会员特权如下：

备注：会员权益/服务会根据叮咚主体业务收益、商务合作、剩余库存、风险规范、进线客服量，调整外券采购计划和套餐明细。暑假期间，用户开通年卡/连续年卡，还可以进行二选一联合会员：喜马拉雅会员或网易严选会员。

(●ˇ∀ˇ●) 对我来说，还是旅游卡香一点~

备注：会员权益&付费方式受市场、用户偏好、合规等方面，具体模式见当前APP。

2. 京东PLUS会员

部分会员特权如下：

摘自0元开通会员–先享后付卡服务协议：

“用户在开通京东会员服务时，选择使用冻结白条一定额度（99元额度）开通会员。会员到期后（1年有效期），解冻额度；支付金额规则如下：通过会员享受的优惠金额小于会员费（99元/年），用白条仅支付优惠金额；通过会员享受的优惠金额大于等于会员费（99元/年），用白条支付会员费；”

支持解约：

① 每个会员1年内仅可退款/解约2次

② 解约后与本订单相关的所有会员权益和福利被收回

③ 先享后付年卡购买时未付费，基于实际权益使用情况进行扣款。

联合会员开通（以PLUS+腾讯视频为例）

截图1：

截图2

3. 淘宝88VIP

暑假期间开通88会员，开通入径如下：

备注：

近期淘宝88VIP会员卡种进行迭代（88VIP–＞① 生活卡② 购物卡③ 全能卡）。

开通网易云会员

网易云音乐兑换账号：手机号格式

4. 携程APP

比如携程的会员，有普通用户、白银会员、黄金会员、铂金会员…

【会员任务】

完成会员任务的最终目的–享受更多优惠、福利、权益

① 会员升级，需积累会员分/等级分，可通过：订购机票、酒店等。

机票：20%*（票价实际支付金额+附加产品金额）

② 每日签到

…

产品方案设计中：涉及任务设置、任务结果等定义。

备注：等级分≠积分

等级分，是会员体系下针对个人在平台消费行为的综合打分，从而确认用户的身份。

积分，是积分体系下用户通过在各种场景下完成积分获取、积分消耗积累的虚拟货币/资金。

【奖励设置】

等级不同，享有的特权品类不同. e.g. 以酒店住宿品类为例

白银会员：优享会酒店（95折）、延迟退房、酒店免费取消

黄金会员：优享会酒店（95折）、延迟退房、酒店免费取消、房型升级、免费酒店早餐

四、风险控制

在权益兑换的过程中，会出现各种场景：

① 用户登陆状态，其朋友/中介等操作者，输入非本人账号进行领取兑换。

② 用户曾告知其身边人自己的账号密码，出现APP异常ip地址登陆问题，他人领取兑换权益

…

像一些虚拟充值卡（e.g. 京东100元）、美食餐饮（美团外卖券6折）、影音娱乐（腾讯会员月卡），用户付费购买券包所得的资产，因被他人盗用，会涉及到用户损失、平台客服进线量猛增、因客诉升级，平台补偿成本增加等问题。

以度小满APP为例，普通用户（非额度用户）购买其商城权益外券。

五、产品设计（部分功能截图）

下图参考淘宝88VIP：

总结

对于新用户尝试购买or老用户有持续复购的需求，在意会员的费用付费方式和会员内包含权益的价值。价值体现在：

① 会员专属价

对标分析维度：现价、原价（划线价）、折扣

② 权益价值

体现在权益品类&价格、玩法投入性。

权益品类&价格：常见的外卖美食券（美团、饿了吗、KFC、瑞幸、奈雪的茶）、健身券（keep、乐刻）、打车券（曹操、滴滴、高德）、视频（爱奇艺、优酷）等。用户关注折扣度，支付低价获得外券，在日常生活中使用优惠。

对于玩法，若玩法简单或查看操作手册可快速上手，用户会去尝试权益活动，减少套餐费用浪费。

权益玩法：充值返赠（线下超市比较常见）、回收套现、盲盒抽奖、拉新奖励、免费获得参加活动资格/领券/学习资格/定制产品。

③售前、售中、售后服务

1. 售前：客户初步接触产品，客服咨询，困惑解答
2. 售中：客户在转换期，对产品购买意向中–＞高；客服解答起转化作用
3. 售后：客服咨询，困惑解答（权益如何充值、权益充值失败、同比权益订单付款了2次…）；投诉升级，需金额/其他权益补偿; 不和解，公司法务和客户上法院battle;电商常见的退换货专属服务

④特权模块

取决于企业&平台长期发展下，对部分命中的目标群体或开通高额付费模式的用户，可享受不同于基础会员用户的权益。

产品经理or业务老大在设计会员模块时，不仅需要考虑产品层面的功能&样式，也需要考虑自家产品特色和使用群体。最终实现大家目标，应该是平台收益增长和用户良性发展。