随着短视频和直播电商的兴起，这几年货架电商越来越不行了。淘宝至少还有李佳琦之类的高光一哥，拼多多靠着低价甚至市值都曾超越阿里。只有京东，快掉队的情况下，投入「双十亿」：以10亿元现金和10亿流量邀请创作者入驻京东，再战短视频。甚至连东哥亲自上阵直播带货，只是这次，京东能成吗？

时隔八年，刘强东再度回归京东直播间带货，只不过是以AI数字人的形象出镜。

2016年双十一是刘强东的直播带货首秀，当年他在直播间大秀厨艺，亲自烹饪大盘鸡和波士顿龙虾。八年过去，以数字人形象现身直播间的刘强东，更专注于讲解商品。

数字人已经能惟妙惟肖地还原刘强东的声音、口头语，甚至是搓手指的习惯动作，但不间断、不眨眼、无缝衔接式的讲解节奏略显仓促，还被消费者调侃为「缺少带货氛围」，自然也没有李佳琦「OMG！买它」那般生动。

总之，数字人「采销东哥」的直播首秀，结果还是美好的。他现身的京东家电家居和京东超市采销直播间，开播后20分钟的观看人次均破500万；「采销东哥」下播后，两个直播间的观看人次均超1100万。

本次刘强东开播前，外界预测这是为京东刚刚公布的短视频激励计划做预热。

4月10日，京东官宣加码内容生态布局，投入「双十亿」：以10亿元现金和10亿流量邀请创作者入驻京东，创作领域覆盖数码、家电家居、母婴、宠物等20多个品类。

再战短视频，京东能成吗？

一、不能忽视的基因鸿沟

京东不得不承认的是，传统电商所满足的「消费」需求和直播、短视频所满足的「娱乐」需求，差异很大。

在电商平台，用户往往带着确定性的购买需求，比如买一件衬衫、买一款水杯，他们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节，但只要选到心仪的商品，然后下单，当购买行为结束后，他们很少会在电商平台继续停留。

因为，电商平台没有吸引他们的内容。

但在短视频平台，用户有娱乐的刚性需求，并且平台的推荐算法会放大「人性弱点」，不断攫取用户注意力，可谓「抖音五分钟，人间一小时」。

相关电商运营人士也指出，消费者在打开淘宝、京东的时候已经确定了自己需要的品类或品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。

从企业基因来看，传统电商的供应链和商品运营能力更强，解决购物需求；短视频平台对算法推荐和流量分配机制更有经验，因而频出爆款内容，充分迎合娱乐性。

当然，单纯以企业基因论不能把京东「一棒子打死」，「娱乐」与「购物」本身就有重合部分，就像迪士尼乐园里不仅有多元的游乐项目，也有游客如织的正品专卖店和特色餐馆。

同时，在当下供大于求的市场环境中，平台要持续满足消费者需求，就得打破既有模式的限制、不断出新。

淘宝直播的成功就是最好的例证，依托淘宝丰富的货盘和店铺资源、超头主播的庞大流量等优势，淘宝直播注重交易环节，放大消费者的即时需求。数据显示，淘宝直播2023年的总成交额超过4000亿元。

短视频平台也在求变。依托规模庞大且活跃的用户流量，抖音一直在加速流量变现，不仅从B端（广告）赚钱，还要加强C端（电商、本地生活等）的转化交易。

相比之下，京东的处境更为尴尬。

一位MCN机构人士分析，抖音拥有巨大的公域流量，还有成熟的投流工具；淘宝直播有店铺的私域流量可以导入。但京东「两头不占」——公域流量有限，店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。

数据是最残酷的例证。根据国盛证券发布的报告，在统计的MCN机构中，2020年只有6%的机构选择京东平台直播带货，这一数据到2021年下降至4%，远远不及抖音的96%和淘宝直播的35%。

实际上，京东比淘宝更早开始做直播。本文开头提到的2016年双十一，不仅有刘强东亲自上阵，还有霍思燕、秦岚、王自健等多位明星助阵进行12小时大联播，开播四小时后观看人次便突破2100万。

时过境迁，京东为何没能做好直播、短视频？

二、战略摇摆不可取

2020年是京东直播最风光的一年。当年，董明珠、汪峰等名人相继亮相京东直播间；那一年双十一，在为期22天的大促活动中，京东一共邀请超300位明星和企业高管开展直播带货。

但京东并未能延续直播带货的增长势头，直到再次重视直播业务已经是2023年双十一，京东采销直播间突然「一鸣惊人」。

短视频业务也类似。2017年，京东便开始尝试短视频，效仿「淘宝二楼」推出类似的内容营销策划，并且在2018年推出「种草TV」栏目，还相继注册「蒜苔视频」「岩浆视频」等品牌商标。

随着小红书的崛起，「内容种草带货」被证明是可行的商业路径，但京东的短视频电商真正做出成绩还是2022年，当年京东主推「达人亲自试用+评测」的「亲测」类短视频，带动站内订单、用户规模、时长等指标同比增长300%。

同年618前夕，京东对APP进行全面改版，首页「推荐」「逛」「黄金流程」等站内场域全面视频化。

京东的直播、短视频业务总是起大早赶晚集，期间错失发展机遇也源自内部的战略反复。

2018年明州事件发生后，京东内部经历了反复的内部动荡，徐雷在刘强东的「认证」下暂时掌管京东，初期先是稳住大盘、及时止损，中后期延续自身CMO的定位，紧抓流量战略。

徐雷上任后，京东开始通过各类营销动作持续获客，比如与快手结盟、与微信续签合作协议，他本人更是亲自出演脱口秀以吸引年轻用户。

相比于投入更多资源自己做短视频，徐雷时代的京东更多采取外部合作的方式，借力成熟的短视频平台引进流量、转化交易，先稳住用户和交易额的增势不下跌。

徐雷作为当时京东的一号人物，更多的考虑还是「先过渡、不犯错」。

同时，基于「长板更长」的战略方向，京东更愿意投入资金和人力去发展供应链和物流等环节，相比于直播、短视频业务的不确定性，京东仍是以稳住大盘为先，鲜有激进创新。

但风口很快变了，在现有的物流和供应链基础没有突破性进展之际，直播带货能为平台转化大量订单和成交额、短视频又牢牢占据消费者的注意力，京东不能再错失一个巨大的风口。

之后，徐雷下课，刘强东再次出山，「内容生态」被列入2024年京东零售三大必赢之战，短视频业务已经被上升到集团核心战略的高度。

力出一孔，京东胜算几何？

三、降低预期即合理

实际上，做成短视频业务既复杂又简单，关键在于京东对短视频的战略定位是什么、京东想要什么。

以淘宝为例，QuestMobile数据显示，截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。

流量红利持续流失，存量和增量的市场份额都被不断蚕食，淘宝不得不变。

去年，淘宝内容负责人道放曾表示，过去淘宝直播的目标很单一，就是GMV；从2023年开始，淘宝直播要做媒体属性，要做内容。

事实也是如此，去年淘宝直播引入大量非带货的娱乐主播和娱乐内容，淘宝逛逛也开始邀请各类地方新媒体入驻，以内容为主导做直播和短视频。到去年年底，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，正式组建淘宝内容电商事业部。

由于短视频平台凭借其精准算法和娱乐属性，正在大量攫取用户时长和用户注意力，淘宝不得不顺应市场环境做出战略调整，完成从抓交易到抓内容的转变。

与淘宝不同，京东目前需要通过增加优质短视频内容来转化交易，在已公布的短视频激励计划中，京东将为测评类、穿搭类等原创视频内容提供流量激励，重点补贴的创作领域也都与商品品类高度挂钩。

现阶段，京东希望延续过去「亲测」内容和「逛」频道取得的成绩，在相似内容上继续放量，以期望在内容电商领域先争得一席之地。

另外，拼多多发展短视频业务的策略，也有借鉴之处。

据36氪报道，2023年年初，拼多多旗下短视频业务「多多视频」的日活用户数突破1.5亿，稳定在1-1.2亿。多多视频的主要获客方式就是现金奖励，包括根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户；商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励。

据报道，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额近10亿元。

平台直接用现金刺激，用户看视频越久就有可能获得更多现金奖励，拼多多延续过去「简单和常识」的战略思维，用多数平台看不上的简单策略在一项新业务上快速取得成绩，这是典型的拼多多模式。

当然，在市场环境的剧烈变化之下，拼多多的策略绝非不可取，比如拼多多具有争议性的「仅退款」功能，淘宝、京东也在去年年底纷纷选择效仿。

同样是投入十亿资金补贴，拼多多面向消费者的「看视频发现金」，也有可能成为京东发展短视频业务的阶段性策略，其能最简单直接地提升用户日活。

做短视频业务不是研发芯片一般长周期、高精密度的复杂工程，但能不能做成是另外的问题，做成抖音和TikTok又是完全不同的维度，今天京东如果还是将直播和短视频定位于营销工具、交易变现的工具，那么该业务的前景不容乐观。