春节期间，短剧成为许多人消遣时光的首选。从深夜的独享到餐桌上的娱乐，短剧以其快速的情节推进和多巴胺式的爽感，迅速占领了大众的注意力。本文将探讨短剧如何成为全民级的娱乐消费产品，分析其背后的文化消费特征以及未来的发展趋势。
深夜十二点，一夏的手机屏幕还亮着微光。手指机械地上划，短剧里的狗血情节像开闸洪水般倾泻：甩出500万分手费的落魄千金、掉马成首富的软饭男友、互翻白眼的塑料姐妹……她打了个哈欠，眼皮黏连的瞬间又猛地清醒——下一集，女主就要在宴会上打脸复仇了！
这并非独属于中年女性的深夜秘密。寒假的悠闲时光里，还在读大三的小辰正就着《引她入室》的耳光声扒完最后一口外卖；律所午休的间隙，奶茶妹妹偷瞄着《繁花如梦》男主何健麒的混剪视频；就连私募精英费佑蓬的咖啡杯沿，都倒映着《怦然心动50岁》的温情拥抱画面。
根据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，微短剧行业用户规模已超5.76亿，占整体网民的52.4%。当我们以为短视频已是注意力争夺战的终局，超过半数的互联网公民用集均2分钟一部、两小时的观看时长，把短剧变成新一代的互联网文化消费黑马。
截至2024年11月，字节旗下红果短剧的月活跃用户数（MAU）已高达1.4亿，过去10个月内日活跃用户数（DAU）增长了6倍以上。
2月2日，近期话题女性人物魅力老奶刘晓庆也在微博分享春节刷剧日常，称「爱看短剧，及时行乐。」网友盛赞其跟上每一个时代潮流。配图图中正是红果短剧历史记录页面，《江南时节》、《暮雪倾城》、《我的人鱼夫君》皆是春节期间上线的新作品。
从下沉市场的「电子榨菜」到全民追捧的「多巴胺制造器」，这场狂欢背后，我们找到几名深度的短剧用户进行交流，试图拆解短剧行业如何精准捕捉用户需求，有什么独特的文化消费特征，又有怎样的发展前景。
前5集的8分钟内，定了娃娃亲的老公出轨闺蜜，老婆在外夜夜笙歌，只因家族找回失散多年的真千金，自己被扫地出门没了倚仗。京城豪门老夫人的寿宴上，勾搭了三年的小白脸摇身一变，成为京圈太子爷，庞大商业帝国的唯一掌权人，而她刚刚甩给他500万「好聚好散」。
这是一夏最近点开的一部短剧《完蛋我养的小白脸是大佬》，集霸总掉马、真假千金、包养关系、出轨闺蜜等众多悬浮元素于一身。
虽然已经年过50，但一夏仍是偶像剧的忠实爱好者，且热衷于和女儿交流观剧感受。春节回家，女儿问起一夏最近有没有看偶像剧，常年充值腾讯视频VIP的一夏却遗憾地表示，2024年底大热的平台独播剧《永夜星河》和《九重紫》她都没看完，「好看是好看，但集数也太多了，我觉得好长。」
红果剧场的免费短剧成了她如今的新欢。从间或在抖音刷推荐短剧，到成为红果的忠实用户，最近几个月，每天晚上睡前一夏都习惯看短剧消遣，「其实每个剧情都差不多，但我就是看得很来劲。」有时候为了把一部剧的结局看完，她甚至会熬夜到一两点，第二天上班都打瞌睡。
更多年龄层用户涌进短剧消费市场，归功于一部部头部短剧的出现。
还大三在读的小辰就是被复仇爽剧《引她入室》转化的。去年12月左右，小辰在小红书上看到《引她入室》的推荐笔记，便按笔记内容下载红果后完成观看，「比长剧敢拍，更刺激。」以至于在找到好看的长剧前，小辰倾向于一直用短剧来填满自己的空闲时间。
供职于私募基金公司的费佑蓬曾热衷于向周围的朋友安利自己看过的第一部《怦然心动50岁》，「就这一部短剧，我已经被这种形式迷上了。」尽管他也意识到一些爽点的雷同，但费佑蓬觉得，「没准儿这种形式更高级，要在这么短的篇幅内创造出更深刻的对立和反转。」
他们的消费场景往往离不开下饭、解压、睡前娱乐或打发时间，但无一例外都很私人。
刚高中毕业的小姜现在是武汉一家公司的客户运营，去年暑假第一次接触到短剧，从此有了下饭神器。下载专门的APP后，短剧从原本零散的「电子榨菜」升级成系统化的「正餐」，沉迷短剧的那段时间，小姜每天有两三个小时是专门留给短剧的。
比起更耗心力的看小说或者打游戏，已经工作几年的律师奶茶妹妹也开始选择看短剧解压，还迷上了《繁花如梦》的男主何健麒，为其创建了一个单人安利小红书号，「我也看别的短剧和别的演员，但这个账号只会发麒哥一个人。」
对于他们来说，短剧不一定是最好的，但一定是最有性价比的，尤其是免费短剧，最直接地满足了当下普遍存在的快餐类内容需求，从而逐渐收获了比所谓下沉市场更广泛的用户群体。
小屏属性以及个人消费，让当下的短剧看起来是一种更个人、甚至更私人的娱乐产品，至少目前为止，它不承担任何公共价值，也不具备太多社交属性，只需要调动最经典的母题元素——恋爱、权力、财富等等，最直白地满足最基础的情感需求或娱乐需求。
更多平台推出了单独的短剧板块，以满足站内用户潜在的短剧消费需求，助推了短剧整体市场的进一步扩张。
腾讯、爱奇艺等长视频平台在站内划出横屏短剧专区，拼多多推出自己的短剧频道多多短剧，小红书也在这个春节策划了短剧春节档活动，上线100部免费短剧、联动短剧演员及幕后人员的个人账号迅速打造站内短剧讨论氛围。
《声色犬马》是花花最喜欢的一部短剧。豪门弃子急需上位，家中遭逢变故的金牌律师，为了巨额报酬，答应成为他的商业间谍兼影子情人，一场交易，四个任务，卧底、下毒、色诱、和老三分手。「所有人各怀鬼胎互设圈套，看起来人畜无害的其实是恶魔，表面恶毒的反而有底线。」
「剧情踩在我的点上，节奏也很好，演员表演也很精准，而且很难得的有镜头语言。」花花说。她的本职工作与文字编辑相关，有十几年的网络小说阅读经验，这份工作也要求她及时接触短剧这种最新的小说改编路径。
对于短剧，演员颜值演技和角色人设关系往往是吸引她点开一部新剧的最初动力，在《声色犬马》上线前花花就对其十分期待，因为她对男主演员甄子琦早有关注，「疯批赛道他实在是一骑绝尘……」
竖屏的构图方式让人物肖像更加突出，脸部特写和半身取景是最常见的镜头，演员本身的表现力和氛围感变得极为重要。所以，在海量的短剧供给中挑选心仪出的一部度过一晚，演员本人往往是首要影响因素。
「第一反应肯定看脸。」奶茶妹妹就是被何健麒的颜值吸引，补完了他所有短剧；各花入各眼，一夏则比较喜欢曾辉和张北淅，「我觉得他们说话很温柔。」
代入感是短剧的另一大杀手锏，几乎所有短剧都密切围绕人物关系的推拉展开，剧本总是预设观众可以成为故事里的某个角色。曾辉搭档邓灵枢版本的《他过分野》在红果站内热度高达2936万，一夏对剧中男主帮助女主换装的情节印象颇深，「男主随时都在保护女主，你说世界上有没有这种男人？不可能，但是他拍出来了我就爱看。」
所以短剧里的现代言情要塑造霸总，不能拍他如何操纵了一起商业并购案，或是怎么把企业上下管理得井井有条，而要拍他开豪车办宴会、一秒鉴别绿茶、甚至还会带娃。爆款短剧《裴总每天都想父凭子贵》里的两个萌宝就俘获了一大批野生妈咪，一夏也表示，这类萌宝剧「会唤起我的母爱」。
当短剧能够满足更多的情感投射，用户的观看体验得到了更丰富的提升。
在花花看来，短剧的优势还在于它是基于短视频制作方式完成的，「时间短、信息量大、情节反转多，就不用带脑子，很直接。」在这个信息资源爆炸的时代，短剧的竞争对手不止是传统长剧，「爽感」恐不足以概括其核心竞争力，极致的信息密度才是这场注意力抢夺之争中的制胜秘诀。
将用户思维发挥到极致，用户关心什么，短剧就做什么。每集标配3次打脸、5次反转和7个悬念钩子，在各路人马之间频繁横跳的分镜，既放大了情绪冲突，又增强了情感浓度。短剧建立了一套针对大脑多巴胺分泌的奖赏机制，为观众情绪性需求的满足提供源源不断的动力。
一周3-4部是目前花花最低的刷剧频率，初期上头的时候一天就能看好几部。但她意识到，好像缺少一个地方可以记录当下的观剧感受，看电影电视剧可以在豆瓣标记，而标记短剧，她选择了小红书。
从2024年5月起，花花开始在小红书账号@我会自己去买花更新短剧剧评，已有120多条，其中《引她入室》的推荐笔记已经藏赞过万。
除了抖音对短剧的直接导流，小红书是更受年轻用户青睐的短剧种草地，也是头部短剧制作厂牌听花岛所谓免费短剧的核心受众「年轻白领们」的聚集地，红果短剧被她们亲切地称为「嫡长果」。
不同于长剧集或电影观众通常会面临一段时间内有集中关注的重点项目这种情形，例如电影春节档、古偶暑期档，短剧观众的注意力往往被其极快的上新节奏和参差的制作水准分散。想要快速搜罗更多好剧、获得良好的观剧体验，非常依赖公共社交平台上的口口相传，观众喜好的权重被无限拉高，逐渐形成去中心化的文化消费圈层。小红书上的短剧剧评博主就是这一趋势的产物，以类似KOL的方式种草好剧、拔草烂剧。
番茄言情小说《死后才知，我竟是京圈太子白月光》短剧改编超20次，《过分野》翻拍短剧林林总总共8个版本，本就缺乏严格逻辑的故事再精彩也经不起如此反复品鉴，对于普通观众而言，参考剧评博主对比各版主演及剧情给出的观看指南，选择其中一两个版本足矣。
这样的种草链条，加上量大管饱、上新频繁，让短剧颠覆了传统影视行业的话语权和供需关系，超级用户以及受此影响的普通用户，在短剧消费中获得了前所未有的主动权。
对于费佑蓬而言，看短剧解说也是一种常见的筛选方式，《怦然心动50岁》便是他在短剧解说的账号上看到的，解说人将该剧前40集压缩成了30分钟左右的内容。费佑蓬觉得，有些时候，一些雷同的爽点剧情反复出现，短剧解说能让他只关注剧情和情节本身。一些活跃于B站影视区的UP主如哇哇哇妹、low君热剧、郭本尼等也都做过专门的短剧安利视频。
越来越多的短剧消费者对短剧内容立意及整体制作水平等提出了更高的要求，像花花这样的深度用户已经对短剧背后的制作公司、导演编剧如数家珍，「听花岛可能更偏女性题材，迎合女性受众，马厩制片厂我也比较关注，徐志摩、诗帆这些导演有什么新剧我也会尝试去看一看。」
题材雷同、故事发展套路化是上一个阶段短剧用户的偏好结果，下沉市场和中老年群体的观剧需求长期得不到满足，短剧首先解决的是从0到1的问题。而随着一二线城市短剧用户比例的增加，从1到10提上了日程。仅这个春节就能在红果看到更多专业影视公司带来的精品短剧。
奶茶妹妹对短剧背后制作公司的关注或许还出于对何健麒事业发展的关心，她还曾去飞扬剧场出品的《土匪皇后》片场探班。「当时我在片场待了一天，有亲眼看麒哥演戏，所以我对这部剧的感情也跟别的剧不太一样。」
相比内娱艺人，抖快才是短剧粉丝的主阵地，只有最头部的短剧演员才会有微博后援会这样的粉丝组织。除了刷剧，奶茶妹妹还会追踪何健麒的抖音直播、线下见面会、杂志商务等活动，这也是短剧成为独立的主流内容业态的趋势下，用户能够得到的更丰富的消费体验之一。她在小红书发布何健麒的直播切片、OOTD等内容，已有3000+粉丝，「奶茶妹妹」成为粉群内眼熟的ID。
但即使是奶茶妹妹这样的深度消费者，最近也开始调低短剧在个人娱乐生活中比重。花花也坦言，高强度刷短剧一年，已经看腻了各种雷同的题材和套路。她在自己的小红书账号上写道：「今天连看5部居然没一部喜欢的……」甚至看一段时间短剧就想停一停，去看看其他东西缓一缓。
人对于故事的渴求，永远不仅是纯粹的娱乐，或者用作家麦基的话来说，「娱乐即是沉浸于故事的仪式之中，达到一种知识和情感上令人满足的目的」，那么任何艺术形式都不可能仅仅停留在重复爽点或浮华、空洞以及虚假的故事层面。
互联网的底层逻辑催生了去中心化和大热门失效的消费趋势，短剧借此优势「蛮横」地占据大众时间之后，如何在类型、美学、表现形式上做更系统的探索，将会决定短剧能否真正完成从生产、传播到消费的全链条重塑，进而成为全民级的互联网娱乐消费产品。
注：李尚阳对此文亦有贡献。
作者 | 张书涵（上海）
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