抖音初代超级头部主播的潮水正在逐渐退去。

36氪从多位业内人士处获悉，抖音正在降低对达人直播（以下简称“达播”）的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

一位业内人士告诉36氪，他对于抖音达播流量的减少感知强烈。今年6月，他的速食类目店铺的达播GMV增速从两位数掉到了一位数。“我身边的达人运营都很难受。我们未来要调整策略，侧重KOC短视频投放，因为感觉平台在把流量分发给更多认真做短视频内容的人。”这位从业者说。

一位接近抖音的人士称，字节跳动确实有计划降低抖音平台的达播比例。他认为，这也与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。

该人士称，今年，抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。

36氪就以上数据求证抖音，抖音否认了这种说法。

一位接近抖音的人士表示，字节之前做过一个ABtest，即如果直播电商的内容在整个内容的大盘子中占比达到7%-8%左右，用户的体验就会受到影响。但目前，这一数字已经达到了15%。因此，抖音希望能以货架电商的形式承载电商需求，减少对用户体验的损伤。

久谦中台数据显示，今年618期间，用户和用户的钱包回流货架，天猫与京东的流量爆发系数为正，而抖音的流量爆发系数为负。也就是说，大促期间，抖音的流量端没有增长。

图片来自九谦中台

而在直播电商之中，店播又是比达播更能贡献广告收入的品类。相比达播，店播往往也对消费体验有更强的保障，而且更能配合平台的低价策略。因此，在调整直播电商份额的进程中，达播受到了更直接的影响。

今年618期间，抖音超级头部主播的表现并不理想。蝉妈妈数据显示，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在预售首日美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

一位接近抖音的人士认为，“抖音初代超级头部主播的潮水正在逐渐退去”，而平台也已经过了需要达播去打开声量的时期。现在平台更需要能“储蓄流量”的短视频、“消耗广告”的店播和“稳定消费”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的达播。

一位接近抖音的人士表示，在抖音的计划中，未来内容和直播将主要用来促成种草和成交，商城则用来复购。抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量，通过抖音商城稳定用户心智，形成全域电商场景。

2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。