外卖补贴、卫星店、拼好饭、七鲜小厨轮番上阵，商家“不做等死、做了赔本”。平台用性价比卷流量，餐饮人靠打包降3毛、小红书卖萌求生。面对流量与利润两难，大连锁借规模抗卷，小门店控比求生，行业仍无标准答案。

外卖补贴大战从激烈厮杀进入长期平稳推进阶段后，对于大多数餐饮商家的直接影响不再那么剧烈，但美团今年年底要开1万家卫星店、3年开1200家店浣熊食堂、拼好饭与1万个品牌扩大合作、京东要开1万家七鲜小厨，等等动作都表明，平台围绕外卖的竞争会持续。

且由此产生的对商家生意的影响，将不只体现在补贴层面，还体现在各种新形式的外卖供给在出现并不断扩大份额。

对商家来说，自外卖出现以来，外卖的作用就是作为线上新渠道，可以带来新客、新增单量。但与此同时，因为外卖本身需要额外的包装、打包、配送费用，因为要支付平台的技术服务费，要做补贴等各种营销，以及外卖消费多为一人食，连带销售、复购也不如堂食，通常导致，商家做外卖的客单价、毛利都比堂食要低。

这也是为什么此次外卖大战，对大多数商家的影响有一个基本共性，就是外卖单量、占比在提升，在客单价、毛利率在下降。

当然，不同商家对这些影响的接受程度、转化能力不同，把变动转化为机遇的能力也有差异。以及，任何一场由补贴、营销、玩法驱动的行业变化，短期内可能会拼流量能力、拼先机把握能力，最终还是要回到成本、效率、体验，拼供应链能力、产品能力。

这也是在一个平台仍在继续投入补贴、继续扩大新供给覆盖范围的外卖环境下，所有商家在思考如何与外卖长期共存时，都不能忽视的一个维度。

1 影响基本面：外卖单量、占比提升，客单价、毛利率下降

外卖补贴大战，给所有商家的影响，至少有一个共性的基本面，就是外卖单量的提升——这也是外卖大战最先形成影响、几大平台战报里最高频比拼的维度。以及由外卖单量提升带来的外卖占比提升，和因为激烈补贴追求低单价，大概率会导致的门店整体客单价、毛利率下降。

正餐品牌西贝的创始人贾国龙就曾提到，其门店曾一下冲进来1.1万单低价单；「外卖原来还有微利，现在连微利都没了」；广州的8家店里，「有6家店的外卖是赔钱在做」。

我们接触的案例里，湖南烤串品牌「客串出品」是本地连锁商家，在长沙有12家直营门店，包括商场店和社区店。外卖负责人方琦告诉我们，除疫情期间无法堂食导致外卖占比达到六七成外，一直以来，客串外卖比例控制在三成左右。今年外卖大战开始后，其外卖单量整体增长了20-30%。

其中，美团单量一直在单店日均200单左右浮动，京东单量曾迅速增加到40多单又在补贴放缓后迅速下滑，饿了么单量则先降后升。

在客单价和毛利上，客串出品的社区店，人均客单价80-90元。其中，因外卖要付出额外的平台抽佣、包装、人工打包成本，以及居家场景的外卖客户很少下单作为餐饮利润大头的酒水，导致其在外卖平台的收入到手率通常只有堂食的60%。

个体商家情况类似。

樺星冰室是洛阳洛龙区一家茶餐厅，面积170平，10-12张桌子。老板樺仔告诉我们，这家店之前堂食和外卖的比例是7:3，现在为6:4；「人均客单价和总营业额都比之前有所下降」，「甚至有顾客会心理上觉得我用的食材没之前好」。

而外卖单量和占比提升，客单价和毛利下降，作用在不同商家头上，对商家生意的短期和长期影响又是不同的。

其中，本身就更有品牌优势、规模优势、私域外卖能力的大连锁品牌，会更积极地看待外卖大战的影响。

比如瑞幸在新发布的Q2财报中表示，「本次外卖平台的补贴活动，一定程度上给我们聚焦规模增长的竞争策略，创造了一个相对有利的外部环境」。

从数据来看，瑞幸月均交易用户数创新高，达9170万人；门店数量实现了「快于规划」的扩张，二季度门店净增超过2000家，上半年整体净增3800家。最核心的净利率为11.3%，自营门店利润率为21%，与去年同期持平。

其原因则被归结为，有很好的「规模、效率、交付和供应链优势」，因此可以更好适应补贴大战催生的「短期快速增加的需求」。

库迪也在日均单量、新开门店数量上获得突出表现。据一览商业数据，库迪Q2单月新开门店数分别为304家、590家、903家，6月份的新开门店数甚至超过了瑞幸的661家。

对比之下，一些本身就做性价比堂食的个体门店，则会出现堂食被抢占、外卖也没有增量的情况。安徽一家馄饨店老板在抖音发布没有堂食、利润下跌的视频后，一批个体店老板在评论区留言：「这就是为什么我从来不做外卖」。

2 外卖市场还会怎么变

外卖市场会继续变，不仅补贴会持续，外卖供给的形式也在变。

补贴层面，美团、淘宝闪购仍在每天发券，淘宝闪购仍在签新的代言人、做活动，最近还升级了淘宝大会员系统。只要「大淘宝」的目标不变，外卖作为流量来源的策略就不会变，外卖单量、流量的提升，是在为大淘宝做组织、供给、会员系统、履约的打通，进而唤醒其作为大消费平台上的优势，争取时间和空间。

供给层面，在我们看来，美团做拼好饭、卫星店、浣熊食堂，京东做七鲜小厨，尽管形式不同，核心都是通过外卖供给创新，除了满足消费者的性价比、品质外卖需求，还期望为不同类型的餐饮商家找到更能兼顾品质、单量与收益的外卖形式。

比如拼好饭的核心是在品牌既有门店里筛选、打造性价比的单品爆品。通过做需求集约、配送集约、供应链集约，帮商家降成本、提高销量。

卫星店主要面向品牌商家，在品牌自有门店周围铺设多个纯外卖店，通过提高门店覆盖率、降低租金的方式，提升单量，降低成本。不过有曾合作美团卫星店的商家提醒我们，美团卫星店要做好卫星店与品牌常规门店的区别，否则会干扰品牌形象。

浣熊食堂比卫星店更进一步，相当于外卖集合店。美团提供地址，商家作为档口入驻，商家也可从美团的供应链系统快驴做食材采购。同样提高了门店覆盖率，降低租金成本，且能与同一个浣熊食堂的其他品牌形成协同效应。

京东的七鲜小厨与浣熊食堂类似，区别是浣熊食堂为平台模式，七鲜小厨为京东外卖和商家合营，商家提供配方，京东负责选址、采购、制作、售卖。并且强调，商家提供配方除有保底收入，还可随七鲜小厨全国开店突破品牌自身开店范围和数量的限制，获得额外的销售分成。

作为京东通过供应链模式做外卖供给创新的尝试，七鲜小厨的颠覆性确实很强，但也有业内人士认为，七鲜小厨要想像京东电商一样走更偏自营的模式，会难得多，因为「餐饮不像3C一样标准化」。

我们也认为，七鲜小厨目前的模式或许不是京东供应链模式做外卖的最终解，未来还会继续变。

但不论上述哪种形式，本质都是在试图松动餐饮行业原本非常稳固、咬合非常紧密的食材-人工-租金三座大山。

但餐饮是否可以，以及多大程度上可以像电商一样实现工厂与售卖场景的分离，实现工厂直达消费者，实现更大规模的快速复制，还远没有形成行业共识，需关注后续发展。

3 所有商家都不确定：接下来应该怎么做

因此，面对这样一个多维变化的外卖市场，商家们目前最核心的关注，是接下来应该怎么做？

是否要继续跟进补贴，多大程度跟进，是否要与拼好饭、浣熊食堂、卫星店、七鲜小厨合作，如何合作？没有人有明确的标准答案。所有商家都站在十字路口。

拿其中最紧迫的补贴来说，不做，客户流失，单量、收入、份额渐少。做，单价低、毛利低、且要付出更多。就像贾国龙所说，「外卖对我们来说，就是一个不做不行、做又很难挣钱的业务」。如今西贝外卖占比40%，贾国龙理想情况是不超过20%，但「做着做着就做成了这么大」。这就是大多数餐厅的真实写照。

经历过疫情期间只能依赖外卖、且大概率只能依赖美团这么一家外卖平台的情况之后，大多数餐饮商家已经有了要控制外卖比例的意识，关键是如何控制。

樺星冰室的樺仔做了三个调整动作：一，打包成本降低，包装袋从纸质环保袋换成塑料袋，单个成本可以从3毛降低到3分钱；二，谨慎测试不同优惠券对流量的影响到底有多大，看是否能找成本不那么高的优惠券；三，调整菜品结构，将引流品：性价比品：自己真正想做的菜品比例控制在2:2:1。

樺仔是香港传统餐饮人，十多岁跟着老师傅在香港餐厅打工，耳濡目染以及追求的是打造一家为社区熟客服务的「有温度的堂食店」。这样的店注定非常讲究物料、制作，乃至门店的各种细节。

有熟客为我们描述：樺星冰室的鲍鱼海鲜饭，一份大概 35块钱，有一小部分固定受众，但是做起来麻烦；蛋挞10块钱一个，但是很一大块儿；鳗鱼饭的鳗鱼是从福建快递过来，有些原料甚至从香港发货，香港物流发不过来就暂时不做，「挺较真的」。

客串出品的选择是，通过优先保证堂食、控制外卖品的数量（门店正常70多个品，上线到外卖平台的只有40多个）等方式，控制外卖比例。方琦认为，平台补贴逐渐降温后，他们就可以慢慢把外卖比例调回35%左右。

他还提到，现在客串对外卖平台的诉求，是提高3公里范围的曝光，而不是销量。

客串今年的重点也不在外卖，而是诸如：继续强化供应链优势（客串出品的特色是牛肉烤串，他们有自己的牛屠宰场，希望把牛身上所有的材都利用起来，站稳「牛肉」这个品类，让消费者在湖南，想到牛肉烤串，就想到客串出品）；开发更多有传播性的品，如适合拍照的小吃；以及尝试在小红书做更多传播。

其实，外卖大战无论给商家的具体影响如何，都给商家强化了一个认知，那就是线上化变得越来越重要。实际上抖音团购攻城略地之后，商家们已经感受到这点。外卖只是线上化的又一种形式而已。

樺仔已经意识到，「必须做线上，不然就等着倒闭」。他会在小红书回复几乎每一个提到自己的笔记，在评论区跟他们互动。他计划在小红书另开一个账号，坐在自己的店里，教人说粤语。

餐饮行业本身也在周期性变化阶段，星级酒店摆地摊、开快餐店；包房消失；各种各样的品牌门店变小、做店中店、纯外卖店等等现象都说明，餐饮在继续往一人食、性价比的方向进化。外卖一定程度上是符合这个趋势的，只是外卖的进化同时也要满足品质、健康的需求。外卖平台的各种供给创新也是在用不同方式抓这个机会。

所以，如何参与外卖只是餐饮商家适应市场变化的其中一个方面，最终还是找各种方式适应当下的消费需求，回到整体的成本、收入、利润优化上来。