抖音再次用'挖呀挖呀挖'验证了其设定全网热点的统治力，这种无脑小清新内容正重塑内容生态格局。本文深度剖析短视频平台如何构建'话题霸权'，以及微博、视频号等玩家的差异化竞争策略，揭示流量向短内容倾斜背后的商业逻辑与用户心理。

作者注：本文最初发表于整整三年前，“挖呀挖呀挖”这首儿歌爆红之际。从这个案例，我们不难观察到互联网内容平台的权力体系——抖音拥有“设定全网热门话题”的绝对优势，其他平台差的还比较远。不过，这并不意味着其他平台的创作者就没有变现能力，因为不是只有“全网热门话题”才能变现。转眼三年过去了，很多事情都改编了，但是上面提到的内容平台权力体系尚未有显著变化。希望此次重发本文也能带给大家一定的参考。

“在什么样的花园里挖呀挖呀挖”这首儿歌几乎在一夜之间爆红全网，相信绝大部分上网的人在过去的周末都不止一次刷到过它。在此我无意分析“挖呀挖呀挖”为什么爆红、其内容带有什么特色、是否有MCN推手，以及如何做出类似的爆款内容——尽管我相信这些话题也很有讨论价值。我更关心的是这件事情所折射的互联网内容平台的“权力体系”或曰“影响力模式”。

如果有人想研究抖音、微信、微博、小红书、B站、知乎……等网生内容平台的特色，包括在用户端和商业化端的相似与不同之处，“挖呀挖呀挖”的传播无疑提供了一个非常良好的案例。我们可以大致总结如下：

抖音再次证明了自己在“设定全网热门话题”方面的绝对优势。任何创作者或商家，只要想利用全网热门话题，就必须在抖音维持存在。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础。

在“设定全网热点话题”方面最接近抖音的平台是微博，但差距也比较大。微信视频号有此潜力，但由于各种原因尚未发挥出来。快手、B站、小红书等的差距还要更大一点（尽管它们各自有擅长的领域）。

在当前的经济形势下，“挖呀挖呀挖”这种“无脑小清新造梗向”的短内容的传播性非常高，在网生内容当中的占比也将进一步提升。大量资源涌向这些短内容，从而给微信公众号、B站、知乎等长内容平台提出了挑战。

先说第一条。自从2017年抖音崛起以来，它就一直牢牢掌握着“设定全网热门话题”的权力；而且，它也掌握着设定大部分“垂类热门话题”的权力。就短视频体裁而言，一个内容、一个梗、一个KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在2022年，这种现象尤为明显：刘畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你这背景也太假了吧”，都是通过抖音成为全网热点。耐人寻味的是，后面两个话题的发源地其实是快手，却在抖音获得了更高的传播热度。

是的，对于创作者而言，抖音有许多缺点。例如，抖音高度中心化的流量分配机制，导致了创作者对粉丝掌控程度较低，永远在疲于奔命地追求热点，难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而，只要抖音还牢牢掌握着“设定全网热门话题”和“设定大部分垂类热门话题”的权力，创作者就必须经营这个平台，商家也必须在此进行投放。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础——无论互联网广告盘子如何萎缩，受到打击的总是其他平台而非抖音。

抖音“设定全网热门话题”的权力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的产品设计，中心化算法推荐机制，富有经验的人工运营，以及良好的创作支持环境。单一因素很容易复制，但要复制上述一整套体系就很困难了。虽然我既非抖音重度用户，又非抖音资深创作者，却仍必须承认这一“权力体系”的强大和难以逾越。

再说第二条。虽然微博衰落已久，但是在“设定全网热门话题”上，它是唯一能逼近抖音的内容平台。你可能会发现一个有趣的现象：任何重量级KOL，无论大本营在哪个平台，都会开设微博，并且以微博为“第二阵地”。换句话说，微博早已不是大部分KOL的“第一战场”，却是几乎全部KOL的“第二战场”。微博很擅长让人或话题“出圈”，所谓“出圈”其实就是成为全网热门话题。这是由微博及其母公司新浪的大众媒体属性决定的。

在2021年以前，微博一度沦为娱乐饭圈的斗争舞台，留给一般非娱乐性话题的空间很小；可是在整顿饭圈的“清朗行动”之后，微博看似损失了不少娱乐话题，其实却获得了更广阔的话题空间、更适合主流用户的言论环境。因此，从2022年开始，微博对于KOL的价值呈现复兴态势。遗憾的是，由于微博的运营和商业化一如既往地孱弱，这种复兴注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”为例，微博扮演的只是这个话题的放大器，而且只是众多放大器之一。

在理论上，微信视频号有“设定全网热门话题”的潜力；在2021-22年的多次突发新闻事件当中，它多次展现了这种潜力。问题在于，微信视频号目前的发展道路既不像公众号也不像抖音，完全是一个折中拼凑的“四不像”。其实，我认为，视频号可能是刻意让出“设定全网热门话题”这项权力，因为它太危险了。微信已经具备了全网最强的私域动员力，所以它应该主动放弃公域动员力——如果你是微信的管理者，相信你也会这么选以最大限度地回避风险。

在其他内容平台当中，快手一直具备一定的“设定全网热门话题”能力，但是由于用户体量和调性的限制，往往是“墙里开花墙外香”——2022年的“我是云南的”“你这背景也太假了吧”就是典型案例。B站在2020年一度获得过“设定全网热门话题”的能力，巫师财经、罗翔的出圈就是范例；遗憾的是，它在此后两三年内又逐渐失去了这一能力。小红书和知乎则是典型的“（部分）垂类热点话题”设定者，缺乏设定全网热门话题的能力和野心。不过，随着小红书用户的持续增长，或许它今后有一天会获得这样的能力。

接着说第三条。从去年的王心凌、“我是云南的”，到今年的“不婚主义小姨发红包”、“挖呀挖呀挖”，这些源自短视频平台的全网热门话题有一个共同点：都是“无脑小清新造梗向”。所谓无脑，就是内容本身缺乏社会性及文化内涵；所谓小清新，就是以颜值、清新、唯美的审美风格见长；所谓造梗向，就是很容易形成一个朗朗上口的“梗”，便于二次传播和二次创作。当然，爆红内容未必都符合上述共同点，例如“你这背景也太假了吧”不符合小清新，刘畊宏不太符合造梗向，等等。但是综合看来，“无脑小清新造梗向”的短内容越来越容易流行、在网生内容当中获得的关注越来越高，应该是不争的事实。

“挖呀挖呀挖”堪称“无脑小清新造梗向”内容的集大成之作，我甚至很难想象后来者还能怎么超越它（尽管我相信肯定有人能超越）：

“挖呀挖呀挖”是一首低幼向儿歌，对于成年人而言，这样的儿歌本来就是无脑、夸张、既可爱又可笑的。与儿歌配合的小朋友的表现，助推了这种可爱又可笑的效果。

原版“挖呀挖呀挖”的创作者以及大部分跟风者都是年轻的幼师，这个职业本来就伴随着小清新外貌、语气和装扮；在强大的滤镜加持下，“挖呀挖呀挖”的小清新特色被进一步放大。

“挖呀挖呀挖”本身就是一个长度、音律均很完美的梗，天然适合传播。有些二创者将其改为“爬呀爬呀爬”等，在音律上就不太协调，远不如原来的梗。

过去一两年，我们可以深切地感受到：内容平台及社交媒体的流量，在变本加厉地流向短内容，尤其是上述“无脑小清新造梗”的短内容。这是由社会经济环境决定的。一方面，当前的社会环境非常复杂，无论讨论什么样的社会及经济话题（包括国际话题）都很容易引发争议；虽然创作者仍然可以通过讨论这些话题而走红，但蕴含的风险也是难以估量的。另一方面，在宏观环境比较复杂艰难的条件下，互联网用户更倾向于增加简单、无脑、“治愈”的内容消费；毕竟生活已经十分辛苦，谁不乐意在难得的闲暇时光放空自己、在无意义的事情上消磨时间呢？

对比一下这两年的抖音全站热梗，我们就会发现：“王心凌男孩”带有强烈的怀旧属性，用户往往会围绕这一话题展开对15-20年前的社会环境及个人经历的讨论；“我是云南的”带有一定的地理属性，用户可以围绕它讨论自己的家乡和居住地（后来还延伸为讨论职业、学校、工作单位等）；“你这背景也太假了吧”带有很强的拓展性，用户可以以此为基础造各种各样的二创；“不婚主义小姨发红包”则带有强烈的女性主义色彩，会引发用户对婚姻、家庭乃至女性经济地位等话题的讨论。这些热梗都不是完全无脑的，也不是完全治愈的。

只有“挖呀挖呀挖”是不带任何社会属性、不唤起任何用户个人经历、除了小清新和“治愈”之外别无其他内涵的。就连“挖呀挖呀挖”的二创范围也明显比上面几个更窄（基本仅限于把儿歌复述一遍）。或许你会觉得这是网生内容的倒退，但这恰恰是现阶段用户想要的，很可能也是平台想要的。

大量的流量、创作者和商业化资源将持续涌向这些“无脑短内容”，对于微信公众号、B站、知乎以及三大视频平台等“长内容平台”而言，这肯定不是什么好消息。以抖音、微博（或许加上微信视频号）为代表的“短内容平台”在网生内容创作及传播过程中的权力将进一步加强。别误会，无论到什么时候，用户还是需要较长、较有深度和社会性的内容。但是长期趋势和短期潮流很可能是矛盾的，“挖呀挖呀挖”就是这一矛盾的集中体现。