在小红书上，软广告正以一种“润物细无声”的方式悄然泛滥。它们通过编纂故事吸引用户眼球，借助平台算法实现广泛传播，却让许多用户在不知不觉中成为了广告的传播者。本文将深入剖析小红书上软广告的常见套路、用户对这类广告的真实反馈，以及平台在治理广告乱象中的困境与挑战。

在小红书看软广，似乎已经成了所有小红薯们被迫又必须习惯的日常。

“无意间看到了我姐的相亲记录”、“崩溃..跟男朋友签了不平等条约”、“发歹毒男友阴阳我的纸条，真相令人暖心”、“破防了…985家教的边界感真让人……”、“合租男舍友这令人窒息的分寸感”、“令人窒息。。被高三继女逼签协议”……

这些随机糅合大学生兼职、后妈继母、相亲记录元素的帖子看似荒谬，但却是小红书用户们最喜欢的那类故事。在吸引用户点进去后，里面的故事大多也如同标题一般，会是一段很小红书风又很有可能引起用户讨论或争吵的故事。

不过，在这些故事中往往会在一些大家不关注的地方悄悄插入广告，然后再凭借浏览、转发带来的热度，被推送到更多人的首页，完成广告的触达。

那么，这类在小红书依靠编纂故事吸引人眼球完成传播的软广，究竟有哪些套路？宣传的又是哪些产品？小红书的用户们是否有所察觉？小红书又是否知情且有能力治理了？

01 小红书上产品笔记，软广藏得好深

“每次打开那些抽象到我觉得不太可能的帖子的时候，我都会先下意识地看看是不是那几个‘老熟人’产品的暗广，不为其他，主要是为了一个编出来的故事和一群不认识网友互喷几千条的确有些太降智了”，胡梦雨对我们说道。

而她口中的“老熟人”，其实就是那些频繁通过植入软广进行宣传的品牌，而她已经对这些产品名烂熟于心。

不过，像胡梦雨这样已经对广告有了警惕心的用户还是少数，因为我已经不止一次看到身边人一本正经地将软广故事发到微信群里，上纲上线地讨论，最后争得面红耳赤。

那么，这些软广帖内容究竟有多隐蔽，能让如此多用户“无感”看广告，甚至还自发地传播呢？我挑选了几条还算明显且商品多次在不同相似帖子中出现软广，让大家分辨“鉴赏”一下。

其中最经典的莫过于相亲话题，一位博主表示，下午用姐姐的电脑查资料的时候看到了她的年后相亲情况统计，而她感觉这几个里面没人配得上她姐姐，然后一堆感慨，还将相亲对象的表格发了出来。

图源：博文图片

而当你点开图片的时候，你就要被“无感”营销了，图表中记录了相亲时几位对象的状况，但里面出现了见面礼这种格格不入的东西，更突兀的是，在一堆不注明品牌和大饼之间，冒出了一款臣元康止鼾器。

其实刚刚看到这则笔记的时候我并不能肯定是软广，但其下的评论实在有些太过扎眼。

不过，评论区却出卖了自己，本就不多的评论几乎清一色地都在为这款止鼾器叫好，也几乎“实锤”了猜测，但如果你不看评论区只看笔记的话，谁能反应过来这究竟是不是广告？

而像上面这条还没跑出流量就打广告的笔记显然是失败的，但那些成功的软广，可是能轻松获得数千乃至数万点赞的。

比如这一条“歹毒男友阴阳我的纸条”，就成功拿下1.6w点赞。

在这条软广中，先用男女关系引人入局，然后再用难以分辨的丑字让其他用户仔细查看，当看到Nfdd敷料的时候，知道是广告的用户已经来不及了，而不知道是广告的用户也能把这款产品记在心中。

除了笔记本身之外，评论区也有置顶和其他托放出了关于产品的更多的消息。

但是，也有一些眼尖的网友看出了广告，但丝毫不影响其热度蹭着男女关系和抽象的故事情节，流量步步高升。

而除了上述的两个例子之外，这样的软广可以说比比皆是。打开小红书下拉刷新五分钟，我们就找到了这四篇软广，而且他们凭借奇葩故事情节拿下的流量，比那些真正种草真实表达使用感受无偿安利的博主要多了太多。

如果你也想要多看看软广为自己打一针预防的话，那么不妨可以搜索一下“继女”等很扎眼、容易出现争议性话题的帖子，一眼望去，几乎全部都是广告。

但是，由于小红书平台本身调性的问题，此类软广还是层出不穷。哪怕你看过再多广告，也会不小心掉进又一个大坑中，而刷刷小红书对于那些真的不爱看广告的用户，也像是已经成为了一场大冒险一般。

02 平台大力出击整治黑广，争议故事软广异军突起

那么，小红书平台知道这些已经泛滥成灾的软广吗？新识研究所也就此询问了小红书的官方人员。

不过，对方只是给出了官方的回答，表示所有创作者任何时候发布笔记，都需要遵守法律法规的小红书社区公约，如果发现了疑似违规的账号和笔记，可以进行举报，官方会进行核查。

这样的回应，可以说是不痛不痒了，那么小红书真的不介意这些吗？其实，从过去很长一段时间的所作所为来说，小红书不仅知道，而且正在努力打击该情况的出现。

去年年底，小红书封号的话题就曾登上微博热搜榜单第一。有大量小红书用户反映，自己的账号被平台封禁。

据界面新闻报道，一位被封号的网友晒出的截图显示，小红书通知的违规原因之一是其账号涉及批量发布成本较低、同质化并进行引流或牟利的内容，如薅羊毛、导流等；原因之二显示，涉及批量发布不符合心理预期、吸引眼球、骗取流量并诱导用户互动的内容，如悬疑猎奇、互关互粉、双击有惊喜等。该博主运营的账号属于文娱影视类别。

而就在这次大批封号之前，小红书曾公告表示，黑灰产矩阵账号主要操作方式是前期养号，后期转售账号，“换头”变现。黑灰产团伙首先通过常见手段养号，例如，批量发布同质化且低质的游戏或影视综二创视频，把矩阵账号养到高粉。

随后，黑产团伙或高价售卖高粉账号，或删除或隐藏历史养号内容，“换头”发布水下软广等违规营销内容，进行变现。个人账号如采取类似手段养号，也会从严处置。

但是，去年年底的这一次集中整治看起来并没有达到预期的效果，各类软广不减反增，并且大有继续泛滥的苗头，而那些被误封的用户们却是叫苦连天。

于是，时隔三个月，小红书就又发起了新一批整治。

3月12日，小红书官方发布了《交易导流违规管理细则》，明确规范了交易导流的定义、适用范围及违规类型。

依据细则内容，小红书认为：“交易导流”是指用户主动直接引导、暗示间接索取信息引导普通用户至私域或站外三方平台，可能产生骚扰用户、影响平台交易安全等损害用户或平台合法权益的行为，包括但不限于脱离平台交易、引流/推广等。

它表示，常见违规内容位置包括但不限于直播内容、置顶消息、笔记、评论、用户资料等。

出台这样的规范显然没有问题，但问题是小红书将本就束紧的枷锁变得更紧，而那些该被处理的软广却仍然“逍遥法外”。

在和某位小红书卖货的用户沟通中，对方表示，现在所有的产品或者卖货内容都不能在无准许的情况下发出，她也只得在小红书“私我”、“私”、“私”来获取客户，最经典的是她表示，“要是能在评论区直接卖货讲产品的话，我还用像条蛇一样嘶嘶嘶吗？”

但是，软广却很好地避开了这一切的监控。

作为不会“忤逆”小红书的群体，软广很好地借助了小红书推流的机制，将产品绑上了小红书的流量战车之上，并且还从某种程度上丰富了平台内容，相比于直接引流来说像是噬骨毒药，在无声无息之间窜满整个平台。

而作为用户，自然能感受到这一变化，对软广吐槽的帖子也是越来越多。甚至还有人将软广的故事、软广的产品进行了总结和分类，并且产出了一份报告来供大家使用，但是，这样让人时刻警惕软广突然跳出来的小红书，谁还会喜欢呢？

作为正在商业化关键阶段的小红书，整治平台内广告自然是迫在眉睫的事情。

但是，究竟应该如何整治、规范广告，成为了摆在小红书面前的又一难题。毕竟相比于一眼就能分辨出来的贴吧卖鞋广告，小红书上浪费用户真情实感和时间的软广，更加可恨。

文中受访者均为化名