抖音与支付宝携手推出“春节聊天开红包”活动，用户通过聊天即可获得友谊金并兑换成支付宝红包。本文将深入探讨抖音和支付宝此次合作的背景、策略及其对微信社交生态的潜在影响，以及这场红包大战背后更深层次的商业布局和竞争格局。

一代人有一代人的鸡蛋要领，我家的那些亲戚们啊，多年前有一批去社区活动中心参加活动领鸡蛋的，后来有一批看趣头条攒点菜金的，现如今，又有一批开始靠聊天赚钱了。

春节将近，抖音发起“春节聊天开红包”活动，用户们只需要在抖音聊天，就能获得随机数量的友谊金，而友谊金则可以兑换成支付宝红包等直接提现。为了领到这份“鸡蛋”，不少用户已经把聊天阵地从微信转移到抖音。

由于友谊金还有一定的“盲盒”性质，抖音用户们为了争取更多的友谊金可谓是“各显神通”。比如有人与好友聊天时不再是单纯的文字聊天，还会使用语音、视频聊天等功能，还有人听说与陌生人互动可以获得更多的友谊金，于是纷纷在评论区与陌生人展开互动，并与陌生人建立群聊等提高活跃度。

众所周知，社交是微信的基本盘，看来，抖音和支付宝这是联手往微信的腹地里去了。

毫无疑问，从商业竞争上来看，抖音和支付宝都在不同的场景里与微信短兵相接，比方说在内容上、广告主的投放上、用户的使用时长上，以及在支付上。站在微信的角度来看，社交所带来的用户活跃度实际也已经接近饱和，这是它近年来发力短视频内容，以及以原子化的方式来重构电商生态的重要原因。

蛇年春节前，微信新增“送礼”功能，试图通过春节期间的“人情往来”让自己的电商业务破圈，这场来势汹汹的“社交电商”攻势让抖音等平台感受到压力。毕竟从抖音的角度看去，短视频和直播所带来的商业变现价值也在迅速接近顶部，如果要抵抗微信在电商领域分利，以及实现自我的向上突围，那么，培养用户的社交心智，以更高的黏性拉大用户使用时长，是抖音不多的选择之一。

面对微信的冲击，抖音一边在电商和本地团购业务中推出“赠送好友”功能，一边联合支付宝发起红包活动，补齐自己的社交短板。

而支付宝呢？这个中国线上支付的老大哥，11年前被微信依托社交链的“红包突袭”彻底撕开了防线，丢城失地，历经数年好不容易稳住阵脚，开辟新战线，试图实现从商机到交易的全闭环，此时微信又在春节前夕重祭社交链大搞电商，支付宝又怎能不被唤醒11年前的梦魇？

由此可见，虽然抖音和支付宝多少有点竞争关系，抖音有支付业务，支付宝也有内容生态，此时双方联手，看起来像是突破次元壁，更像是结阵御敌。

毕竟，老话说的好，敌人的敌人就是朋友。

01

自从微信红包上演了教科书式的赶超后，“全民返乡、居家娱乐”的春节，就成了互联网企业们“弯道超车”的重要时间节点。

比如在2022年就上线的《蛋仔派对》，起初在网易内部也并没有战略地位，只由一个小团队在运营，直至2023年春节，这款主打社交的合家欢手游成为亲朋好友团聚时的一个社交工具，不论男女老少随时随地都可以轻松“开黑”。春节期间一战成名，《蛋仔派对》在2023年底的注册用户就达到5亿。

春节不但是全球规模最大的人员迁徙，也是全球人员最密集、最活跃的聚会，在阖家团聚、走亲访友期间，大家只需聊个天，就能口口相传，引发链式反应。

抖音自然也不会错过这样的机会。今年春节期间，抖音上线诸多“新春玩法”，比如AI合照、一眼认出我、群种树、新春表情、集生肖卡等，但声量最大的还属“春节聊天开红包”，因其玩法具备强社交属性，也就呈现出一定的“病毒式传播”的特征。

相关规则显示，活动期间，用户完成所有任务可获得合计最高880000友谊金。在兑换商城里，友谊金可用来兑换支付宝现金、抖音商城无门槛优惠券等，兑换比例为10000:1。也就是说，880000的友谊金最高能兑换成88元的支付宝现金。

其实在2023年的春节期间，抖音也曾上线一个“找红包”的小游戏。但与今年的红包活动不同的是，当时的红包是储存在抖音钱包中，用户需要绑定银行卡才能提现，而这次活动的友谊金可以直接兑换成支付宝现金，用户只需要授权支付宝账户就能提现。

抖音的这一新玩法或许会失去一些拓展抖音支付用户的机会，但在支付拆墙后的第一个春节，其联合支付宝，也大大降低了用户参与活动的门槛。

从今年的红包活动来看，抖音依然没有放弃补齐自己的社交短板。

比如2023年的红包活动，抖音策划的是一只小兔子在道路上前进，在过程中完成任务领红包的游戏，其中的任务多为“发布视频”等，而今年的红包活动任务则变成“给对方发照片或视频”、“打5秒以上的语音或视频电话”、“分享一个有趣的视频”等，而且每日互聊也能获得一定的友谊金。

《最话》注意到，这与抖音在半年前推出的“合养小火人”游戏规则极为相似，都通过每日互发消息、分享视频等规则，增加用户在抖音上的社交频率。从过去的经验来看，抖音的社交之路走得并不太顺利，不论是“合养小火人”还是“续火花”，都没有激起太大的波澜，新鲜感过后，用户们还是习惯将社交场景搬回到微信，但并不妨碍抖音不断寻找打破社交长城的突破口。

抖音试图用友谊金让用户接受在抖音聊天的习惯，养成根植于抖音的社交链。

从目前参与活动的用户们的反馈来看，“盲盒”式的友谊金虽然增加一些探索的乐趣，但似乎也让用户有了“砍一刀”式的烦恼。有用户在小红书提到，最开始参加活动时，与好友聊天每天都能获得几百甚至上千的友谊金，但现在获得的友谊金只有两位数甚至个位数，没有了继续聊天的兴趣。

对于抖音来说，社交是一块很难啃下的硬骨头，但却是不能放弃的。事实已经证明，工具类的 APP 常常有被偷家的风险，即使眼下抖音无近虑，也有远忧，撬开社交大门一次不行，那就两次。从过去春节流量争夺战来看，既然微信红包、网易《蛋仔派对》，都能靠春节期间出圈，那么抖音也想再试一次。

02

2014年微信在春晚发红包，点开了超级增长机会，奠定了其在社交、支付的霸主地位，已经成为人们生活不能缺少的国民超级APP。现在微信想在电商领域再打一出突袭战，如果只是再发红包，可能就很难再激发大众的热情，也不符合人们对张小龙的期待。

于是，深谙人性的微信，开始“送礼”了。不论是红包还是送礼，都与中国年俗中的人情往来挂钩，社交说到底是根植于人性，张小龙这次又把人情世故摸透了，因此也被外界寄予厚望，甚至被评价为微信红包2.0版本。这一功能，也将微信小店推至微信整个生态中，让社交链成为其电商业务的新动力，一图继续深入打透电商。

“送礼”功能上线的一个月来，微信小店已出现一批“受益者”，比如瑞幸即享咖啡小店。如今瑞幸即享咖啡小店中还设有微信礼物专区，将产品搭配成“瑞幸新年全家福套装”、“冷萃咖啡特调礼盒”、“新年献力手冲套装”等供有送礼需求的消费者选择。

有数据显示，在12月30日开启新年送礼物推广活动当天，瑞幸即享咖啡小店就送出去一万多单礼物。虽然“瑞幸即享咖啡”小店目前还有“新店开张”的标签，但其产品已经有了不错的销量，比如微信礼物专区中的“新年第一份礼物”销量已达到5.8万单。

在微信上线“送礼”功能后，淘宝、抖音、美团等也不甘落后，纷纷加入到“送礼物”大军中，打响春节“送礼”大战。

与微信不同，淘宝的送礼功能没有场景限制，用户通过“送礼”功能设置安全口令后，可以通过各种途径将口令发送到收礼人手中。这也意味着，通过淘宝不仅可以把礼物送到熟人手中，也可以送到陌生人手中，已经有博主通过该功能给粉丝们送礼物。

再比如抖音，其不仅支持将抖音商城内购买的商品赠送给好友，还支持将团购商品赠送给好友。抖音的团购送礼规则写道，用户可以编辑14个字以内的祝福语，平台会以私信的形式通知好友领取，若24小时内未领取会自动退回至赠送人订单中。

美团的送礼物则是针对“先囤后用”的商品，与微信不同的是，美团的送礼功能目前还没有“一级入口”，需要用户在美团App中找到“神枪手”页面才能看到“送亲友”功能。而且目前美团的送礼功能只在部分商家的商品中试点，可送的产品仅限于奶茶、咖啡、蛋糕几类。

从视频号小店升级为微信小店，再到上线送礼功能，可见微信的电商业务的重心已经从“直播”转向“社交”，这才正是微信的强项和优势所在。毕竟商城也罢、直播也罢，都是过去的打法，复制过来也玩不出新花样，而“送礼”这一创新打法，似乎才是真正符合微信特质的电商打法。

相比之下，其他几个平台都存在社交短板，面对微信的正面进攻，压力可想而知。在竞争中合作，或许是各家的一个破局之法。

03

无论是红包还是送礼，本质上都是基于社交链的场景。它们和社交链构成了互相促进的关系，因为有社交链，所以才会有送红包和送礼的行为，但同时因为各种礼赠，社交链也得到了活跃和促进。

这一点，微信在过去十年的每个春节里都已经充分验证过了。

根据QuestMobile的《2024春节假期洞察报告》，全网用户人均单日使用时长7小时，其中短视频和移动社交分别以31%和25.6%的行业份额遥遥领先。该报告中还提到，在春节7天日均活跃用户数超1亿的平台中，抖音和微信的用户使用时长分别是116.2分钟和79.2分钟。

从这份报告中也不难看出，社交和内容依然是牵动用户使用时长的关键所在，回过头看，支付宝在早年间因为“圈子事件”而放弃做社交，可能是一次比较大的战略失误，最近两年左右，支付宝再次构建互联网生态，虽然已有一定起色，但确实也失了先机。

不过支付宝也懂“扬长避短”的道理，比如支付宝曾靠着集五福活动把“年味”玩出新花样，在今年的集五福活动中，支付宝联名了诸多热门IP，比如《恋与深空》《蛋仔派对》、《泡泡玛特》《金铲铲之战》等。一位《恋与深空》的玩家说，在游戏里收到邮件，她从第一天就开始集五福了，往年她都不知道集五福活动是什么时候开始的。

毫无疑问，当微信已经积累了巨大的先发优势时，支付宝必须展开一场攻防战，而抖音又何尝不是如此。

在过去的几年里，抖音靠着短视频和直播内容，把电商业务经营得有声有色。抖音在2023年的GMV为2.2万亿元，而据国海证券测算，同年视频号电商下单口径下的商品交易总额仅为3200亿元。对比来看，两者并未在一个量级上。

视频号的日活本就没有办法与抖音相比，而且过去在电商业务上，视频号也做的非常克制，更希望能够润物细无声地嵌入到交易场景。而如今，腾讯重新重视起电商业务，把视频号小店升级成微信小店，将电商业务介入到微信全场景，打通微信生态。

这次微信通过推出送礼功能，其实就是腾讯将微信小店打造成原子化组件的关键一步。这也意味着，抖音电商业务不再是跟视频号竞争，而是跟整个微信生态竞争，显然不能掉以轻心。而这，也是抖音不得不继续发力社交的原因，联合支付宝，或许能在春节的红包大战中增加积分胜算。

不过想利用春节的人情往来，把社交电商带上一个新的台阶，对各大平台来说并不是一件容易得事。毕竟，春节期间物流停运这件事，就给该业务带来不小的阻力。

但，这也并非是不可解决的问题，用户习惯可以养成，企业的行为也可以改变。前两天，我在微信上给同城亲友随手送了个礼，一天即达。倘若在微信上送礼也成为新年俗、节俗乃至日常习惯，那对整个商业业态的改变，就不容小觑了。

十亿用户如同身处在一个个养成游戏里，而无论是腾讯、抖音还是支付宝，以及淘宝、美团等等，都想将用户养成它们期待的模样，沉淀出自己的社交链、购买习惯。

而它们付出的就是一筐筐“鸡蛋”，来领吧。