面对新东方的转型挑战，62岁的俞敏洪展现了不屈不挠的企业家精神，通过直播带货和教育情怀，引领公司走向了新的发展道路。

围绕着“东方甄选和董宇辉究竟谁成就了谁”的话题仍是众说纷纭，但无论如何，都绕不开一个人，那就是俞敏洪。

对俞敏洪来说，这一年以来，他遭受过的议论比以往任何时候都多——他应该挺憋闷的。

“分手”事件沸沸扬扬，看客们鲜少走心，甚有个别者，从不理性看待问题，反倒是热衷于捕风捉影制造所谓的流量话题，令当事人变得更加被动。

这其中便有时不时对前老板展开“炮轰”模式的罗永浩。尽管他说俞敏洪“人确实没有那么坏”，但也对其进行了不少尖锐的评价，还贴上了诸如“铁公鸡”“铁老师”等带有讽刺意味的标签。

老罗究竟是真性情、为小一辈打抱不平，还是放不下与前老板的私人恩怨，只求泄愤，外人不得而知。但可以确定的是，每次他在直播间骂俞敏洪，总是会给“交个朋友”带来巨大的流量。

俞敏洪是怎样一个人？亚布力企业家论坛秘书长张洪涛近期这样评价他：

有一些人会把他形容一个吝啬的资本家，我不知道这个是怎么来的，如果说俞敏洪吝啬，那董宇辉又怎么出来的呢？

尽管舆论纷纷扰扰，好在当事双方都比较体面。

董宇辉说“分开不是我们俩任何一个人的目的”“我俩确实没啥问题”，俞敏洪将善意摆到台面，赠予对方价值3.58亿元的“大礼包”，被外界视为慷慨之举。

泼天的流量是董宇辉接住的，可新东方的转型、东方甄选的触底反弹，却深深受到俞敏洪的影响。他本人正在经历的，又何尝不是一条通往灵山的取经路？

01 这位企业家，一股书生气

2021年8月，“双减”政策出台，新东方遭到空前冲击，股价一度跌超90%，营收降低80%。

关键时刻，俞敏洪站了出来。

其实他本可以急流勇退的，那时新东方的账户上还有200多亿资金，即使倒闭也可以供他安安稳稳过上退休生活。

但俞敏洪却彻夜难眠，他一边着手办理学生退费、教师裁员补偿、捐掉8万余套崭新的课桌椅等事宜，一边焦虑于新东方的未来：当一家教培公司没有了老师和学生，还能做什么？

他很快作出转型的决定，带货！并把目光投向偏远的农村地区。

2021年12月28日晚上，俞敏洪进行了首次直播带货。由于不熟悉平台规则，他“笨拙”地介绍着阜平苹果、甘肃藜麦、褚橙、稻花香大米等农副产品，期间还拿出提前准备好的地图，讲述产品的产地、历史、特色。

比如上架裕固族藜麦时，他科普了河西走廊，上架柞水木耳时，他说木耳产自秦岭山脉，是中国地理南北分界线。

让董宇辉大火的「知识带货」模式，最初的实践者正是俞敏洪。今年4月，俞敏洪回忆起自己曾经的知识带货，首次直播的三个小时中，有两个小时都是在讲地理、人文和历史。

在解释新东方选择直播带货农产品的原因，俞敏洪引用了艾青的诗，「为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉」。

他希望用新东方微薄的力量助农扶农，让农业工业化，让农村人变成农业产业工人。这样不仅可以让传统的农村文化回来，也解决了留守儿童教育问题。

面对公司的倒闭危机，俞敏洪的做法不像资本的惯用手段，更像是文人的情怀使然。

在俞敏洪心里，情怀和信仰始终是超越利益的存在。他的个人公众号“老俞闲话”中有写，作为改革开放以来第二批中国企业家（邓小平南巡讲话后下海从商的一大批人），“我们这代人内心有一种热血”。

他认为，真正的企业家应该是在某一领域中，为推动中国的社会进步，推动中国的可持续发展做出重大贡献的人物，他们心中自有一份家国情怀，有一份不断向前推动中国发展的热情。

这种热情，如果用一个词表述，“书生气”再合适不过。

这种气质也贯穿俞敏洪前半生：考学三年终于“范进中举”，80年代走出大山、在北大激荡思想，而后成为留学潮枢纽，直至在商业战场中功成名就。

在创业过程中，有四件大事对俞敏洪产生了很深的影响：创业前期被犯罪分子抢劫，受了一针麻醉剂九死一生；用13年时间把新东方做上市；三大合伙人分道扬镳，自己一人撑起新东方；“双减”政策后，公司走到转型和倒闭的分叉口。

今年东方甄选的“去董化”，或许是影响俞敏洪的第五件大事。他在一场直播中谈到“分手”后的心态：

我不敢出现在东方甄选的镜头前，一旦出现，也是密集地攻击……我不在乎外界评论，但这些确实影响了公司业务发展。公司的任何动作，包括我个人的，都进退维谷。一系列战略布局没法实施，一旦有动作就迎来剧烈反响。

经历了下海、商战、甚至公司倒闭风险的俞敏洪，貌似已经不能自信处理这场风波了。

02 “去董化”的必然性

在2019年出版的《我曾走在崩溃的边缘》中，俞敏洪提到过管理学上的一个概念：大厨效应。

老板开了饭店，但自己不会做菜，于是聘请大厨。大厨水平特别高，所以顾客如云。随着时间推移，大厨可能会意识到，顾客来不是因为老板，而是因为自己厨艺精湛。

这时大厨就会问老板要更多的分成，双方如果谈不拢，就会两败俱伤——大厨离开，饭店倒闭。

简而言之，“大厨效应”可被理解为在组织或企业中过分依赖某位关键人物所带来的潜在风险。

面对这种风险，俞敏洪曾想出过「名师制衡名师」的策略，就是说，不让一位老师负责一门课，而是给每门课配多个老师，让他们相互牵制。

网络上有声音认为，董宇辉与东方甄选之间日渐微妙的关系，或许已经打破某种平衡，触发了“大厨效应”。

从企业管理的角度看，“去董化”是一种必然选择。俞敏洪必须要为公司的长远做打算，也要规避风险。

或许他的本意只是为了实现牵制、制衡，但世事难料，当被卷入舆论场，很多事情便无法人为控制，更不是你情我愿就能说了算。

董宇辉或许也有这种感概，在这两年，他所经历的商业、人性、金钱上的考验，复杂程度是大多数人一辈子加起来也抵不上的。

在近期一档访谈节目《扬声》中，面对记者提出“是自己想离开，还是母公司希望你离开”的尖锐问题，他的回答是，“碰出来的默契”，这只是一个结果，“不是我们俩任何一个人的目的”。

但他对俞敏洪的态度自始至终不曾改变，甚至用「毫无芥蒂，毫无保留」来形容彼此间的关系。他还提到，俞敏洪对于自己「独立」非常支持：

“俞老师也说，这些其实你们可以做得更多，走的更远，他也祝福我们。”

俞敏洪的支持也体现在账面上。8月23日，东方甄选公布截至2024年5月31日的2024财年业绩，其中披露了董宇辉的奖励。

财报显示，1.29亿元分配给董宇辉，理由是其对与辉同行作出的重大贡献的奖励，其余1200万元由与辉同行保留。

此前，俞敏洪在股东会上也清楚地说明了“分手费”的情况：

与辉同行账上还存留着1.4亿（元）的净利润，这1.4亿（元）的净利润实际是把宇辉的收入分配后，所留下的本来应该属于东方甄选的净利润。

根据之前约定，宇辉可以得到与辉同行净利50%的分配，也就是说，已经给宇辉分配了50%，剩下来了1.4亿（元）。分配到宇辉身上已经到了他个人账，在财年报告时会体现出来。”

也就是说，董宇辉获得的“分手费”，除了价值7658.5万元与辉同行100%股权，已经分给的1.4亿，再加上原本属于东方甄选的1.4亿元，共计约3.58亿元。

03 未来的“三驾马车”

从东方甄选2024财年业绩数据看，其净利润实现增长，大部分是由于将教育业务出售给新东方所得。东方甄选出售教育业务的税后收益13亿元，被合并在了东方甄选财年的利润表中。

这一动作，或旨在更明确地划分其业务线。东方甄选及新东方集团所运营的行业，将相互区分且各不相同，一个是经营自营产品及直播业务运营商，一个则是集中在教育领域。

电商是东方甄选不能放弃的业务，尤其在东方甄选自营品实现迅速增长的情况下。

2024财年，东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%，而自营产品销量占总GMV的约40%。据了解，两年内，东方甄选推出的自营产品SKU已达488个，农产品占比70%-80%。

事实上，在东方甄选建立初期，俞敏洪就将其定位为农产品科技公司，前不久的股东会上，他也透露会打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。

“死磕”自营品的同时，市值864.8亿港元（截止8月26日）的新东方也是俞敏洪的压舱石。

从新东方公布的2024财年财报显示，公司营收达到310亿元人民币，同比增长44%。值得注意是，这是五年来营收最高的一年。

此外，财报数据也提到，今年3月至5月，海外备考和海外留学咨询业务同比增长约17.7%和17.3%。针对成人和大学生的国内备考业务，同比增长约16.4%。

前不久，国务院出台《关于促进服务消费高质量发展的意见》（以下简称《意见》），其中提出推动社会培训机构面向公众需求提高服务质量。

教培行业是否要复苏，目前不敢下绝对结论，但对于曾在这一领域创造过辉煌的新东方来说，也许是一次触底反弹的机会。

俞敏洪的另一张底牌，就是文旅。

今年4月底以来，他寄情山水，在个人公号里洋洋洒洒地写了26篇旅游见闻。但他可不是四处瞎溜达，而是在认真做调研。

做文旅，新东方有优势。背靠这一大IP，沿用原有的教育团队，文旅业务起势快。在地理位置上，文旅目的地与新东方的线下教学点布局，高度重合，公司可复用团队和地面资源。

去年7月，新东方正式开拓文旅业务，成立北京新东方文旅。在这一年多的时间内，公司邀请高校教授专家培训讲师、制定主题路线、与各地文旅合作、甚至是与乡村做链接，每一步都有浓浓的俞敏洪风格。

今年7月，北京新东方沃行天下国际旅行有限公司成立，这家公司全资控股方为北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，后者为北京新东方文旅有限公司全资子公司。这也意味着其在文旅版块的“野心”还在不断延伸。

可以预测，未来俞敏洪将会依托电商、教育、文旅这“三驾马车”，顺利的话，行进速度不会太慢。

04 尾声

洋洋洒洒写到这里，似乎应该用一些波澜壮阔的词去形容俞敏洪。他某种程度上像极了「天命人」，要经历各种困难才可以达成某种成就，但也不意味着就能Happy ending，非得经历一次、甚至多次的巨大变动，步履不停。

在某次公开演讲中，62岁的俞敏洪自嘲天天在社会的各种舆论中间，“说得好听点叫乘风破浪，说的难听点叫随波沉浮。”但他也坚定地认为，“即使到了80岁，依然会煮酒论英雄，大浪淘沙淘不尽我们这一代人的精神和活力。”

依然是那种俞敏洪式的发言，不过，他显然不是在说空话。