随着播客文化从小众走向大众，越来越多的金融机构开始利用这一平台进行品牌传播和投资者教育。本文深入探讨了基金公司如何通过播客与目标受众建立持久联系，以及播客在当前媒体生态中的独特价值和未来发展潜力。

进入2024年下半年，笔者发现身边人越来越多的开始讨论起“播客”。从VC/PE投资人的闲聊访谈，到硅谷大佬的回归反哺；从大厂离职人的自媒体创业，到专业运营机构的推波助澜。播客，这种传统艺术形式与新潮名称相结合的产物，或许真的开始从小众走向破圈。

比如头部基金公司华夏基金，就笔者撰写本篇文章当天，在苹果播客的华夏早播间栏目发布了一篇题为“从夺金到创业，对奥运冠军们来说哪样更难？”的社会热点类节目，以提高节目受众的覆盖范围或话题度，类似还有“一块茶饼炒到12万！‘茶届爱马仕’骗局大曝光”。

通过调查，笔者也发现其中的微妙，其此前在8月份陆续发布题为“各地取消新房限价，有什么影响”、“全球爆款‘黑神话’登顶，游戏板块崛起”、“网约车一公里挣不到1.5元，平台瞄准无人驾驶”等节目，显然有意在结合热点往自身主营业务上做关联和引流。而像“华夏指数策略月月谈-八月篇”、“这轮债市调整，到头了吗？”这类题材，则是直指其资产管理中的核心——资产配置与投资策略，投教与投资、潜客与存续，都很好地融合在一起。

除此之外，以小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等为代表的播客平台上，也相继出现了不少金融机构的身影，尤以公募基金公司为多。不少机构都已开设了账号及栏目，内容涉及投资、投教、商业、科技、甚至还有人生哲学等诸多领域。

以当前播客人群最集中的平台“小宇宙”、“喜马拉雅”为例，截至2024年8月底，开通音频节目的公募基金已经包括天弘基金、中欧基金、国泰基金、富国基金、华夏基金等。据不完全统计，2024年以来有更新的播客栏目共有20档，由13家公募基金公司贡献。具体来看：

• 粉丝数最多、最高产：华夏基金在喜马拉雅平台推出的《华夏早播间》，粉丝数已达3.5w人，节目数量断层领先，达1117条。其上线时间也是所有栏目中最早的，在2020年就开始布局。
• 粉丝数上升最快：中欧基金于今年6月在小宇宙推出的《中欧基金》，上线仅两个月即收获了5600位粉丝的关注。
• 最勤奋的机构：博时基金。坚持长期、不间断运营长达两年。累计制作近600期节目，收获了2000+粉丝。
• 最“白忙活”的机构：鹏华基金。同时推出5档栏目，均为10分钟以下的极短内容。在小宇宙、喜马拉雅同时复用上线，最终累计仅收获粉丝刚刚突破1000人。
• 最“佛系”机构：泉果基金。今年1月份发过一期大力如山对董事长任莉的访谈，之后就没再更新。
• 最佳独角兽制作方：JustPod。天弘基金、中欧基金、中泰资管播客的制作方。可以看出，由专业机构制作出的播客水准明显更高，叠加JustPod自有的播客矩阵，“吸粉”效应也相对更加显著。

数据来源：网络公开数据，截至2024年8月26日

那么“小宇宙们”到底可以给基金公司们带来什么呢？

博时基金认为，每个传播平台都有自己的属性，对于播客来说，人群受众标签为“知识青年、都市白领、一二线城市人群”等。品牌及投教相关业务可以据此创设更垂直的内容体系，让对应受众用碎片化时间高质量地接收传播内容，减少传播噪音。而且其传播效果相对更具有持续性，很多内容几年过去仍旧在增加流量。

中欧基金则表示，播客的优势之一是完播率高、用户停留时长较长，一集播客的平均停留时长和完播率均超出视频、图文等其他媒介形式，且用户的收听行为粘性较高，是基金公司与广泛投资者进行深度沟通、长期陪伴的有效方式之一。

可以看出，基金公司普遍的观点都认为播客能以其高完播率和用户粘性，成为品牌传播和投资者教育的有效渠道，尤其受到知识青年和都市白领的青睐。它通过垂直内容体系，利用受众的碎片化时间，提供高质量信息接收，减少传播干扰，可以实现长期深度沟通。

从播客本身的特点来看，播客大概率会成为未来发展的一个重要选项，成为传播新选择，成为常态创作的阵地。这与播客本身的“四大特质”密不可分。

1. 订阅机制：这一特性使得播客更倾向于服务于特定的垂直兴趣领域。用户选择订阅，是因为他们对某一特定内容产生了共鸣，并且期望在未来能够持续接触到类似主题的内容，同时希望这种联系不会在网络世界中轻易中断。
2. 定期更新模式：播客适合于那些具备持续创作能力的内容制作者。与电台节目的实时直播不同，播客要求主播预先录制、编辑内容，然后上传并推送。听众与主播之间的联系并不像电台节目那样具有强制性的预期和约束，节目的更新完全取决于内容创作者的内在动力。
3. 非算法推荐：尽管播客出现时算法推荐尚未普及，但用户需要手动订阅这一行为，已经与后来的算法推荐形成了鲜明对比。播客允许用户根据自己的品味手动选择内容，而不是简单地被归类为几个标签。
4. 陪伴感：播客作为一种媒介，提供了一种独特的陪伴体验，这种体验在不同的生活场景中尤为显著。无论是在通勤路上、健身锻炼时、进行家务劳动、享受休闲时光、集中精力学习和工作，还是旅行途中，播客都能以其声音的亲切感和内容的深度，建立起一种情感上的联系。

在之前的文章中反潮流的Newsletter：券商高净值客群运营的新武器？笔者也曾从反算法和订阅制的角度与大家一起探讨未来金融行业的内容传播趋势，感兴趣的朋友可以点击链接查看。

笔者看来，全球经济下行，人们开始聚焦生活本身的平凡快乐，身心灵产业开始热门，反卷反焦虑成了主流叙事，因为人们需要的不再是鸡汤和热血，而是慰藉和陪伴。而这两点，恰好是播客擅长的事情。当前市场环境下的“陪伴感”可能是比拉新拓客更重要、也更真诚的事情。

当然，在商言商，从企业端或金融机构的视角来看，提供慰藉与陪伴是方法，其背后需要的是真正为投资者的投资能力成长进行赋能，并持之以恒地输出符合客观事实的解读与专业观点。