6 月开始的“外卖 0 元购”在 8 月 1 日集体熄火：美团、淘宝闪购、京东外卖先后官宣“不再低于成本价卖餐”。监管约谈、商家亏损、骑手高压、幽灵外卖泛滥，让这场日均 2.5 亿单的补贴狂欢难以为继。平台们终于承认——烧钱换增长的游戏，到此为止。

今日上午，美团、淘宝闪购、京东外卖先后发文，共同强调不以显著低于成本的价格销售商品和服务，并坚决抵制恶性竞争。

此举被视为对市场监管总局此前行动的响应。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。

种种信号表明，持续数月的“外卖大战”或将画上句号。

01 外卖大战的爆发与升级

这场“战争”，始于今年元宵。

2月11日，京东上线“京东外卖”，推出百亿补贴、免佣政策和骑手社保保障，刘强东亲自下场送外卖，甚至开启“Boss直聘”，当场招揽两位竞对的配送骑手；美团随即加强骑手权益保护，并于4月15日推出即时零售品牌“美团闪购”应战；在京东与美团夹击之下，阿里也于4月30日将“小时达”升级为“淘宝闪购”，外卖市场“三国杀”格局正式形成。

7月，竞争进一步白热化。7月5日，暑期的第一个周六，阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，美团迅速阻击，发放大量大额券，部分外卖甚至能“零元购”。

7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿真金白银扶持更多品类标杆品牌，让其销量破百万。

在巨额补贴的刺激下，外卖市场订单总量从年初的日均1亿单，增长至7月中旬单日约2.5亿单，主要增量在美团，达到1.5亿单，饿了么8000万单，京东1000多万单。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超9000万。

02 补贴下的真实账本

表面上看，平台补贴、商家爆单，骑手与商家收入似乎水涨船高。但实际情况果真如此吗？

为了深入探究补贴对市场主体的影响，壹览商业选取了杭州某餐饮商家的同一套餐，分别于7月3日（战役前）和7月12日（战役后），在美团、饿了么、京东外卖这三个平台上下单，并以此为基础对成本进行了详细拆解。

需要强调的是，壹览商业的测试仅为杭州区域个案，结果因地域、客单价、活动参与度等因素存在差异，旨在揭示成本构成逻辑，具体数值仅供参考。

对7月3日三平台成本拆解后，可以发现：

• 从消费端看，京东对消费者最友好，淘宝闪购次之，美团消费者支付最高。
• 从商家端看，美团商家实际收入最高，京东次之，淘宝闪购最低。值得注意的是，京东平台商家收入甚至高于消费者支付价，凸显京东对商家的强力补贴。
• 从平台端看，淘宝闪购各类费用总额最高，占消费者实付额35%；美团费用占比仅25%。平台单均净收入方面，京东预计亏损至少1.3元，淘宝闪购与美团预期盈利。

对7月12日三平台成本拆解后，可得出下列结论：

第一，京东外卖并未因为阿里投入补贴而进行调整，消费者的实际支付和商家的实际收入都没有发生变化。

第二，阿里与美团均提升了补贴力度，消费者实际支付显著下降。

第三，平台扣点降低，除京东外，商家收入与顾客实付与7月3日相比都有所提升。

第四，补贴由商家与平台共担，美团承担比例最低，阿里最高约58%，且绝对成本最高。

第五，计入骑手配送成本后，三大平台单均净收入均为负数：美团至少亏1.86元，京东至少亏2.75元，淘宝闪购亏3.2元。

03 不可持续的零元购

这场以极端补贴为特征的竞争，负面影响正迅速显现。

商家们在这场大战中苦不堪言。多位商家向壹览商业反馈，订单量暴涨并未带来利润增长。扣除物料、补贴、平台费、配送费后，实际利润反而缩水。嘉和一品创始人刘京京直言“倒闭的商家会越来越多”，南城香创始人汪国玉也称客单价下滑、利润率下降是必然结果。

同时，补贴吸引的多为价格敏感、忠诚度低的“羊毛党”，难以带来长期、稳定利润，甚至分流了原本利润更高的线下顾客。更严峻的是，线下客流被线上补贴大量虹吸，商家陷入两难：不参与补贴则面临客流下滑、经营困难；参与则利润微薄甚至亏损。

此外，“幽灵外卖”或将更加泛滥。这类免堂食成本的店铺，本就凭借低价和购买竞价排名挤压正规商家。补贴大战进一步摧毁正规商家本已微薄的利润空间，迫使其或降质，或转为“幽灵店铺”，或被迫关停线上业务。最终损害的是消费者获得品质餐品的权益。

激增的订单量也极大考验了配送运力，骑手工作强度陡增，配送时效和服务质量压力加大，其权益保障问题在高速扩张期也面临挑战。

全国各地的餐饮协会发出集体呼吁，希望能够叫停这场非理性竞争。美团核心本地商业CEO王莆中也坦言，大额补贴带来的订单量绝大多数是泡沫，“行业价值有限”。这些来自行业内部和平台高层的清醒认知，侧面说明依靠“高额补贴”换取增长的策略难以为继。

正是在行业内外对高额补贴危害形成广泛共识、并强烈要求回归理性的背景下，三大平台集体承诺抵制恶性竞争，这不仅是响应监管要求，更是对自身战略和行业长期健康发展的主动调整。

值得注意的是，壹览商业在此前发布的《外卖与即时零售双擎竞速，美团、京东与阿里战略布局全解析报告》指出，补贴本身并非终极目的。美团希望通过补贴稳固其市场主导地位；而阿里和京东则意在通过补贴激活自身电商生态，实现内部业务协同，从而讲出新故事。

这些战略目标能否真正实现，只有在非理性的补贴大战结束后才能逐渐显现。而随着美团、京东、阿里三大平台的集体发声，外卖和即时零售市场的竞争格局与商业模式，或将迎来新调整。