2月11日，京东宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，并推出全年免佣金政策，这一举措被看作是直接向美团外卖发起的挑战。与此同时，腾讯的“门店通”业务也在试图通过精准广告和本地生活服务，重新定义商家与消费者的连接方式。本文将探讨京东外卖和腾讯“门店通”如何成为美团的两颗“子弹”，以及美团在这场多面夹击中面临的困境和挑战。

2月11日，京东官方发布，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

“主持人刘雯”事件还在发酵，不管事实如何，但毫无疑问，她又一次把美团送到了“不仁不义”的舆论里。

“天下苦美团久已”，貌似已经成为一种舆论共识，商家、骑手有一种揭竿而起的既视感。

合久必分，这不战场上的子弹射过来了。

今天我想说的是，射向美团阵地的两颗子弹。

先说京东外卖。

01 京东外卖目标指向何方？

春节前京东的主页已经出现了“京东秒送”，当时我翻了翻都是即时零售的商家类型。

超市、便利店、送菜、买药……但是今天我去翻的时候，已经出现了餐饮商家：奶茶店、披萨店这些。

京东盯着外卖的本质，并非是做外卖，而是即时零售的大蛋糕。

根据 deepseek的数据整合数据显示：

2024年1-8月即时零售规模增速达26.2%，远超同期社会消费品零售总额增速（3.4%）和网上零售额增速（8.9%）

2023年即时配送订单量达420亿单，用户规模超7亿人次；预计2024年订单量将突破480亿单，占全国快递单量的近三分之一

即时零售市场规模预计到2030年将超过2万亿元，成为消费增速最快的赛道之一

消费场景从“应急需求”向“日常化”转变，夜间消费（如观赛零食、早餐食材）和健康消费（如无添加食品）显著增长。

中国网上外卖用户达到5.45亿人，市场规模约1.2万亿元，平均每天花在外卖上的消费近33亿元。

自2008年中国第一笔线上外卖诞生，外卖行业快速崛起——骑手超1000万名，日均配送超8000万单，相关联的消费超万亿元。

外卖是即时零售消费频次最高、卷入用户体量最大，服务配套最成熟的一个类目。

京东的介入，是京东零售商城的即时性延展，而美团的外卖则是转向零售商城的一个重要底座。

外卖业务，关键词都卡在争夺“零售”业务上，方式是“即时配送”。

02 京东即时零售的布局

京东在即时零售上布局很早，按照公开资料显示：

1、2024年5月，京东将原“京东小时达”与“京东到家”整合升级为“秒送”，主打“最快9分钟送达”，并将入口提升至京东App首页首屏。

2、配送能力与供应链布局

达达集团（京东持股63.2%）提供核心配送支持，截至2023年底活跃骑手超120万，同比增长20%。

3、低价策略与品类扩展

2024年9月上线“咖啡奶茶”频道，以“9.9元免运费”吸引消费者，扩展饮品即时配送市场2。

4、外卖业务在骑手与商家端释放红利，刚刚推进的商家零佣金业务，估计在骑手端也不会有过度的抽成。

京东将即时零售列为2024年“三大必赢之战”之一，目标通过高频次的外卖和即时零售业务提升用户粘性，构建全场景零售生。

03 第二颗子弹腾讯“门店通”

春节前腾讯广告本地生活重磅发布门店通业务。

口号是：“生意回归门店”。

提出了本地生活的门店商家，一定要把商家留在门店，而不是一味的把流量拉到线上去。

通过腾讯精准的朋友圈广告，直接推门店的优惠券与门店的活动信息，进行精准触达。

广告费投出去了，省掉了 20-40% 左右的外卖平台综合扣点，对门店生意而言，也许是一个更加健康途径。

我还单独做了一条视频做了讲解，大家可以花 2 分钟看看门店通的核心能力，听上去是一个更好的选择。

当然还有一直在在做的抖音本地生活，也在试图不断蚕食美团的阵地。

京东、腾讯、抖音，不断射来的子弹，正中美团的核心阵地。

在这里重点说一下，关于美团业务的特点。

从商业模式上看，美团不算是“互联网平台”，尤其是它的外卖业务，不具备“网络效应”，也就是对用户、商家、骑手三方的绑定效应不强。

微信算是一个极为典型的“互联网络”，也就是这个业务只能剩下一家，天然具备非此即彼的垄断效应。

而像滴滴打车、美团外卖这类的业务，网络的相互绑定效应不强，外卖三个用户都可以随时迁移，迁移的成本随之认知与基建的完善，会越来越低。

可能唯一有壁垒的是骑手队伍，但依赖体力生活的上千万骑手，对价格极度敏感，这部分的迁移，往往又是最简单的：加钱。

外卖业务也许走到了一个节点，市场已经被养熟，以至于有了多一些玩家入局空间。

而美团的卡点在于，想要提升利润就会给后来者提供充足的作战空间，而降低利润，则无法放大自己老大的“定价权”。

美团又一次被拖入到了战场上：

上面顶着“反垄断”监管；

中间顶着资本市场的收入预期；

下面顶着骑手与商家的谩骂；

外面其他平台不断开始射来子弹；

当然最重要的是，要直面自己的野心跟欲望。

子弹从四面八方射过来了，这个时候，也许跟老板谈谈企业的社会价值，心里也许会得到些许安慰。