瑞幸咖啡通过微信送礼物功能，以19.9元的礼盒创造了20万的业绩，成为行业标杆。本文将深入分析瑞幸咖啡的成功案例，探讨品牌如何适应新时代下的礼赠文化。
“谁会买 19 块 9 的东西送人啊？”
在礼赠文化如此浓重的中国，送礼这件事，正在慢慢发生改变。在过去，礼不轻才能显得情谊足够重，而现在，送礼逐渐日常化，一杯奶茶咖啡、一个抖音买的 9.9 元小摆件，反而逐渐成为年轻人社交礼仪中，拉近关系的表现。
这一心态的变化，也反映在了最近备受关注的微信送礼物这一功能中。近日，微信上线送礼物功能，虽然还在灰度测试中，但是瑞幸即享咖啡团队却通过这一功能，创造了首个行业标杆案例。一天时间，19.9 元的新年礼盒套装爆卖 10000 单，创造了破 20w 的业绩。
瑞幸即享咖啡团队的成功测试，让不少品牌方开始重新思考社交+电商到底怎么玩才能抓住这波红利。与此同时，平台方们正在积极跟进。继微信上线送礼物功能后，淘宝、抖音纷纷跟进，都不想错过社交+电商的红利。对品牌方来说，这意味着出现了电商久违的红利信号。
另外，还值得思考的一点在于，瑞幸即享咖啡团队只是通过小成本尝试却能撬动如此业绩，其他品牌可从中借鉴到什么？送礼场景越来越多元，对品牌营销有哪些启示？
微信推出送礼物功能当天，已经有不少品牌方在思考研究送礼物功能到底该如何赋能生意，也早已在品牌微信小店内上架年货节礼盒产品，引导消费者使用送礼物功能，送出新年的第一份“小蓝包”（微信送礼物以蓝色红包的表现形式出现，所以被称为小蓝包功能）。
这些操作手法较为常规，并不能在短期内创造销量爆单的情况。而瑞幸即享咖啡团队胜在团队反应、组织架构等方面。基于对用户的足够了解之下，结合社交玩法，制定了较为系统的产品策略和运营策略。这是它能快速入局，并且短期内创造标杆案例的核心原因。
刀法复盘了瑞幸即享咖啡团队的小蓝包案例，在产品策略和运营策略上给大家提供一些思考。
首先在定价上，瑞幸即享咖啡团队设置了三个价格档位的礼盒套装，分别是 19.9 元、39.9 元和 199 元。在这三个档位的礼盒中，19.9 元礼盒装在 12 月 30 日当天卖出了一万份，和其余两个档位的礼盒拉出非常大的差距。
显然，19.9 元礼盒装是团队该次测试中的主力产品，也可称为引流品，价格与一杯奶茶相差无几，用来吸引消费者。39.9 元和 199 元则是作为陪衬品的存在来凸显引流品的性价比。
在见实的报道中，内部团队分享到，19.9 元能吸引消费者的原因在于，在微信送礼物功能刚上线开始，消费者更倾向于小成本尝试。这一点，在其他品牌微信小店内也出现了同样的情况。只不过，瑞幸即享咖啡团队将陪衬品和主力品的价格差距拉得相对较大，更易于减少消费者的决策成本。
其次，这次的产品组合也值得研究。
即享团队此次测试送礼物功能的目的并不只是创收，而是在于让更多消费者开始接触到瑞幸咖啡的零售业务。比起收益，更重要的是让消费者开始对品牌的零售产品感兴趣。
所以，19.9 元的礼盒装里是由一个好看的马克杯+咖啡液组成，如此组品可以降低消费者的尝鲜成本。对消费者来说，品牌方已经帮 TA 准备好了全新且专属用来泡咖啡液的容器，这也有益于后续消费者继续购买咖啡液产品。同时，咖啡液也选取了瑞幸咖啡的经典爆品生椰拿铁风味，为消费者提供安全感。
针对不同价位的礼盒，团队都定制了不同的功能。39.9 元与 19.9 元的功能相同，作为尝鲜装。而 179 元档位则是服务于对品牌忠诚度更高的用户。
产品策略解决的是降低用户在使用微信送礼物功能的尝鲜成本，而运营策略则服务于如何让用户敢于尝试送礼物功能，扩大零售业务的影响力。
12 月 30 日，瑞幸即享咖啡公众号发布的推文中，用「送出你新年的第一份礼物」作为心理锚点来刺激用户。同时，在 19.9 元的商品页面，也用了「新年第一份礼物」来作为商品名称的开头。同时，在宣传语中还会强调“礼物不需要太贵，19 块 9 就能长长久久”这样的话语来戳中用户的消费心理。
就像这篇文章中所表述的消费心理一般，“喝过了秋天的第一杯奶茶；吃过了冬天的第一顿饺子；抢到了跨年的第一个红包；再送出新年的第一份「微信礼物」”。只用简单的一句话，就勾起了用户心中对仪式感的向往，更直接地说，是一种炫耀心理，没有人不想成为某人心中的“第一”。
反观其他品牌在对外宣传指导用户使用微信送礼物功能时，鲜少见到从用户心理出发，给用户提供一个为什么要买这个产品来送出微信礼物的理由。
另外，为了扩大此次测试的影响力范围，除了在公域社媒平台，即享团队还准备了一个百万量级的私域池进行扩散。目前来看，该私域流量池是即享咖啡业务的首批种子用户，在该私域流量池内进行话术引导，让核心用户作为中心进行裂变。
相比起其他品牌只是简单做到了礼盒产品的上架和使用功能指南，显然瑞幸即享团队对送礼物功能的认识更深。
不过，在刀法购买 19.9 元商品进行测试后发现，平台和瑞幸即享咖啡团队没有准备私域引流的动作，将送礼的用户和接收礼物的一方引流至品牌的企业微信或者官方微信群内。
正如前文所言，瑞幸咖啡能通过一份 19.9 元的礼盒撬动万单生意，在这背后，值得令人深思的不只是微信送礼物这个功能，而是为什么在礼赠文化浓厚的中国社会氛围里，这群消费者还愿意花 19.9 元送出一份心意？
事实告诉我们，送礼这件事，对年轻人来说，已经和传统观念截然不同。
尼尔森 IQ 调研数据显示，相比 90、80 后，00 后群体整体更倾向认为送礼就是一种日常分享，比例明显超过人情往来、重要节日等选项。送礼更像是一种与身边人的日常分享和情感交流的行为。“礼轻情意重”这句话的真正含义在年轻消费者身上真正显现。
平台方对用户消费心理的感知最为明显。
比如，抖音在去年和今年的金秋营销季中的变化正是迎合了当下用户的消费心理。
去年，抖音为中秋佳节制定的主题为「金秋收获季」，站在宏观的社会视角，用农作物秋季丰收来寓意不管是品牌方还是消费者，都在这个秋天收获到了让自己满意的结果，借此来引起情绪共鸣。
事实上，这类的描述方式并不是真正从用户角度出发，而是站在卖货逻辑，为品牌方套上了一个合情合理的理由。
而今年，抖音画风突变，开始学会站在用户角度出发，去思考中秋节的新内涵。今年，平台方把中秋主题定为「金秋团圆礼」，把中秋节定为年轻人的「小圆满」。从传统的大团圆到时新的小圆满，用更具疗愈力的营销方式来打动消费者。
平台方认为，比起波澜壮阔的叙事，年轻消费者更倾向于在生活点滴中找寻慰藉，对松弛感与治愈力怀有深深的向往，「是否能满足情绪价值」逐渐成为年轻人购买决策的核心要素。
过去，中秋节宣扬的是让在外拼搏的年轻人带贵重礼物回乡和家人大团圆。但如今的年轻人有了更多小圆满选择后，回家大团圆已不再是第一选择。与好友、伴侣或是自己，也能过个舒服的中秋节。所以，抖音在站内自制的热点话题为：#谁能拒绝这份赏月搭子，切入年轻人对陪伴的感性需求。
除了关注消费者的礼赠心理变化外，瑞幸即享咖啡团队还带给我们另一种思考。同样是低价礼盒，为什么瑞幸的 19.9 元卖得更好？
这是因为瑞幸咖啡团队做到了另一件事，它并没有宣传礼盒产品性价比十足，而是从用户心理出发，把卖点变成买点：送出你的新年第一份礼物。这一买点才能真正打动用户，选择购买瑞幸礼盒，用送礼物功能送出心意。
把卖点变成买点这件事，更懂当下消费者心理的小红书做到了极致。
以往品牌方更关注如何让消费者感受到礼盒的贵重感，如今，我们更需要关注如何把卖点转化为买点。
第一点是，送礼的消费者在什么样的场景下，因为什么原因送出这份礼物。第二点在于，我们不仅要考虑接收礼物那方的感受，也要满足送礼方的情感需求。在 TA 买下礼物的那刻，就能想象到送出礼物那刻，TA 会收获到什么样的情绪价值。
作为最贴近真实用户需求的网络社区，小红书一直自豪于对用户消费心理的洞察。如何让卖点变成买点，是小红书的强项。因此，每到节日营销节点，小红书都会根据人群心智、内容、用户需求等维度推出针对美妆洗护、珠宝奢品等行业的营销洞察。
以今年的 520 举例：
总结来看，瑞幸咖啡爆万单带给我们的礼赠营销包括两点。
越来越多的用户认为，送礼可以更为日常化，是一种情感交流。满足消费者的情绪价值是未来礼赠营销关注的重点。同时，礼赠营销要想做得好，品牌方应当学会从卖点转向买点，而不是一味输出产品有多优质。
继微信开启送礼物功能后，淘宝、抖音，随之跟上。社交+电商本就是各大平台早就想要啃下的骨头，但还没诞生出成功案例。
目前来看，微信的送礼物功能尚在萌芽，仍有许多想象空间和玩法待满足。这一点也是许多品牌方无法大展拳脚的原因。既是因为尚未出现可复制的成功案例，也出于企业内部的组织运营能力无法跟上，所以，只能仅限于产品的上下架。
平台功能受限是一方面，另一方面是通过瑞幸咖啡爆万单这件事来让品牌方意识到，重新认识用户，需要重新认识礼赠营销，重新理解新时代下的礼赠文化。
作者 | 老蟹
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