当下，以直播和种草为主的内容电商正在冲击着上一代经营者和线下生意，而在县城里，当电商的火花燃烧起来之后，一些小城里的电商故事，也开始上演。

一些人费尽心力追逐的时代浪潮，在知天命之年的江俊贾看来，许多都是水太深，压根儿就看不懂。“钱花了，不成功，还受气。”他接着说，“不值得。”

江俊贾是宁德古田的菌菇商人，上世纪90年代不满20岁便外出经商，如今在古田拥有一个25亩的菌菇工厂，在郑州万邦国际批发市场经营一间店面。一次，他参加某电商平台拼购业务的招商会，感觉故事讲得很好，交了两万元，结果半年只卖出去两单。

古田是福建宁德下属的一个小县城，为中国食用菌之都，尤以古田银耳最为著名，2004年入选中国地理标志产品，2021年入选农产品地理标志保护。古田下辖279个村庄，其中235个是食用菌专业村，从业人员占全县总人口的70%以上。2023年，宁德古田县食用菌总产量92万吨（鲜品），全产业链总产值达255亿元。

江俊贾是古田菌菇产业带商家的一个缩影。经过多年创业和打拼，如今古田菌菇的销售网络和用户已遍及全国，它的缔造者们正带着加速贬值的经验进入知天命之年。然而就在此时，以直播和种草为主的内容电商来了，它们与上一代经营者有着天然的鸿沟。

“现在的老板们，年龄基本都在50岁上下，头脑跟不上，（玩）电脑也不是很溜。”江俊贾说，“什么东西都要靠别人，让别人给忽悠过来。”做生意有赚有赔，两万元尚可承受，但架不住上述鸿沟导致的“损失”在圈子里频频发生。

对此，有人选择急流勇退，把电商业务交给代运营；有人亲自上阵，“先不要投入（钱），自己试一下，最起码我们知道怎么做能，不是给你（运营）忽悠了”；也有人让新生代力量加入生意，比如二代们。

黄孝邦，学的是汽车美容，毕业后想找个地方，随性随缘地生活，“什么也不干，就躺那里生活”。很多年以前，他的父辈去了成都，发现那里的人喜欢吃银耳和竹荪，陆续开起多家菌菇门店。一晃二十多年过去，如今电商冲击线下生意，“爸爸说，做电商他自己操作不来”，于是他在三年前被父亲叫了回来。

一、几十万坑位费只卖出一单，久经商场的老人被割怕了

从福州出发，乘高铁一路飞驰，向西北行驶80多公里，最快25分钟到达宁德古田。沿途是闽北起伏的低丘，交错出现的密林、河谷与小小的山间盆地，再加上常年温润的气候，滋生出闽北小城的丰饶物产。

食用菌便是其中一例。它的历史最早可追溯至609年，即隋朝大业年间，但现代意义上的食用菌产业出现于20世纪六、七十年代，椴木栽和袋栽技术使大规模人工栽培成为可能。如今除了顶流银耳，当地还有38种人工栽培的食用菌。

上等菌菇成熟以后，鲜菇先以最快速度向外批发流通，此后存货和等级次之的会做成干货，再经零售渠道行销全国或者世界。江俊贾于20世纪90年代外出经商的时候，古田早已因木屑栽培技术的推广，成了壮大香菇生产第一大国的骨干力量。

“以前是老板们到店来买，现在老板打一个电话，这边直接给装车。量大的叫一辆半挂车，量小的叫微客（微型客车）。”江销售的烘干菌菇不是按重量计算，而是按体积，他说：“一个微客能装下五六个立方米的菌菇。”

按照这种方式，江俊贾曾将银耳卖到许多国家。他先将烘干的菌菇用车拉到深圳，交给在那里等待的贸易商，再由后者接手做出口手续。“以前叫车要几天，现在我们发货，去哪个地方都是几个小时就有车。”他说。

提速的不止物流，还有渠道的隐形转换，尤其是电商。江俊贾先后尝试过1688、京东拼购、拼多多、抖音电商等，但只有拼多多表现尚好。他的拼多多店铺由女儿帮忙打理运营，卖银耳、猴头菇和黑木耳等，消费者多是北方30-60岁的人，东北地区销量最大。

“两条路腿走路，线上也卖，线下也卖。”江说，“（在古田），现在哪个做企业不是‘海陆空’同时卖啊。”不过，直播电商和内容种草兴起以后，像江俊贾一样的古田商人更显迟暮。一位卖黑木耳的商家，并不十分了解直播带货，曾找某达人带货，坑位费交了几十万元，最后只卖出去一单，“天天骗骗骗，骗到没钱”。

倾轧不仅来自渠道转换的隐形门槛，更有同行的竞争与内卷。在古田，老一辈人主要做生产加工和批发生意，多数企业的电商由年轻人去做，尤其是一些新创立的公司，一般都从电商做起。

阮闽企是农村走出来的大学生，毕业于哈尔滨理工大学，做过一段时间的手机芯片研发，后来跟着妻子回到福建古田。回来没事情干，就跟着老丈人做起了食用菌。早年做淘宝，买货、卖货、运营、售后、平台活动、产品包装等都要操心，“干活都干到半夜两三点”。

对老一辈人来说，不仅新渠道的认知跟不上，这样的工作节奏也吃不消。多年后，阮闽企的生意不断壮大，搬进近千平方米的大空间，经营平台也从淘宝拓展到拼多多和抖音等，企业定位也从零售拓展至做供应链，为直播达人供货。

阮闽企说，辛巴帮他们带过两次货，单场销售能做到百万元，东方甄选也给他们带过货，对佣金的要求不高，但对产品质量要求很高。他们在快手做得也不错，年货节卖了700多万，当时邀请了辛巴和蕾姐，消费者是40-50的女性。

进过辛巴和董宇辉的直播间以后，许多主播主动找到阮闽企，希望带货合作。除了直播带货，阮闽企还布局了微信私域，不同平台销售的产品在包装上有明显的区隔，“相当于价格保护”。

二、小城没有岁月静好依然内卷，爆款出来全县一起吃干榨尽

倪达珐，今年三十出头，父母都是当地农民，一生勤勤恳恳，生活都是慢慢熬出来的。到了他这一代，意外踏到时代风口，成了古田最早吃到电商红利的一批人。

2014年，倪做了电商，在网上卖古田菌菇，20多元收来的银耳菌棒售价68元，一天能出200-300单，轻松赚几千元。一年后，赚到钱的倪达珐把表哥和姐夫等亲戚相继带入电商圈子。但好景不长，姐夫接收采访时，向外透露了做电商暴赚的事儿，消息在古田广而告之。

“结果完蛋了，大家都在做了。”他说，2016年之后，古田电商圈就打起了价格战，菌棒的零售价从68元降到如今只有20元左右。不过，上游的收购价也在下降，这使一些零售商家还能维持超过50%的毛利率水平。

小城电商圈子的内卷，曾让倪萌生退意。离开电商行业后，他跟着叔叔做了三年工程。过了而立之年以后，孩子上小学了，工程也不好做了，他又重新回到电商行业。“现在也三十来岁了，想要认准一个行业一直往下干。”他说。

过去四年，正是中国电商极速变化的四年。首先是直播电商和内容种草的迅速崛起，其次是消费市场从消费升级转换为消费降级，各大平台都在血拼低价。

古田菌菇多数是初级农产品，少数精深加工主要集中在冻干、鲜炖银耳等品类，前者由乡下农民或者工厂种植，采摘后烘干卖给加工厂或者电商卖家。

倪达珐曾与一家社区团购平台合作，为对方备了3000单新鲜银耳，一单6朵银耳售价23元，价值6.9万元，但对方最终只要走500单。他只能将新鲜银耳烘干，销售收入基本持平，但亏了一两千元的人工成本。

由于商品区分度不大，价格也就随行就市剧烈波动。一位电商卖家告诉亿邦动力，他每月进一次货，由于采销周期较长，再加上价格随市场剧烈波动，期间总会出现价差；如果遇到市场价大涨，那么就可以较低价格冲击销量，如果市场价大跌，那就不卖了。“不然卖出去越卖越亏。”他说，“类似于赌博。”

跟大多数产业带一样，古田菌菇有产品，无真正意义上的品牌。2017年，一个叫金燕耳的品牌诞生了，号称要做“中国第一个高端银耳品牌”。该品牌的生产加工在古田，电商运营在深圳，曾砸钱在淘宝和小红书推广，2020年拿下天猫年度新锐品牌。不过到了2023年，金燕耳的销量出现了下滑，知情者称有工厂在裁人。

本草银耳是近年古田菌菇的一个大爆款，金燕耳售价198元，而市场上有人卖20元多，也有人卖100元多。“做一个产品出来，一下子全县一起做，就把它做死了。”一位商家告诉亿邦动力，“你有机的，我也要有机的，只要有钱都好办事。”

虽在小城，古田商人真是吃尽了内卷的苦头。“古田银耳占了世界 90% 多，哪个占了世界90%的产品这么没有话语权？应该统一管理，把末端给它带动起来。你银耳现在卖 20 块钱，你给我卖25、30 块钱，就什么都有了。”江俊贾告诉亿邦动力。

对江俊贾来说，这是一个完全不同的江湖，它不仅追求快，还因为卖家数量多，更像一个完全竞争的市场，不吃掉哪怕一点点超额利润都不会罢休。

当地政府曾组织过商家交流会，希望大家能够统一市场价格，晚上大家坐在一起谈好了，都说好好好。可是，到了第二天，大家好像什么也没有发生，还是把价格往下打。

三、亏掉100万后突然莫名其妙火了，有时候土土的反而还会赚点儿钱

回到家乡后，黄孝邦接手了父辈的菌菇生意。他的办公室位于一个山谷的小屋，地上堆着拆开的快递，桌子上放着几本书和票据，电脑正显示着监控和数字大屏，外间供着一尊齐天大圣。窗帘挡住了直射进来的阳光，而门外是一片池塘，倒映着白云青山，或许有鱼儿在随性戏游。

他说，往年做电商卖菌菇，一年到头能赚个六七十万元，但问到2023年的业绩，他心里有些打鼓，“不知道到底是盈利还是亏损”。

2023年，消费市场巨变，平台血拼低价，寒意很快就传递到像黄孝邦一样的商家那里。“它要求你又要便宜，又要发好货，所以很多做不到，然后一直抓你们店铺，会限流还会关店关一个月。”黄孝邦说，“在平台里面“开车”，它那个价格比往年要更贵。”

黄孝邦的一个朋友，此前投入50万元做传统电商，2023年双11和双12，就只出了200单，一直念叨“不应该做，不应该做”。再后来，这位朋友又花了几十万，冲进去做直播带货，目前还处于起量阶段。

说到直播，古田商人都觉得应该去做，但是不知道怎么做起来，即使做起来的也不知道所以然。菌状元是当地的一个品牌，有十多家门店，年均销售额约为1.5亿元，杀入抖音后先是亏了100多万，但后来突然莫名其妙地火了。

电商起量主要靠价格优势，这基本是古田电商圈子里的共识。“卷低价，我感觉古田大部大多数是走这个路子。”黄孝邦说。实事求是地说，大多数产业集群进入电商以后，都是以低价吸引消费者。

倪达珐如今也做起了直播带货，老板亲自上马，每天直播4-5个小时，起初讲解不够自然，在线人数最高时只有30多人，但他觉得花钱买量不是好办法。他认为，除了低价，另一个起量的关键是信任。

“最好就是说你有个好的内容，然后慢慢去拍，人家会信任你，才会在你这边消费。你一下子开起来在上面卖货，他们不会买。”该商家的想法是，直播以低价吸引客源，人设慢慢的见底，有了信任以后，再卖一些高客单价的产品。

他说，如果一上来就想卖高价，只能通过卖流量经营，对主播的要求更高。2024年，他准备尝试仓储直播，“我们就土土地做，不要说太专业性和太精细化，有时候土土的反而还会赚点钱。”

在古田，一些商家觉得自己做不好，就会慢慢转向请人做代运营。黄孝邦就请了代运营公司，自己只负责发货，单日发货1000-2000单，退货有几十单。此前，他收到过退货，打开一看菌菇已经被煮熟了，再邮寄给他们。他们也在平台投流，ROI一直保持在10左右，最高能做到20。

为了摆脱内卷，一些老板转向菌菇的深加工，主要聚集在银耳，加工方式不外乎鲜炖、冻干等。目前，古田有27家鲜炖厂，做本草银耳的已经有四五十家，冻干银耳有10家左右，冻干银耳有头部企业“圣农”，因此小厂数量不是很多。

江俊贾也想加入精深加工的浪潮。“做白木耳（银耳）做了几十年了，对白木耳有感情。突然被社会淘汰，我也不甘。”他说，但是考虑到“投资那个冻干要一千多万”，且“（市场）已经饱和了”的现状，准备先在其他行业赚一点钱，以后再回来投资。

想做精深加工，但大部分人的心态都是没有那个闲钱。但如果真有了闲钱，许多人又宁可去炒点房什么的。“精深加工大爆发的时候我们也不要去争那些，稳定的时候，固定下来我们再去做。”江俊贾说。

一代人有一代人的生意，一代人有一代人的江湖，长江前浪推后浪，浮世新人换旧人。时代的浪潮一波接着一波，一旦被卷入，将永无宁日。古田菌菇的电商江湖，终究要靠一代新人接力。

春节前的一个下午，我在古田见完黄孝邦，出来的路上问他，接手了父辈的生意以后，岂不是永远都没有办法实现自己的梦想？他停了一会儿，接着说，梦想，就是永远也实现不了的东西。

注：文中提到的人名江俊贾、黄孝邦、阮闽企和倪达珐为化名。