品牌的打造离不开底层逻辑：“用户+价值+场景”，那么在实践阶段，如何将内在逻辑转化成外在语言并传递给消费者呢？本文对此进行分析总结，希望对你有所启发。

打造品牌底层逻辑是“用户+价值+场景”，在实践阶段，如何将内在逻辑转化成外在语言并传递给消费者呢？可以采用“信息+载体+媒介”的思维方式与消费者进行沟通：

一、信息

品牌需要通过各类信息和标签，来塑造品牌自身的形象，品牌对外所表达的信息汇总成“信息屋”，是品牌需要表达的信息的集合，它一般包含了以下几个维度的内容：

（1）用户维度：指的是目标人群的形象、使用场景、用户口碑等；比如：在广告中出现的使用者和使用场景，或者社交平台上的合作的意见领袖，都可以代表目标人群的形象和所使用的场景；这些一般是有品牌方自己掌控；另一方面，用户自发从自媒体平台进行传播时，也被动地在传递用户形象。

（2）产品维度：包括产品组合、产品卖点等；当品牌旗下产品较多时，品牌所传播的核心产品可以一定程度代表品牌形象，比如：花西子会把“雕花口红”作为代表产品，从而凸显其国潮的品牌形象；小鹏汽车则会用“跑车”来凸显其高端的品牌形象；

（3）价值维度：品牌提供给消费者的核心价值，让消费者理性认可，或者感性喜欢的价值，可细化为功能价值、情感价值，体验感，可用几个关键词即可概括；比如买耐克是因为其“专业”、去麦当劳是因为其“欢乐、家庭”；此外，为了提高价值的可行度，有些品牌还会附上价值背后的支持点或背书，例如像护肤品会宣传其配方来自法国某大学科技实验室出品；

（4）视觉/文本维度：视觉层面包含logo、符号、VI等；符号是消费者能够快速识别的元素，比如元气森林的“气 ”，麦当劳的“金拱门”；文本层面包含slogan、宣言、品牌故事、话题等；比如早期凡客诚品做的“凡客体”就是一种品牌宣言，一句话传播语则是slogan，比如耐克的“just  do  it”；话题则是阶段性传播主题，比如乐事过年期间主题活动“把乐带回家”；

（5）形象维度：指的是品牌形象，如果形象是拟人化的，还可以表示成品牌个性，一般通过代言人、老板形象、包装设计、物料等，都可以来传递品牌形象；比如：慕思品牌物料上的“意大利老人”代表了品牌意大利匠人的形象，舒肤佳广告中的“白大褂医生”代表了品牌专业、医护级形象等

（6）内容维度：品牌IP、自媒体内容、用户共创内容等；近几年社交平台的兴起，内容营销也成为了新的吸引消费者眼球的信息，缓解了越来越没人愿意看广告的窘境：像蜜雪冰城的雪王及雪王周边在社交平台吸引了大批粉丝；江小白在抖音平台上做自制短视频也实现了大量曝光；

（7）品牌定位：很多品牌也将自己的品类地位作为宣传点，主要是2个目的，一是凸显其行业领先地位：比如：“10杯红罐凉茶里，7杯王老吉”、“10包高端槟榔，7包和成天下”等，一是实现品牌的认知教育，如：“金六福一见如故，朋友间的轻奢小酒”、“高端净水机专家”等。

以上基本上涵盖了品牌所表达信息的所有信息。但不是每个品牌都需要为品牌打造以上所有信息，一般来说，信息屋的丰富程度与品牌成熟度成正比，越成熟的品牌所涵盖的品牌信息越丰富，而初创品牌则只搭建了品牌屋的部分内容。这是因为信息需与媒介进行搭配才能发挥效果，比如新锐品牌钟薛高、观夏等，由于没有硬广的投放，因此至今未打造品牌slogan；

而未考虑媒介所做的信息，很容易变成无处使用，比如很多企业喜欢给品牌拍TVC，却没考虑TVC怎么投放，那TVC最终归宿可能就只在官方自媒上发布，得到微乎其微的播放量，性价比极低。

二、媒介

媒介指的是品牌信息与消费者接触的所有沟通渠道，我之所以称之为媒介而非媒体，是因为信息虽然普遍以媒体传播，但还可以包含其他形式，大致包含以下几种：

（1）传统媒体：比如电视媒体、户外、交通等

（2）数字媒体：各种新媒的banner、信息流、官方/用户自媒体、直播等

（3）线下：包括门店、导购、线下活动等各种形式

（4）产品：产品及其周边、赠品也发挥着传播品牌的作用。

消费者通过这些触点不断接触品牌所传递的信息，从而形成了品牌印象。而不同的媒介起到了不同的作用，按作用可分为以下三类：

（1）曝光类：起到品牌单向传播的宣传作用，比如电视广告、户外等，像数字媒体中也包含banner、开屏等纯曝光性质的手段；所传播的信息需要具有记忆点的，比如slogan、视觉符号等易被记住的信息。

（2）互动类：起到与消费者互动参与的作用；比如社交媒体中（如双微一抖）中消费者可以分享，留言、点赞，除了与品牌方互动，还能与其他用户互动，比如用户之间可以互相留言、战队、排行等，传播的信息更具有话题性和情感感染力。

（3）销售类：带有销售目的的传播，比如线下的导购、促销活动、线上的直播、带有销售链接的短视频、图文等；传播的信息也更侧重于产品卖点介绍、促销活动介绍等；

在制定媒介策略时，有以下几个原则需要关注：

（1）不同媒介需有机组合：由于消费者注意力分散化，因此，传播过程中需要将不同媒介进行有机组合，实现多维度覆盖消费者。且由于不同平台起到的传播作用不一样，因此需针对平台进行定制内容。比如：电视/户外/交通媒体适合传播slogan、视觉符号、品牌形象，但不适合传播太细化的产品卖点；门店则适合传播VI、如果门店有导购，适合传播更细化的卖点；在新媒体平台上，小红书则适合做用户形象、口碑传播；抖音更具娱乐性，适合做内容、消费者互动，公众号/小程序适合做私域，微博适合做舆论发酵，知乎适合做深度传播……因此各个平台的传播内容需要依据平台特性来适配和定制。

（2）统一的品牌声音：基于平台特性定制内容，会造成另一个问题，即品牌信息不统一，从而无法形成品牌印象，因此还要求企业需要对不同形式的内容进行融合，从而形成统一的品牌声音，比如：“小米9”刚上市时，它的主打概念是颜值高；slogan是好看又能打；产品上市当年有部热映的电影叫做《阿丽塔战斗天使》，里面主角是有颜值有战斗力的，所以品牌方给小米9赋予了“战斗天使”的社交名；在线下平面广告时，传播的信息是slogan好看又能打，在线上主要针对抖音平台开启主题为“百万寻找战斗天使”的抖音挑战赛，可以说整个上市传播都融合在一个主题下，从而形成了统一的品牌印象。

（3）日常传播媒介少而精：很多品牌除了做阶段性传播外，也乐于在日常做常态化品牌露出的运营，但对任何品牌来说，传播费用是有限的，因此日常的运营尽可能聚焦2个左右平台进行日常传播，而非各个平台都蜻蜓点水，因为消费者是容易遗忘，只有不断重复才能形成品牌印象。分散平台传播会减损掉重复的次数，特别是现在很多新媒体平台是算法支配的，消费者看该品牌的次数越多，被推荐的内容也越多，越能实现重复露出。

三、载体

载体指的是信息通过什么形式进行传播，在这个注意力稀缺的年代，除了用内容来给消费者制造新鲜感外，形式上的创新也可以吸引消费者眼球，主要有以下几种：

（1）平面：平面是应用最广泛的载体，之所以应用广在于其费用低，传播上也可以靠自媒体、员工转发，但最佳使用平面的方式是配合其他载体来使用，而不是独立使用，使其价值最大化；比如奔驰的《过5关，斩6将》海报，发布只时得到竞品品牌的同类型海报回应，使其不单是一张海报更成为了一次话题活动；

（2）视频：也是常见的形式，可分为TVC、短视频，近几年很多品牌还喜欢做非广告式的长视频，而这对内容的要求很高，无趣的长视频连完播都难以做到；而洞察力，有趣味性的长视频则是高收益的，甚至能得到消费者主动转发， 媒体的讨论，比如b站的《后浪》、移动的《啥是佩奇》等，都成功破圈取得高热度。

（3）歌曲：因其朗朗上口比较适合传播的载体，适合与视频搭配使用，如：以及适合线下门店，越洗脑越有效，比如蜜雪冰城，半天妖烤鱼等店面内播放，给消费者植入深刻印象；

（4）产品及周边：产品也是一种很广泛的传播载体，只是很多企业都没有充分发挥产品的传播性，近几年产品逐渐趋向于内容化，使其更具有传播性，也就是能让消费者自愿为产品发朋友圈，产品主要可以通过造型：比如花西子的雕花口红，各种特色形状的雪糕（如钟薛高的瓦楞型、景点造型）；包装如像薯片包装袋的鞋盒、放大版的旺旺形状礼盒袋等；有特点的产品周边也赢得消费者青睐，并自发传播，比如星巴克的杯子、蜜雪冰城雪王造型壶、肯德基大火的可达鸭…

（5）主题活动：包括线上活动和线下活动，活动不仅可以带动销售，且可以成为品牌宣传途径，因为活动不再是品牌的单向输出，更是与消费者的双向互动；企业要善于将活动品牌化，即打造成活动IP；例如：纽崔莱的“健康跑”品牌活动，传递品牌的健康标签；蓝月亮“超级月亮中秋晚会”节庆活动，不断加深品牌与月亮标签的绑定；五粮液“让年味更浓”的节庆活动，传递品牌浓香的品类属性；肯德基“疯狂星期四”促销活动，将促销这件事变成了打工人的话题……通过活动的IP化，为品牌积累资产。

（6）话题：上述提到的所有载体，都可以与话题进行组合，从而实现更大效果。话题活动指的是前期制造话题预热，影响更多人成为参与者；后期做将活动过程中的素材进行二次扩散（比如将活动过程做成gif、视频、平面），影响更多围观人群，从而达到扩大影响力的作用。目前绝大部分长视频都是包话题进行传播，当企业上新品，特别是联名产品、赠品周边时，也经常采用这种形式。例如：去年大火的椰树×瑞幸联名咖啡、最近刚推出的奔驰麻将赠品等，话题度满满。

此外，还有像gif/表情包/段子等形式，这些也出现在活动或者话题中，作为辅助传播的工具。

结语

同样信息，不同的媒介，或者不同载体，起到的效果完全不同，因此品牌传播是信息+载体+媒介的有机融合下的一套组合拳。搭配合理才能发挥最大传播价值。

而衡量信息+载体+媒介的组合是否有效的标准也发生了变化：以前更多是看曝光量、参与人次等数据，而现在的标准，还包括了互动量（比如转发、点赞、评论等）；与消费者沟通的最高水平，就是消费者愿意主动参与和传播。