京东布局外卖业务的真正原因，其背后的战略意图并非仅仅是为了在外卖市场分一杯羹，而是为了完善京东的即时零售生态，提升物流资源的利用效率，以及进一步拓展下沉市场。这篇文章，我们来看看作者的分析。
本地生活市场又迎来一位重磅玩家。
前段时间，“京东要做外卖”的消息传得沸沸扬扬，甚至指京东外卖佣金率已经敲定为5%，网友看热闹等实锤，而商家则开始期待起来。随后，公众号京东黑板报官宣——“京东外卖！0佣金”，势头比传闻更猛。
在美团、饿了么双寡头长期盘踞的外卖行业，虽然抖音、快手、微信等不断试探，但始终难在外卖市场激起火花，市场格局多年来都没有变化。外卖是典型的重业务，运力规模、商家资源、配送算法，都不是短时间内可以做成的。同时外卖业务本身也是一个薄利生意，即便是以美团的规模，仍然不怎么赚钱。
为什么要入局外卖业务？当下又是不是京东布局外卖的最好时机？这是本文试图探讨的问题。
近日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，可全年免佣金，此前已进驻商家也能享受这一政策。
早在2022年，京东就被曝将入局外卖，彼时京东到家APP上线了“餐饮美食”频道，吸引了不少大牌商家入驻，但最终却并未实现外卖配送，而只是出售“电子券”。
时任京东零售首席执行官的辛利军曾在媒体采访中表示，“京东正在研究进军外卖领域的可能性，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队”。
《新京报》消息指出，彼时京东已经为外卖业务搭建了即时配送队伍，不过，最终京东外卖还是没有上线。外界认为，一则是当时处于疫情期间，不确定因素较大；二则是彼时京东选择聚焦主业、降本增效。
去年5月，京东重启了京东外卖，将原来的京东小时达、京东到家等即时零售业务升级成“京东秒送”，提出最快9分钟到家。去年底，“秒送”上线了咖啡奶茶与快餐外卖等品类，并单独升级为一级页面。
如今，“秒送”被设置在京东APP首页首屏位置，且相较于此前以咖啡奶茶等轻餐饮品牌为主的布局，已有更多不同类型商家入驻，外卖业务开始从边缘走向中心。
但目前来看，京东外卖的打法还比较谨慎。首先，目前京东外卖所邀请的均为“品质堂食餐饮商家”，京东解释，接下来会通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。
对于京东来说，提高准入门槛虽然限制了商家的丰富程度，却也保障了餐饮服务质量，也能延续京东平台一贯以来的“优品质、好服务、高效率”定位。
其次，目前京东外卖在配送时效、产品价格、服务城市等方面，还不具备全面优势。
分别在美团和京东外卖上点同一个商家，京东外卖的配送时效要慢于美团配送；大部分商家在两个平台的产品价格都是一样的，但如果算上神券/红包等优惠券后，美团的售价更便宜一些。
此外，京东外卖在不同城市的商家规模也有较大差距，在北京、上海等大城市，外卖业务拥有了单独的入口，但在部分二三线城市，或是由于商家数量还不够多，只有咖啡奶茶获得了单独入口。
外卖业务看似简单，但实际上对算法技术、履约能力、市场覆盖方面有着极高要求，京东采取“小步快走”模式，也是方便平台能够不断优化运营服务。
所以，京东外卖在短期内恐怕很难与美团、饿了么等老玩家“硬杠”，甚至因为“品质商家”的门槛，大部分零散商户也会被拒之门外。
要撼动美团在外卖市场上的龙头地位，确实不容易。在京东之前，抖音、微信、滴滴、快手等大厂均曾在外卖市场“试水”，但始终难成气候。
2023年，微信曾在广州、深圳两地内测“门店快送”，但其避开了最让人头痛的配送环节，用户点击商家后就会直接跳转到品牌小程序，由商家负责后续服务。
2022年，抖音联手饿了么在南京率先推出外卖业务，一年后则正式推出“团购配送”服务，凭借在内容生态上的流量优势，外界一度认为抖音会对美团造成威胁。
但在去年11月，抖音却宣布官方外卖新进业务全部停止，原“团购配送”业务将逐步向“随心团”业务迁移，这次调整也被视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。
有接近抖音内部人士透露，抖音外卖业绩一直没有增长，履约也并不乐观，据悉，抖音是跟顺丰同城、达达快送等配送方达成合作。
类似的还有快手，其也推出了“外卖到家”服务，不过跟以上两个平台一样，其也没有自建配送团队，而是选择由商家自配。
互联网大厂都想要分外卖这个蛋糕，但都铩羽而归，这是因为外卖业务太重，需要花大量时间去做算法、骑手等基础设施，很难在短时间内取得明显成效。
成熟的算法+庞大的骑手团队，成为美团外卖坚实的基础。美团此前曾公开“预估送达时间”骑手算法，其并不是简单的“最近距离除以最快速度”，而是综合考虑了城市特性、配送过程和距离等多种因素，能够为骑手预留了更多的缓冲空间。
此外，外卖业务对即时配送能力要求极高，目前旗下已有超700万的骑手规模，作为参考，京东旗下达达秒送的骑手数量则为130万。
投入的另一面，是低效的挣钱。尽管业内一度流传“美团佣金率高达30%”的消息，但实际佣金率为6%-8%。根据《新京报》报道，北京某猪脚饭店老板透露，其在美团和饿了么两家店铺都有入驻，自家在美团每单收入比例为77%，饿了么每单收入比例为75%。
真正让大厂们纷纷涉足外卖的，其实是外卖这一“高频需求”所带来的流量。
外卖流量可以反哺变现能力更强的本地生活业务，让酒旅、医药、闪购等本地生活需求相互补充、协同发力，强化美团作为本地生活市场老大的地位，再反向赋能美团的外卖业务，这也是美团“高频带低频”的核心战略。
随着即时零售市场的发展，外卖业务的带来的优势更加明显。这也是京东从去年开始推进外卖业务的原因，以往京东凭借高效物流以及完善售后体系，在日用百货、3C等品类上更有优势，但当其他平台开始触及这一领域，京东必然会作出反击。
京东布局外卖业务，不一定要做到市场头部，只要能够开拓出一定体量，就能提高用户在平台的留存时间，再带动其他场景的消费需求。
当然，京东在此时布局外卖市场，也有抓住新增长逻辑的考虑。
一是，即时零售市场已经逐渐成熟。《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。
而且，由于即时零售能够较快满足消费者随时随地产生的需求，对全时段、全场景、全品类产品都有较好覆盖，其所带来的想象空间也更大。
美团曾预测，即时零售未来将占到整个电商市场10%以上的份额。
二是，增加京东物流资源的利用效率。外卖业务可以将闲置运力转化为外卖骑手，考虑到即时零售市场不断增长的配送服务需求，京东再扶一把达达，也是其布局即时零售赛道的关键一环。
事实上，自京东从去年下半年开始涉足外卖业务后，根据达达2024年三季报数据，达达当季总营收为24.29亿元，京东秒送带来了9.3亿元收入，来自达达秒送的收入为15亿元，较上年同期的10.8亿元增长38.6%。
过去一年，达达集团业务已经全面融入京东生态，目前京东在达达的股份占比达63.2%，下一步更考虑将达达私有化。
三是进一步发力下沉市场。近年，京东一直在持续发力下沉市场，包括推出白牌自营产品、 “京喜”和拼购业务等，试图在三四线城市找到新的增长点。
京东想要讲新故事，就要找到新的突破口，外卖业务则成为一个新的机遇。比如京东外卖中的咖啡、奶茶等高频低价品类，天然更亲近普通消费者市场，如果京东能在未来拿出一定优惠补贴，或能有望进一步挖掘低线用户的本地生活需求。
京东到家数据显示，在2023年京东小时达新增用户中，中低线城市平台模式正成倍增长，此外，18-25岁的消费者同比增加了18%，50岁以上消费者则增加了30%。
另外，京东近期也在不断加码前置仓，目前其前置仓业务已经从生鲜品类逐步扩展到大健康品类，随着零售品类的不断丰富，也能及时与外卖业务带来的新流量衔接上。
前有阿里这个老对手，似乎永远跑快一步；后有拼多多这个“后浪”，凭借低价杀出一条新路，对京东来说， 如何保持差异化优势并找到新的增长点，也成为了接下来的重要课题。
不过，在阿里、抖音、美团等强敌环伺的背景下，京东外卖要成为打开“万物到家”边界的钥匙，还要看其能否找到电商和零售业务之间的平衡。
从送外卖到送万物，算法和运力只是基础，流量才是护城河最重要的“活水”，如何让京东生态形成正向循环，才是京东打赢即时零售一战的关键。文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。
作者 | 楷楷
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