零食巨头集体跨界生鲜赛道引发行业震动！好特卖OK、三只松鼠生活馆等新业态正以两种路径破局：独立生鲜超市与量贩店新增品类。面对高损耗、强竞争的硬折扣市场，这些转型企业能否突破供应链与运营瓶颈？本文深度拆解这场由业绩压力催生的第二增长曲线争夺战。

生鲜超市迎来一批新的跨界玩家。最近，好特卖在上海新开了一家“好特卖OK”生鲜门店，不同于过往的临期、大牌尾货低价产品，店内主要售卖果蔬、肉禽、水产、烘培产品。

不止是好特卖，鸣鸣很忙旗下的赵一鸣零食、万辰集团旗下的好想来等量贩零食企业，以及三只松鼠、良品铺子等传统零食巨头，都在通过不同的路径，集体踏入生鲜超市赛道。以三只松鼠为例，其以安徽周边城市为核心，已经开出37家三只松鼠生活馆，皆选址在人口密度较高的社区周围。

在硬折扣生鲜超市赛道，目前奥乐齐等德国零售巨头，盒马超盒算NB、美团快乐猴等互联网大厂正在全国疯狂拓店、跑马圈地。

相比低损耗、保质期更长的零食，生鲜品类高损耗，硬折扣超市对供应链和产品创新能力也要求更高，这是一门典型的弯腰捡钢镚的生意。留给这些跨界玩家的机会，还有多少？

01 “好特卖”们，集体盯上生鲜超市生意

上海本地居民晓雨告诉Tech星球，好特卖OK店面积大约2000平米，旁边就有菜市场，对面是一家水果店，她所在的彭浦新村那一片区域是上海知名的老城区，居民密度高，但选择也多，这里最不缺的就是买菜的地方。距离好特卖一公里处，便是一家奥乐齐门店。

图注：“好特卖OK”生鲜店里摆放的鸡蛋、水果、蔬菜，受访者供图

就她的体验来看，好特卖OK生鲜店的价格并没有“打下来”，产品也不够丰富。同样一款生鲜产品，比盒马和奥乐齐更贵。烘焙产品仅有吐司、两三款碱水面包等基础款，总计约七八种。相比之下，奥乐齐中国门店在售的面包种类约有20种以上。

好特卖OK生鲜门店产品价格标签延续了过往好特卖店内一贯的风格，一款35g的开心果咖啡包原价为6.9元，售卖4.9元。一款120g的好特卖牛肉鲜切肉片原价18元，售卖13.5元。

图注：“好特卖OK”生鲜店烘焙产品，受访者供图

好特卖一位员工向Tech星球透露，今年预计将以直营模式开设20至30家生鲜店。目前这家门店仍在测试阶段，商业模型尚未跑通，暂不开放加盟，但部分新店的选址已经完成。

好特卖以及鸣鸣很忙、好想来等企业集体跨界生鲜超市，从2025年初开始，到2026年明显提速，并逐渐形成两种路径。

第一种是开设独立的生鲜超市。今年5月，“好特卖OK”与“良品铺子鲜生活”店先后开业，均沿用主品牌名称进军生鲜赛道，后者门店Slogan还变更为“好好吃饭”，一改往日售卖高端零食坚果的消费者心智。

相比于单店试水，三只松鼠更为激进，在一年时间里就已开出37家生活馆，集中在芜湖、南陵等安徽省内城市，目前均采取直营模式，是跨界生鲜超市赛道中开店最多的零食巨头。

图注：“三只松鼠”生活馆售卖产品，来源：小程序截图

第二种路径来自量贩零食企业。目前全国门店规模已超过5万家的量贩零食品牌，也在试水生鲜超市。在广州、深圳等地，好想来、赵一鸣零食的门店中新增了9.9元一盒蓝莓等水果、4.9元吐司等品类，以及米面粮油等生活用品。

好想来一位员工向Tech星球透露，目前好想来主要有“好想来零食乐园”和“好想来省钱超市”两种店型，后者是从2025年开始探索的社区生活超市，增加了高频刚需的粮油调味、日用百货产品，受供应链限制，北方城市的“省钱超市”目前尚未上架水果、蔬菜等生鲜品类。

此外，好想来母公司万辰集团已以华南市场为起点，在深圳、东莞两地低调开出多家“惠省嘉省钱超市”，直接对标以奥乐齐为代表的硬折扣超市。

据界面新闻报道，惠省嘉门店内自有品牌产品随处可见，占比超过七成，通常被摆放在同类竞品旁边，以低价形成对比。

这一陈列策略与美团快乐猴等硬折扣超市几乎一致，通过大众化知名品牌，来带动自有品牌的用户心智。

02 从奥乐齐挖人，单店模型都还没跑通

零食企业发展大致可以分为两个阶段，早期以三只松鼠、良品铺子为代表的企业，走的是高端零食路线，销售渠道以线上为主。随后，量贩零食品牌崛起，采用工厂直供的性价比模式，近两年从下沉市场扩张至一线城市。

各家零食企业纷纷启动转型背后，一是生鲜品类购买频率高、刚需属性强，而零食相对低频、偏冲动消费。通过在门店中引入生鲜、粮油、冻品等高频品类，提升顾客到店频率，进而带动零食销售。

二是进行全面业务转型。2025年6月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家生活馆，创始人章燎原更是将这一步定义为：“由一个零食垂类的自有品牌零售商，转型为一个全品类的自有品牌零售商。”

三只松鼠在答投资者时曾披露，生活馆在坚果零食基础上新增现制烘焙、生鲜、日化等多个高频刚需品类，自有品牌占比超90%，为社区家庭提供一站式全品类品质生活服务。

长期关注折扣超市的无届创新资本创始人蔡景钟告诉Tech星球，好特卖、三只松鼠等企业跨界做得生鲜超市，主要还是依托企业自身的基因或者供应链，从门店到团队，能从中看到延续的是母公司企业的风格。而万辰集团更多是完全打造一个新的团队去做硬折扣超市，比如在深圳等区域挖一些奥乐齐高管。

此前联商网也曾经报道，惠省嘉项目由万辰集团总部主导，专门组建了一支拥有沃尔玛与ALDI奥乐齐双重零售基因的团队操盘测试。除此之外，万辰集团还正在江西南昌、抚州等地测试“万市大集”项目，约1000㎡主打国风主题和场景化体验的社区超市。

当然，零食巨头跨界生鲜超市并非易事。零食是保质期较长的生意，生鲜高损耗特征，以及盒马、美团快乐猴等互联网企业可以用线上数据反向创新产品的基因，留给零食店的市场空间并不大。

一位好想来招商人员向Tech星球介绍，相比于好想来零食乐园，好想来省钱超市门店面积至少要达到190平米左右，在一线城市的租金压力会更大，目前拓展进展还比较缓慢，单店模型也没有跑通。

一位生鲜行业从业者则向Tech星球表示，好特卖的OK生鲜店更像是“低配版”的盒马超合算NB，且老年顾客占比更高。

上述从业者指出，下午4点是生鲜超市二次补货的关键时段，而蔬菜作为周转要求最高的品类，其陈列状态直接反映出门店的客流与盈利压力。但他在这个时间点走访好特卖OK生鲜店时发现，蔬菜陈列量低、缺货严重，且无人补货。

类似问题也出现在日配区（如低温奶等），整体规模偏小，冷藏商品陈列面狭窄，单品数量有限。这背后逻辑与蔬菜一致，出于对损耗的担忧，在日配商品投入更加谨慎。

相比之下，门店非生鲜类商品的价格具有一定优势，对比行业水平仍算有竞争力。

但问题核心在于经营逻辑的错位。好特卖以软折扣起家，习惯于从供给端寻找低价与临期尾货，商品结构主要取决于市场能拿到什么，而非围绕社区客群的实际生鲜需求来组织商品。而生鲜折扣业态的核心竞争力在于“价优质优”，高度依赖采购、冷链、库存到动销的全链条精细化运营。

03 生存倒逼之下，从零食到生鲜的一场豪赌

零食企业跨界生鲜，表面上是品类扩张，实则是生存倒逼之下，寻找第二增长曲线的一场豪赌。

财报显示，良品铺子2025年全年营业收入54.86亿元，同比大幅下滑23.38%，归母净利润亏损1.48亿元，连续2年亏损。其中两年净关店1186家的主动关店优化结构，以及叠加降价策略下客单价承压，都是其中影响因素。

三只松鼠2024年实现营业收入101.89亿元，同比下降4.08%；归母净利润1.55亿元，同比下降61.90%；扣非净利润更是缩水至4940.15万元，降幅达84.53%。

从零食行业来看，在量贩零食冲击下，以及坚果原料价格上涨、线上流量上涨多重因素下，两家公司都面临业绩挑战。

而这两年爆红的量贩零食赛道，随着门店密度提升，市场红利也开始见顶。2023年至2025年，万辰集团营收同比增速分别为1592%、248%、59%。

2022年末，万辰集团门店数量不过232家，到2025年末已经达18314家。

中泰证券研报也指出，量贩零食赛道，头部与腰部主流品牌合计门店超5万家，其中鸣鸣很忙约2.2万家、万辰集团约1.8万家 ，其次是零食有鸣等腰部品牌。

零食赛道正在发生新的变化。无届创新资本创始人蔡景钟告诉Tech星球，现在投资人的关注点已从量贩零食转向新鲜零食赛道，整个量贩零食赛道被认为已触及天花板，红利见顶。以金粒门为代表的新鲜零食店切中的是当下新鲜、健康需求，烘焙产品是门店重要组成部分，其重要策略之一是将山姆会员店的爆款烘焙产品直接进行复刻。作为又一个从湖南长沙走出的零食品牌，金粒门在人才获取上也具备地缘优势，可以直接招募到曾在虎头局、墨茉点心局等烘焙品牌有资深经验的员工。

此外，贝恩公司的研报指出，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。但目前包括盒马、美团在内的互联网大厂已经卷成一片红海。

零食企业跨界开出独立的生鲜门店，比普通门店投入更大，品类更多，考验的是长期沉淀的商品力与供应链能力，这无疑也是一场豪赌。

（备注：文中晓雨为化名。）