在这篇文章中，我将深入探讨付费订阅模式(Recurring Subscription)和一次性付费模式(Prepaid)的优劣势，并分享一些在不同市场环境下的实际应用案例。你将了解到如何通过变种的免费试用策略来提升用户付费意愿，以及如何利用长期付费包来锁定忠诚用户。

一、关于付费订阅的偏见

很多人对付费订阅存在误解，认为一旦产品本身满足了用户需求，就应该竭尽全力让用户掏钱买单。这是一个常见的误区。正如“没有商业化的PMF是假PMF”一样，商业化模式本身也是产品体验的一部分，它需要为用户提供顺畅的体验。我们的目标不是与用户对抗，而是让那些认可产品核心价值的用户能够无负担地、以他们喜欢的方式进行付费。

商业化模式本身也是产品体验和Product Market Fit的一部分。

二、常见的付费模式：订阅付费 vs 一次性付费

1. 订阅模式 ( Recurring Subscription)

订阅模式是指用户定期支付费用以持续获得产品或服务的使用权。这种模式在流媒体服务和SaaS领域非常普遍。

举例：腾讯视频、Notion

订阅模式的优劣势：

优势：

• 稳定的收入流：订阅模式为企业提供了稳定的收入流。用户需要主动取消订阅才会终止付费，这意味着企业可以更好地预测未来的收入。SaaS公司通常使用年度经常性收入（ARR）来衡量盈利水平，订阅模式有助于ARR的计算（当月订阅收入*12）。
• 用户便利性：用户不需要一次性支付大额费用，而是可以分月支付小额费用。这种灵活性使得用户可以随时取消订阅。

劣势：

• 信任问题：一些用户对自动续订有很强的不信任感，担心忘记取消而被自动扣费。在很多发展中国家（如中国、印度）以及对线上支付态度较保守的国家（如日本），这种担忧尤为明显。
• 免费试用滥用：大部分周期订阅都会在最开始提供几天到一个月不等的免费试用，付费意愿较低的用户会选择先绑卡再立刻取消的方式来使用免费试用的福利，而不付费。

订阅模式的改良版

常见的订阅模式会让用户先绑定支付方式，享用一段时间的免费试用，然后自动扣费。

在一些对周期性订阅模式持谨慎态度的市场，可以考虑对这个流程进行一些迭代变化，来降低用户的顾虑，提升他们的信任感和付费意愿。

改良思路1 – 首月折扣 (Introductory Discount)

在包括中国在内的许多发展中国家，用户对“免费试用”持怀疑态度，担心自己的钱会被不小心刷走。他们更关注的是试用期结束后需要支付的价格，而对免费试用带来的价值感知并不强烈。为了应对这种情况，可以考虑提供首月优惠，而不是完全免费的试用。

根据苹果应用商店的数据，在海外市场，大部分的应用都提供免费试用，而在中国大陆则是反过来的，大部分应用选择提供初始月折扣（如：首月半价）。

在我们公司，我们在中国市场将免费试用改为首月半价，结果显著提升了收入和年度经常性收入（ARR）。接下来，我们也计划在印度市场进行类似的实验。

举例：剪映VIP会员首月费用为17元，次月为25元，相当于首月提供了6.8折的优惠

改良思路2 – 无门槛试用/先用后付 (Reverse Trial)

在一些用户付费留存率高、忠诚度高但态度保守的市场（如日本、德国等发达国家），很多用户对一开始就要求绑定支付方式感到抵触和不信任。然而，一旦他们决定开启免费试用，后续的付费转化率和付费留存率往往非常高，甚至超过美国等一些主要发达国家市场。

为了迎合这些市场，可以考虑提供无门槛试用的选项。这种方式允许用户在不绑定支付方式的情况下体验产品，建立信任感。一旦用户体验到产品的价值，他们更有可能在试用期结束后选择付费订阅。这种策略不仅能有效降低用户的心理障碍，还能显著提高付费转化率和用户留存率。

下图为普通试用和无门槛试用的流程对比：

需要注意的是，在给了用户无门槛试用之后，要通过产品内的引导，鼓励用户多体验付费产品的好处，并且在临近试用结束时提醒他们绑定支付方式。

在日本市场，用户对线上绑定支付方式非常谨慎，因此我们尝试了无门槛试用，允许用户在不绑定支付方式的情况下先行试用产品。结果显示，这一策略不仅提高了试用率，还大幅提升了试用期结束后的付费转化及留存。

订阅模式小结：

总体而言，订阅模式是一种对企业现金流和财务状况非常友好的付费方式，对于AI应用/工具类产品，非常推荐作为主要的付费模式。

如果遇到用户付费意愿较低或对订阅支付态度较保守的市场，可以考虑采用无门槛试用、首月半价，或增加一次性付费（在下文会详细描述）等策略，以满足这部分用户的需求。

2. 一次性付费模式（Prepaid）

一次性付费模式允许用户一次性支付全部费用，而不是按月或按年分期支付。常见的选项包括月包、3个月包、6个月包、年包，甚至多年包等。

由于一次性付费的一些劣势（下文会提到），很多企业会同时提供订阅付费和一次性付费，并将一次性付费包的价格定的更高，来鼓励用户选择订阅模式。但一次性付费仍旧为很多不愿长期绑定支付方式的用户提供了选择。

举例：腾讯视频支持1个月、3个月、12个月一次性付费，但排序较靠后，且价格比订阅模式更贵

一次性付费模式的优劣势：

优势：

• 简单明了：对用户而言，一次性付费的支付流程非常简单，只需支付一次，无需管理定期付款。
• 无长期承诺：用户无需长期承诺，也没有续订的压力，不用担心忘记取消而被自动扣费，心理负担较小。
• 企业现金流：对企业而言，用户如果一次性购买长期付费包（如年包），企业可以立即获得全部收入，有助于现金流管理；且无需担心用户中途流失。

劣势：

• 收入波动：企业收入依赖于新客户的不断购买，收入波动较大。
• 客户关系较短：与订阅模式相比，用户付费到期后需要主动再次购买才会继续使用服务，因此一次性付费模式下的客户关系一般较短

一次性付费的变体

变体1：短期体验包

对于付费意愿较低、整体收入水平不高的市场，可以考虑推出短期体验包（如1天、3天，7天等），让用户以更低的门槛尝试付费功能

在设置价格时，需要注意，短期体验包的平均每日费用应高于普通包。

例如，如果月包的正常费用为30元（平均每天1元），那么7天短期包的费用可以设置为10元（平均每天1.4元）。

对于购买过短期体验包的用户，可以在产品内引导他们购买普通月包，并考虑给予一定的折扣优惠，以提升他们的长期付费意愿。

变体2：长期付费包

针对忠诚度很高的长期用户，一些产品会推出折扣力度较大的长期付费包，如2年包、3年包，以提升用户的付费留存率。有些产品甚至会推出终身会员。

然而，我个人并不太推荐终身会员的付费方式。虽然终身会员可以在短期内带来较多现金流，但一旦用户付费，未来就再无任何付费可能性，这对企业的年度经常性收入（ARR）计算非常不利。除非企业有短期现金流压力，否则不太建议采用这种方式。

一次性付费小结：

在付费意愿较低或对订阅模式有顾虑的市场，可以采用以订阅模式为主、一次性付费为辅的收费策略。为了鼓励用户选择周期订阅，可以适当提高一次性付费的价格。

例如，如果订阅支付的月包价格为30元，那么一次性支付的月包价格可以设置为35元，以此来引导用户更倾向于选择订阅模式。

三、年包 vs 月包

无论是订阅付费还是一次性付费，最常见的付费周期设置就是按月和按年。那么，如何合理定价年包，并鼓励用户选择年包以提升留存率呢？

1. 年包定价

为了吸引有刚需的用户选择长期付费，我们通常会对年包提供一定的折扣。但这个折扣具体应该是多少呢？

一种有效的思考方式是分析现有月包用户的留存情况，看看平均每个用户会订阅几个月。然后，将年包的价格设置为略高于这个平均值。

例如，如果平均每个用户订阅3~4个月，那么年包的价格可以设置为5~6个月月包的价格。

举例：Bilibili的年度会员，首年价格为128元，次年为148元。而按月付费的正价为25元。首年和次年的价格分别是月会员(正价)的约5倍和6倍。

2. 如何鼓励有刚需的用户购买年包？

除了合理定价外，还可以通过产品内部的一些引导来鼓励有刚需的高频用户订阅年包。以下是几种常见方法：

用户行为识别：通过分析用户行为，识别出付费能力强的高频用户，并在付费页面默认推荐年包。例如，长期使用产品的用户，或使用高端机型的用户。

举例：Zoom针对特定平台的用户（e.g Desktop App, iOS）会自动按年包展示价格

一键转年包：对于长期订阅月包的用户，提供一键转年包的功能，使他们能够方便地升级到年包。

通过这些策略，我们可以有效地提升用户的长期付费意愿，增加用户留存率，从而实现更稳定的收入流。