“自动续费”是有坑，但被骂10000次也不会消失

天天问 · 2022-06-13 · via 人人都是产品经理

编辑导读：为了让用户自动续费，平台骚操作频出，使不少用户对自动续费怨声载道，唯恐避之不及。自动续费是否会因此而逐渐消失？我们在天天问发起了这个问题，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

“首月开通1元，次月起14元”，类似这样打着首月低价旗号的自动续费套餐，大家可能都体验过，但不知道，你有没有被迫“自动续费”的经历。

提前取消需补齐差价、自动续费前无提醒，前几年自动续费的骚操作太多，让很多用户都开始抵触自动续费。

现在一些平台为了自证清白，开始了反自动续费式营销。例如美团，开通会员时直接提示“放心开通，不自动续费”。

美团的反自动续费式营销

这与自动续费有优惠的营销策略完全相反，如果说自动续费是商家想赚用户续期后的会员费用，那么上图中的美团则完全是采用实打实的优惠策略，无任何“手段”。

反自动续费式营销的出现，是不是意味着自动续费的优惠套餐会被逐渐替代掉？我们在天天问展开了一场讨论，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧～

【天天问每周精选】第190期：自动续费会不会慢慢消失，回归折扣本质或者搞实打实的优惠？

文章内容部分来源于@小君毛 @嗜梦 @要你命3000 @rkqzzz @雅俗共赏 @wang @进击的王百万 @汪仔言 @和尚 @四把剪刀 @大宝 @苏萦 @Tracy @来自未来的产品大佬的精彩回答。

一、自动续费的名声是怎么被败坏的？

冰冻三尺，非一日之寒，自动续费落得如今被用户厌弃的局面，背后有着诸多因素的加成，大致可以总结为以下三点。

1. 条款隐蔽有诱导性

信息的传递需要发出，也需要接收。但部分商家的做法却是故意隐藏自动续费的条款信息，让信息传递的有效性变得很低，从而诱导用户消费。类似于全场1元，1后面却用微小的字体写了两个0。

有网友曾爆料，某产品在搞活动时，声称1分钱就可以获得1个月的会员，他心动购买了，却不知道活动背后还藏着自动续费。因为产品的自动续费扣款提示在首页根本看不到，也没有弹窗提示，而是隐藏在很长的服务协议内。

可能有许多人过去了几年，才发现自己每个月都被扣了会员费，却没有使用，当了个冤大头。

2. 提前取消需补齐差价

一些平台为了避免用户“薅羊毛”，在开通自动续费后立即取消，于是在条款细则里规定：“如果提前取消就要补齐差价”。

例如WPS会员的服务条款，如果用户不仔细看条款，贪便宜直接1元开通会员，后续想提前取消，等待他的将会是高额的补齐差价费用。

WPS会员自动续费细则

3. 自动续费前无提醒

如今不少人都是会员大户，很容易忘记自己在哪些平台开了会员。而很多平台的自动续费功能在到期前几天没有任何提醒，等用户想起关闭此功能时，发现已经完成扣费，这让许多人不能接受，继而投诉平台。

例如B站会员提前3天自动续费的事件，就曾被爆出，还上过热搜。

上述行为，都会严重伤害用户体验，易造成用户流失和平台的口碑下降。可即使自动续费已经让一些用户有所提防，自动续费也不会消失。为什么这么说，我们接下来继续看。

二、自动续费为什么不会消失？

实际上，平台和用户都有着对自动续费的需求，这些需求注定使得自动续费不会轻易地退出历史的舞台。

1. 平台的心思

（1）法律角度合规

大公司在设计产品的自动续费协议时，多半都咨询过法务的意见。

从法律的角度，平台确实告知了用户自动续费的条款，甚至许多平台需要用户勾选服务条例才允许购买。如果用户不仔细读协议就购买会员，是无法在后期发现不对后控告产品方的。

这就好比你和平台签了合同，所以不管条约有多离谱都得履行，不能以没看服务条例为由违约。

（2）收益最大化的考虑

自动续费有优惠的营销策略对平台有很多好处，所以为了自身的收益最大化，平台不会轻易放弃这种手段。

①提高新用户的转化率

平台提供的自动续费优惠，可以打动那些正常情况下不会开通会员的人，并在这一过程中，潜移默化地占领用户心智。

可以把开通自动续费后的新用户粗略地分为以下三类：

高认可度用户：会自动续费，能保证持续营收；
中认可度用户：可能会因为没注意到首月会员到期而自动续费，但对产品的口碑评价会偏负面。如果用户主动取消了自动续费，证明首月体验没有令用户满意，需要二次激活；
低认可度用户：认为目前的产品功能不值得他付费，主动取消自动续费，只可能在未来再出现高性价比优惠活动时，才会选择二次购买。

所以，自动续费优惠这一手段至少能保证一部分高认可度和中认可度用户的营收。持续营收对产品而言是最核心的指标，自动续费的优惠，虽然损失了一部分收入，但同时也提高了新用户的转化率，还将部分原来只愿意付费1个月的用户，成功诱导到了下个月，甚至下下个月继续付费。

由奢入俭难，哪怕用户最初抱着薅羊毛的心态，当他享受到VIP的专属权益后，再让其退回到最初的普通用户状态，可能会不适应。

例如，当用户成为一个视频网站VIP，体验了会员免广告、1080P画质、杜比音效以及专属影片等权益后，再让他回去忍受180秒的广告和低端240P的画质，肯定有人是不情愿的，这在一定程度上会提高用户自动续费的意愿。

②增加平台收入

一般自动续费的优惠价在推出前，都会进行成本模型计算。所以对于平台来说，低价付费会员也是一种营收，平台可不傻，能放出来让用户薅羊毛，只能说明有利可图。

同时，某些平台的自动续费是系统默认自动代扣，所以用户感知度较低，易被忽略。当用户想起的时候，可能已经收到第二个月扣款成功的消息通知了，这在无形中可以使平台增加额外的收入。

③便于预测固定收入流水情况

自动续费不仅可以增加收入，还能够捆绑一定数量的用户群。所以相较于流水不稳定的单月付费，设立自动续费也便于更直观地预测固定收入流水情况。

2. 用户的需求

自动续费功能一般常见于内容消费产品，如长视频、音乐、播客类产品。

对于高忠诚度、高频次且长期使用产品的用户而言，自动续费可以省去每月手动开通会员的繁琐流程，有较好的用户体验。更重要的是，自动续费的价格通常比单月购买低，对于有需求的用户而言很划算。

三、自动续费应该怎么做？

自动续费优惠套餐对平台和部分用户确实有益，平台要做的是从营销层面和功能层面入手，设计让用户更易于接受的自动续费模式。

1. 营销层面

要根据产品的特性决定是否做自动续费优惠套餐，以及如何让用户愿意自动续费。

以开头提到的美团外卖为例，美团外卖对于很多用户而言，并不是长期高频次使用的软件，只有阶段性高频，所以推出单月的营销活动会更符合大多数人的使用习惯。

而酷狗是音乐软件，很多人会长期使用，且不会轻易更换平台。当酷狗VIP到期时，列表的随机播放功能依旧会播放VIP歌曲，就好像每首歌都在提醒你付费，还会通过弹窗告知用户续费送耳机。

一套操作下来行云流水，即使是有点自制力、可以理性消费的用户群体，可能也难以抵挡。

2. 功能层面

一些用户在开通自动续费功能时，不会详细阅读页面上的提示，导致被“霸王条款”坑害。一些用户则是开通后没多久就忘了自己开通过此功能，直到偶尔发现自己被持续扣费，这是引起许多人抵触自动续费的原因。对此，提出以下四种改进方式：

在APP上开通续费时，可以增加一个深色按钮或者醒目字眼，提醒用户仔细阅读扣费详情和扣款授权协议书，让用户了解清楚自动续费的规则，同时取消续费的方式应该显性地展示出来。
自动续费功能应该在扣费前通过微信、短信、机器人电话等方式提醒用户，让用户自主选择是否需要关闭此功能，而不是默认续费；
将提前扣费更改为会员到期当天扣费；
对于大金额的自动续费，可以人工回访用户告知此情况，给用户留一个好印象。