当豆包以首页黄金入口押注618时，这场AI购物与真人主播的较量便已拉开序幕。作为国内首个跑通电商闭环的AI平台，豆包三个月内完成从商品推荐到支付的全链路搭建，却仍难撼动主播的信任壁垒。本文通过拆解字节的激进布局与克制策略，揭示AI电商面临的转化困境与心智培育难题。
AI购物到底能不能取代主播？至少在这个618，答案是不能。
以豆包为例。作为月活3.6亿、日活1.5亿的国内第一大AI原生平台，豆包也是今年618参与度最高的AI平台之一，不仅发放了618专属红包，还给了首页一级入口位置，在导航栏前置“买前问豆包”；而且更是在三个月内，从内测到实战，快速打通了电商交易链路。
一系列动作，让外界对其首场大促充满期待。
不过，豆包至今未披露任何618相关购物数据。
目前可供参考的，是《晚点LatePost》6月16日的报道：截至上半年，豆包每日收入不足百万元，主要来自电商佣金。此外，豆包每天产生的电商交易额为一千万元左右。
考虑到上述数据是2026年上半年，统计周期覆盖了字节618大促的一段时间（5月15日至6月），所以某种程度上体现了豆包在大促之间的表现。
字母榜就上述数据向字节方面求证，截至发稿，对方未予回复。
日成交额千万元左右，这是什么概念？在抖音有着3900万粉丝的与辉同行直播间，能做到日均销售额数千万元；董宇辉坐镇时，最高时冲到亿元GMV。
一年前，DeepSeek刚刚出圈时，公众相信AI推荐能取代主播。我们写了一篇《除了不能当女婿，DeepSeek比董宇辉差到哪了？》，探讨过AI购物取代主播的可能性。彼时，外界相信这只是时间问题。
一年过去，这场关于信任与推荐的较量，终于打完了第一回合。
至少现阶段，AI取代不了主播，毕竟AI购物的叙事尚在早期。618一过，“买前问豆包”的入口位置被后置了，需要手滑七个“入口”，才能被找到。
高调开场，低调收场，豆包的首次618大考，留下的疑问远比答案多。
豆包对第一个618投入了极大诚意。
黄金入口是最好的证明。在豆包首页的一级导航栏，“选择模式”后紧跟着的就是“买前问豆包”。6月18日当天，这一位置直接换成了“6.18问豆包”。
图源：豆包
点进去之后，既可以自由输入问题，也有如“送礼攻略”、“按预算挑”等预设场景可供选择。位于页面正中间的是“618买什么”，点击即可看到618相关的预设问题。
另外一个就是，豆包的618红包也没少发。3元无门槛红包、满100减12、满300减40、满1500减200等大额红包券，覆盖了从零碎小件到高客单价商品的各个价格带。
入口和红包只是台前动作。为了完善AI购物，抖音其实已经筹备了大半年。
去年10月，豆包接入抖音商城，上线商品卡，推荐商品时会附上抖音商城的购买链接。只不过，完成交易还需跳转至抖音。
如果说这还算比较克制。那么今年以来，豆包就不再克制了。
今年3月，豆包灰度测试购物支付功能，用户在App内即可完成下单和支付，无需跳转抖音；4月，豆包导航栏上线购物入口，内嵌“豆包帮你选”功能，订单管理和售后也被统一整合，订单页面与抖音“我的订单”几乎无异。
AI购物的成效是有的。据36氪，有知情人士称，自2026年4月以来，用户对AI购物推荐的接受度较去年下半年有所提升，点击商品卡并看完详情页的转化率达3%以上。
赶在618前夕，豆包再次加码，将“豆包帮你选”升级成了“买前问豆包”，618当天，更是升级成“6.18问豆包”。
也就是说，从3月到6月，抖音用了三个月时间，把豆包的电商功能从内测推到上线，跑通了交易闭环。
那么，实际体验如何？
我在“6.18问豆包”入口中，让豆包帮我推荐“一款手冲咖啡豆，要浅烘的”。豆包会先搜索资料，分析浅烘特点，科普基本知识，然后给出方案，推荐商品，商品价格也都体现出来了，点击商品就可以在豆包内完成整个交易。另外，豆包还告诉我，这一商品触发了来自618的红包补贴。
但豆包终究只是理解需求，不会替你执行。从搜索、对比、领券到下单支付，每一步仍需用户手动完成。豆包没有成为一个全自动Agent，整个购物流程和传统电商没有本质区别，它依然只是推荐，不能帮你买。
但即便如此，这也是豆包从“对话”迈向“购物入口”的一大步了。
和其他平台相比，豆包对618着实卖力。
千问虽已与淘宝打通，实现无跳转购物，但今年618并未将电商置于战略高位。千问一级入口导航栏中，“AI帮我挑”并未前置，需要手动向后翻十个“按钮”才能找到，从而进入618攻略区。
淘宝虽然与千问打通，但是AI购物功能实则后退了一步，原先在推荐页的主搜位置，可以选择“AI万能搜”，但是如今AI购物被内嵌为消息中的AI购物助手，入口层级更深了。
对比下来，豆包对618的力度确实更大。
这是因为豆包到了用电商撑起一些重担的时候。
AI平台面向C端的商业化路径大致有两条：订阅变现，和电商（生态）变现。今年春季，豆包的两大改变，就是围绕这两大变现之路
一个是宣布新增付费订阅制。消息爆出后，外界反应很大。
根据Aicpb.com等多家第三方数据，被爆预计推出付费选项后，豆包2026年5月月活从4月的约3.36亿降至约3.3亿，环比减少约607-610万，这是豆包自2023年上线以来月活首次出现下滑。
诚然，下滑原因错综复杂，但在国内，要让习惯了免费模式的用户转向付费，这本身就是一大难题。目前，订阅制模式尚未正式上线。
另外一个，就是加码电商布局。豆包赶在618前夕，跑通了电商的交易链路。
至于效果如何，豆包方面虽然并未披露数据。仅有第三方数据可供参考，来自36氪的报道称，4月份以来，用户点击豆包商品卡的转化率达3%以上。《晚点LatePost》则报道称，截至上半年，豆包每日销售额为千万元左右。
摆在豆包面前的问题很直观。截至2026年3月，豆包大模型日均Token使用量突破120万亿，三个月内翻了一倍，比2024年5月发布时增长1000倍。
算力成本极速攀升，但是收入还未成规模。据《晚点LatePost》报道，截至上半年，豆包每天收入不足百万元，还主要来自电商佣金。
显然AI平台的电商之路并不好走。
海外已有先例。去年9月，ChatGPT曾推出“即时结账”功能，用户在平台内直接完成下单与支付，无需跳转第三方。但是今年3月，OpenAI收缩了这一计划。原因之一是，打通电商基础设施太难。
对于豆包来说，这似乎不成问题。豆包背靠抖音，有着完整的电商生态、成熟的供应链和支付体系，更有固定的消费人群。
QuestMobile数据显示，2026年5月，豆包与抖音的重合用户达到3.3亿。从用户画像来看，这也是一批极具消费力的一群人，用户呈女性+中青年+中高线上消费水平特征，恰好是护肤/彩妆、小家电品类的核心购买决策人群。
图源：QuestMobile
有电商生态，有消费人群，有网购习惯，理论上，豆包比ChatGPT更有可能走通电商这条路。那么，问题出在哪里？
这个618，整体太平淡了。
6月16日，国家统计局公布的社零数据显示，5月中国社会消费品零售总额41090亿元，同比下降0.6%，出现近三年来首次月度同比下滑。
虽然AI无处不在，但AI无法唤醒618。
海豚社创始人、电商专家李成东表示，AI肯定能带来些订单，一些消费者习惯在购物前问AI。但是对于618整体影响不大。“大促的核心不是用不用AI，核心还是促销力度和消费欲望。今年618力度也没有像往年那样。AI本身不能改变这些事实。”
最重要的是，AI购物本身还处于早期。
用户并未真正信赖“AI购物”。
据“每日经济新闻”，一份618前瞻调研显示，超七成用户认为AI应当解决价格、服务等问题，只有16%的人希望AI“帮我购物，比价、凑单、推荐产品”。
OpenAI收缩“即使结账”功能，原因之一也是发现用户只在ChatGPT中搜索和研究产品，并未完成实际购买。
担忧还来自用户对AI推荐始终存疑。今年315晚会，曝光了给AI投毒乱像。用户使用AI推荐，是希望获取一个客观、中立的购物建议。如果AI搜索中的广告植入过多或不够精准，反而干扰用户体验。
对于平台来说，参与大促的节奏同样有些仓促。
虽然豆包深度参与了618大促，但豆包表现得既积极又克制。
说积极，是相较于其他平台，豆包给了“618”黄金位置，跑通了交易闭环，现阶段能做的都已经做了。
说克制，是因为豆包没有直接将“商城”板块内嵌在导航栏，依然以通用AI助手的形态，引导用户搜索、研究、咨询，试图在种草和交易之间搭建桥梁。也就是说，现阶段，豆包以电商为辅，培养用户使用AI搜索的心智为先。
李成东分析称，豆包不可能过度商业化，所以介入必然有限。对于豆包来说，用户体验优先，而不是商业化，快速的商业化过程，或许还要等豆包再成熟一些。
这一步或许要等到今年下半年了。
据36氪报道，若是豆包付费内容上线顺利，豆包将在今年三季度进一步结合电商功能更新完善付费场景，并通过补贴为抖音商城进行引流，四季度进入运行期。
至于情况如何，可能要到今年双十一才能见分晓。
至少在现阶段，AI和主播这一战，主播稳赢。
今年4月，李佳琦在一次活动中谈到AI购物时直言，信任感是AI无法替代的。并表示，AI只做到买得省心，没有帮用户做到买得放心。AI未必能为用户负责，但是主播可以。
所以即便今年618整体平淡，我们依然能看到董宇辉连续带货三天、李佳琦“带货奔驰，40台秒空”的消息。
大主播时代或许不如从前了，但那是和过去相比。和AI电商相比，这个积累了十年的大促符号，依然重要。他们的直播间每天仍有数千万人次观看，仍在创造一些奇迹。
而豆包做电商，也才半年。
新的流量入口虽正在形成，但AI购物面临的考验还在继续，交易转化也没有大规模形成，各家都在培养用户心智。
什么时候我们能听到“豆包卖出了多少台车”？“豆包服饰成交额多少亿”？到那个时候，情况可能才真正不一样。
这个618，大家都太急了。用户还没想好要不要下单，平台还没完全想好怎么做，618的检验就到了。但也不必太悲观，毕竟，这只是AI平台的第一个618。
参考资料：
《字节跳动的 AI 账本：豆包每天不足百万收入、Seedance 毛利 70%》晚点LatePost
《豆包6月下旬正式付费，并加速打通抖音电商》36氪
《2026年AI电商与消费品类GEO研究报告》QuestMobile
《豆包杀入 618，但它不想帮你下单》极客公园
《先涨后降、补贴变脸、预售背刺成“618”避坑TOP3，近7成消费者为避坑不参与预售》每日经济新闻
撰文：薛亚萍 编辑：王靖
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