品牌方正集体转向自播模式，美妆行业尤为明显——珀莱雅、丸美等品牌自播占比已超50%，而达人推广比例正断崖式下跌。这场品牌与平台的合谋背后，是40%-60%的佣金抽成、居高不下的退货率与日益削薄的利润空间。当流量神话破灭，国产品牌能否借机摆脱营销依赖症，完成从规模扩张到品牌升级的跨越？

4月8日，淘宝直播十周年庆典，李佳琦站在台上讲自己的十年，哽咽着宣布今年将计划在直播间缺席两个季度。随即，该话题冲上热搜，引发大众热议。

今年，直播行业进入多事之秋。前几日，优思益暴雷，几乎“团灭”了半个网红主播圈，从顶流到明星再到测评博主，排着队道歉。这次头部主播集体性的翻车，让整个直播带货陷入了史无前例的信任危机，谁也没想到，对于一个假的不能再假了的保健品，这些自诩背后有专业选品团队的主播，竟无一人察觉。

此时，李佳琦是急流勇退还是想尝试“去个人化”，我们不得而知，但他的短暂退出，无疑是达播式微的一个必然结果。再加上优思益事件的爆发，更多的消费者将对以超级主播为代表的达播祛魅，这也会进一步加速达播的下滑。

当然，更关键的是，大量的品牌正在缩减和放弃达播，这才是“致命一击”。

达播落幕的时刻到了？

直播带货从崛起到繁荣，达播功不可没，而不少品牌的走红，也有赖于那些自带巨大流量的头部主播们。

尤其是在美妆护肤这个庞大的市场，过去几年线上销售额之所以激增，离不开头部主播的带货。2024年“双十一”，根据从蝉妈妈获取的数据，如果把抖音美妆近一周（10月14日—10月20日）Top10品牌的GMV来源按“品牌自营号”“商家自营号”“达人号”和“商品卡”四个渠道进行分析，那么几乎全部品牌都有七成以上的GMV来自于达人号。

比如排在抖音美妆榜单第一的巴黎欧莱雅在一周卖出去了3.74亿元GMV，其中达播占比高达85%以上，可复美、娇韵诗、资生堂与欧莱雅情况类似，达播占比都高于八成。在快手上，也是如此，WHOO后拿到的16.87亿元GMV中，辛有志一个人就贡献了14亿元的销售额。

但是，现在达播正在被品牌战略性“放弃”。

还是以美妆为例，抖音今年一季度的“美妆带货达人榜TOP20”上，去年同期在榜的几个知名主播韦雪、贾乃亮、张檬小五夫妇、彩虹夫妇、搭搭，今年均已不在TOP20。

头部主播“消失”的背后，是美妆品牌从达播到自播的重心转移。如丸美生物，去年业绩交流会上，丸美生物便宣布了对于达播与自播的调整，自然堂、珀莱雅以及一度依赖超头主播冲量的外资品牌，也都纷纷选择缩减达播、加码自播。

根据第三方平台数据，2026年一季度美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。其中，珀莱雅的达人推广下降到25.16%，品牌自营也就是自播上升到57.26%，丸美的达人推广下降到36.36%，自播上升到53.27%。另外，韩束、造物者等品牌的达人推广占比，更是直接低到个位数。

改变的不只是美妆品牌。今年3月，社交平台上有传闻称，蓝月亮已经解散了其在抖音等平台的达播团队。过去两年，蓝月亮一直是“达播”玩法的最壕玩家之一，它几乎牵手了抖音所有的头部主播，单场销售额破亿更是见怪不怪。

传闻是否为真，我们无法确定，可蓝月亮今年明显调整了渠道策略。就在3月底，其与京东超市签订战略合作协议，目标是三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。这一转投综合电商平台的举动，直接透露出品牌减少对达播过度依赖的意图，同时也是对过去加码头部主播、豪赌流量的纠错。

其实，去年年初，抖音集团副总裁李亮就曾表示，对抖音电商而言，店播才是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。过去，头部主播的风光，让达播看似撑起了直播带货，而今年，我们可以直观地看出达播正在失势。

一场品牌与平台的“合谋”

为什么越来越多的品牌选择缩减或放弃达播推广？简单点来说，因为品牌无利可图了。

“2024年，达人直播的佣金比例可能40个点就够了，2025年基本上要到60个点”，一位美妆品牌的创始人称。很多美妆品牌过去都是主要靠达人去卖货，可如今营销投入越来越大，边际回报却在缩水，还在不断提升的佣金比例无疑进一步挤压了品牌的利润空间，让它们陷入增收不增利的困境。

其他品类也是如此。比如保健品，透过优思益暴雷，外界掀开了保健品暴利的冰山一角，其中达人带货保健品明显比其他类目的产品佣金更高。一位电商从业人士称，保健品牌找达人带货的话，如果不自己买流量，全靠主播自带流量卖货，那么主播会拿到40%—50%的佣金。

过高的佣金比例、居高不下的退货率以及头部主播经常性翻车给品牌带来的风险增大，都让品牌对押注达播越来越慎重。

但这或许只是表面。达播的衰退和落幕，更本质上是品牌和平台的共同选择。当超级主播的诞生和成长，极大地削弱了品牌和平台的话语权，让利益的“天平”出现倾斜，品牌和平台都想要重新改写规则。而另一方面，随着平台尤其是抖音快手这种内容平台，对直播电商业务的目标从刺激冲动消费转移到形成用户消费习惯，同时，成功起量的品牌也亟须沉淀用户、传播品牌故事，这时候达播的战略价值就大大减弱了。

实际上从数据来看，达播带来的销量增长已经放缓。以珀莱雅为例，2021年—2024年上半年，珀莱雅营收增幅始终维持在36%—38%的高位区间，2025年增速直接回落至7.21%。而且2024年，珀莱雅收入增速还比销售费用增速低了8个百分点。

靠达人卖货，其实就是简单粗暴的流量打法。一些品牌及产品连清晰的定位都没有，就先贴牌生产，斥巨资寻找头部主播合作，靠达播引导消费，打开市场，可一旦缩减营销投入，产品销量便急剧下滑。即使是已经成熟的品牌，也是如此，被迫“架”在了持续的高成本投入中，不得不接受达播对利润的切割。

这种困境说明驱动消费者购买的动力并非来自产品或品牌本身，而更多的是达人的影响力。所以，一个品牌如果要真正占领用户心智、重塑品牌形象，首先就要摒弃依赖达播实现销量增长的路径。

而这与平台的想法不谋而合。抖音快手希望消费者形成在平台日常购物的习惯，而不再是被达人影响的冲动下单。

国货想真正弯道超车，不能只靠达播

以直播带货为代表的内容电商的崛起，对众多国产品牌而言无疑是一个不能错过的机遇，不少本来被遗忘的国货，正是靠着直播带货重新翻红，获得流量。

在美妆品类，直播电商甚至直接助力国产品牌实现对美妆大牌的弯道超车。

根据2026年3月抖音美妆TOP20榜单，国货主导的格局愈发明确，不仅上榜数量远超外资品牌，且前4强均是国货品牌，这也是近3年的3月抖音美妆榜中首次出现的格局。另外根据青眼梳理的2026年一季度（1—3月）榜单，上榜的国货品牌数量为13个，占比高达65%，这些品牌过去5年都在抖音迎来了快速增长。

货架电商时代，美妆市场可以说几乎是外资品牌的天下，而到了直播电商时代，正是凭借直播带货尤其是几个超级主播的力量，国产美妆迎来了转机。不过，我们也应该看到，这种“弯道超车”更多的是规模差距上的缩小，而非品牌影响力的超越。

简单来说，国产美妆品牌能称得上是大牌的，几乎还是为零。因为迄今为止，还没有一家中国美妆企业已经实现真正意义上的全球化。

根据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2025化妆品品牌TOP50》调研结果显示，尽管国货在数量上占据优势，但品牌溢价能力仍与国际巨头存在明显差距。从数据上看，在TOP50品牌中，欧莱雅集团占了9个，宝洁占4个，雅诗兰黛占3个，资生堂占3个，环亚占2个，LV占2个。

其他品类也有类似的情况。比如母婴市场，这几年国产品牌也是成功抢占外资品牌的市场，获得了越来越多的消费者认可，可在中高端市场上，目前的主导者还是那些外资品牌。

以直播带货为代表的新渠道，给国产品牌提供了一条快速起量、做大规模的新路径，但恰恰也是直播带货，一定程度上限制了国产品牌做强的机会。因为品牌为了维持销量，不得不保持较高的营销成本，这挤压了它们在产品研发上的资源投入，而且当头部主播吃掉的利润越来越多，品牌其实也根本没有足够的资金去深耕产品、积极自研。

像已经收入过百亿的珀莱雅，其研发投入与营销费用完全不能相提并论。截至2024年年底，珀莱雅销售人员2195名，而研发人员389名。2024年，珀莱雅研发费用2.1亿元，大约是其销售费用的4%，占当年营收的1.9%。

重营销而轻研发，是很多国产品牌的一个通病，直播带货的时代，则明显加剧了这种“症状”。如今，伴随着流量所创造的销量神话正在破灭，它们正在反思和改变。

至于原来被寄予厚望的头部主播们，则可能要从万人追捧的位置上跌落下来。