你以为只是为了省点钱，其实是在被一张张“会员网”悄悄锁定消费路径。本文将深入剖析“大会员”背后的商业逻辑与产品策略，揭示它如何通过权益绑定、场景整合与数据驱动，重塑用户行为与平台生态。

这几乎是个“人均VIP”的时代。即便你能逃过实体店的VIP充值套路，也很难完全不成为任一线上APP的会员。

曾几何时，人们一度在各大软件上注册和购买会员，从视频平台到音乐平台再到酒旅等等，总之一人多重会员身份。而如今，当即时零售和电商的边界越来越模糊，当“衣食住行”的全场景消费服务成为趋势，淘宝、京东和美团等头部平台，正试图整合各大业务线的会员体系，以“大会员”的形式，一招抓牢用户，形成强绑定。

毕竟，在经济学中，二八定律指出，20%的核心用户往往贡献80%的收益。而如今，在存量竞争的市场环境下，那20%的核心用户，正逐渐成为各大厂维持基本盘、撬动增长的关键。

不过，从单一权益到全生态，从付费制到积分制，甚至从C端到企业端，花样百出的“大会员”体系究竟对用户的吸引力几何？或许，对于大部分用户而言，花样不在多，而在于“缺一不可”。

争先升级，主打一个“做加法”

今年下半年，一个明显的行业之变是，会员体系对于电商平台的重要性越发明显。

早在六月前后，美团便有了许多新举动：先是官宣和万豪的会员权益打通，称“只要你是美团用户，美团就送你万豪会员”。美团黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对标金卡，新注册的万豪会员还可获得58元、30元免费券；紧接着，其推出的新会员体系又覆盖餐饮、酒店、出行、文娱、医疗等七大生活场景的权益；而到了八月中旬，8月中旬，美团会员酒店积分权益上线，推出“酒店积分抵现”“酒店积分加速”“酒店积分月月领”三重福利……

值得一提的是，虽然形式与淘宝的88VIP相似，但美团的会员体系为积分制而非付费制——而这，正成为一大趋势。

当淘宝88VIP早已成为“大会员”体系的OG，面临京东、美团的冲击，淘宝今年也一度升级其会员体系，尤其是在八月初，正式上线“淘宝大会员”体系。不同于88VIP需要淘气值达到一定分数，并支付88元费用才可拥有，淘宝大会员是根据淘气值分成6个等级，无需额外申请、付费，只要是淘宝用户，就是淘宝大会员，而后者的权益也与淘气值紧密相关。

滴滴也在近日升级了会员体系，在原有的出行权益基础上，还能共享华住会、亚朵希尔顿等酒旅权益；机场、高铁贵宾室等差旅权益；以及海底捞会员等餐饮权益，从“单一出行激励”升级至“综合生活服务生态”。

事实上，无论是哪个平台，升级的一大特点是“做加法”。

淘宝、京东和美团的部分会员权益

有的是增加增值服务，比如京东在今年还推出了以极低的积分兑换家政保洁、标准洗车等高价值的生活服务；有的是增加会员权益门类，比如上文提及的美团打通和万豪的会员权益，淘宝最近推出的88VIP则可免费领90天盒马会员。

还有的是增加省钱力度，比如美团提升膨胀红包和神券数量，而膨胀红包可为不同消费者智能匹配不同的膨胀系数，并把此前主要用于外卖、到店等场景的“神券”延展至酒店、出行、生活、影音、客服等多个场景；淘宝则增加专享消费券、店铺惊喜券等优惠券，会为不同用户掉落仅限某个店铺使用的限时折扣。其中，2024年618，88VIP消费券首次覆盖淘宝商家；2025年618，88VIP专享多张大额满减券。

但说到底，比拼的是“生态”。要做加法，首先得旗下业务足够丰富。而争夺如此，为的是什么？

公开数据显示，京东PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右；美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%；阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通用户的6-8倍。

这些数字给出了答案：用权益绑定用户的衣食住行，让用户不仅用，还要经常用。不仅经常用，还要样样都用一个平台。

真正吸引用户的是什么？

平台的用意昭然若揭，但用户的选择则各有差异。

如果在社交平台上搜索，不难发现，诸多网友也陷入选择恐惧：“京东PLUS划算还是88VIP？”“88VIP到底选生活卡还是全能卡？”“外卖神券力度这么大，还有必要为了饿了么的会员去买88VIP吗？”……

要对比各大平台对用户的吸引力，得先看看各大平台标志性的权益。毕竟，如今各大平台的会员体系乍一看都纷繁复杂，又多次升级迭代。

其中，以淘天为例，自2024年以来，淘天集团多次升级88VIP权益，曾上线原价购茅台、专享百补价、天天5折大牌内购会等福利，还推出无限次退货包运费服务。而如今，88VIP的标志性权益，主要还是无限次退换货、极速退款、专属客服，以及连带提供的网易云、饿了么、优酷/芒果TV会员。

但权益虽多，不乏鸡肋。从各大社交平台上的用户反馈和转卖权益笔记，便可窥得一二。在小红书上，不少用户提到，“88VIP我其实只用得上一个退换货免费权益，所以其他的权益都只能转卖出去。”“每年都开88VIP，但主要用到的权益就两三个，虽然也能回本，但不理解罗列出这么多没用的权益干嘛”“88VIP的高德打车券，我一次没用过，因为对比其他打车平台，反而更便宜”……

其中，网易云和视频的权益转卖价格最高，在40元至50元，而其他的权益转卖价仅5元。

图源：小红书

京东plus亦是如此，有网友提到，“不要开京东plus，开了之后发现根本没什么用处，有些优惠我这边基本上都用不到。”而京东plus权益的转卖鄙视链中，最值钱的则是家政服务，价格为30-35元，洗衣洗车多为15元，快递寄件服务最便宜，为5元左右。

不过，萝卜白菜各有所爱。有人抱怨用不上的权益，也有不少用户表示，“就靠视频会员和网易云会员就回本”或者“买得多就省得多，天天薅羊毛，会费都赚回来了。”

另一个能反映出用户需求的，则是某些权益取消时引发的争议。比如近两年，在2024年电商价格战最激烈的阶段，88VIP推出无限次退货免运费政策，后被调整为2025年2月18日起每月累计运费补贴不超过50元。此举就引发了诸多用户的不满。但从另一个角度来看，也说明了这一权益对用户而言的不可或缺性。

事实上，京东plus最具吸引力的也是其免邮政策，尤其是今年，其将无限免邮覆盖到自营秒送业务。这意味着，哪怕只是在七鲜超市买一根葱也可以享受免配送费服务。与之对比，同类型的盒马鲜生、叮咚买菜、美团小象等对会员也有一定的免配送门槛。比如盒马鲜生为会员一天免配送费一次。而不少网友提到，“就是冲无限免邮去开的会员”。

而美团闪购则是首家上线官方取退货服务、免除退货运费的即时零售平台。用户购买带有七天无理由退货服务的商品时，可享退货免运费。目前该权益也仅覆盖美团黑金、黑钻会员用户。

总体来看，消费者还是主要看中一个“省”字，一是省钱，二是省心。

有消费者质疑平台会员杀熟

也正因此，当各大平台的会员权益被质疑“杀熟”时，则也劝退了许多潜在会员，或让许多会员不再续费。其中以88VIP为例，在社交平台上，有不少消费者晒出对比，“同一款产品，88VIP账户的实付款，比普通用户的实付款高”，比如一款小米手环，88VIP账户的实付款为400.02元，而普通用户仅需支付360.87元。同样的情况也出现在京东上，有网友发现，自己用京东plus会员账号购买同一款洗发水，价格为44.33元，而普通会员账号为32元。

如此种种，让不少网友质疑“会员是一场骗局”。

不可否认的是，大会员体系将成为电商平台的趋势。但更多时候，用户只是因为某一项不可或缺的权益，进行选择。而要想完全凭借“一卡绑定用户的衣食住行”，还有很远的路要走。