在新消费时代，体验式零售曾被视为品牌营销的“新宠”，通过打造独特的线下体验吸引消费者。然而，随着市场的发展和消费者需求的变化，这种模式似乎正在逐渐失去吸引力。本文将深入探讨体验式零售的现状与问题，分析其背后的消费者心理和市场趋势，揭示为何体验式零售需要“消停”一下，回归零售的本质。

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上海静安某处，一家潮流品牌店门外，队伍已经排过了两个红绿灯。你几周前就在小红书上看到这个品牌活动预告和博主们的热议，决定来看看。

一个小时后，你终于跨过门槛，开始穿梭过几个被布置成迷宫一样的房间，活动流程简单到你不用动脑，更多的是一些视觉上纯粹的感官刺激（这样人群就不会花太长时间）。

站在一边的工作人员会试图卖给你一些东西，又或者是让你扫各种码换取一些贴纸和手袋。十分钟后你学着用博主们的构图拍了几张照片后匆匆离开。

以上大概就是绝大多数体验性零售的实质内容——一张张精修过的举着一些品牌道具或者标语的照片。讽刺的是照片不是为了纪念一段回忆，照片本身就是目的。

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品牌个性化时代的下半场（大致可定义为自 2010年代消费品牌创业爆发后的若干年），我们已经被这些快闪活动（也称PIE，Popup-Instagram-Experience）所包围。每个新消费品牌的 CMO 都在强调他们所谓「病毒式营销」的成功。

原因也很简单。

新品牌需要认知，需要在用户面前曝光，体验式营销有很好的宣传噱头。而且他们需要在线下拉拢高质量用户，那些在现场体验后更容易买高客单价产品的人。

为了让他们走进门店，实体门店必须提供线上购物难以复制的体验：

门店 SKU 不用很多（SKU 原本也无法与网店比拟），只展示少数精选商品，或者一些门店专供的必买商品。在店内举办一些特色活动，再把导购员包装成造型师、搭配师、健身指导、营养师。

此外，商业地产中的极简主义和复古潮流也助推了这种新零售趋势。减少内置结构，添加一些不锈钢和亚克力板，让顾客穿过一条谜一样的动线，当中布置几个拍照区，并放置一些制造情绪的照明，配合一些 iPad 和屏幕，最好再放一些 House 音乐，大功告成。

理论上讲，略微夸张的美术陈列和概念性的装置，的确很适合运用在那些刚创立不久，品牌概念还比较模糊，但又希望定位在高溢价的品牌。

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从某些迹象来看，体验式零售是成功的，通过数字化提升运营效率、通过创意体验丰富销售场景。

去年经济学人智库调查了256位零售品牌高管，其中 80％ 称他们提供店内特色体验活动，或计划在未来三年推出。品牌们这一变革也带动了百货公司的争相跟进，也从一定程度上帮助实体零售股保持着持续的竞争力（实体零售板块十年以上市场周期里实现了5%-10%左右的年复合收益率，长江证券）。

但同时，一些事实也正在悄然变化。相比国内新品牌似乎仍然在享受着体验式零售的红利，去年美国零售联合会针对实体购物的一项调查显示，超过40%的顾客认为，店内过度的装饰和拿着平板电脑的员工对他们的购物体验「毫无影响」；相反，约有三分之二的受访者表示，他们喜欢到门店去取网上购买的商品，因为既可以在网上比价挑选，又能享受无缝的购物体验。

有些品牌已经开始这么做，如 Farfetch 实体店会借助顾客数据和一些 App，让用户能够选择自己的品牌偏好、希望被接待的态度方式、常用尺码等。优衣库则可以在网上选购，一小时之内顾客就可以在门店试穿他们的衣服。

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回到基础，消费者为什么还在线下购物？

1. 便利。能够立即试用、购买，把产品带回家。电商已经足够便利，但线下的即时性和看得见摸得着的安全感仍然有它的吸引力。
2. 产品测试。通过试用和现场讲解确定产品是否合适（颜色、尺寸、材料、用途）。如耐克能让消费者在跑步机上试跑鞋；加拿大鹅能在零度以下的温度下试他们的外套。
3. 娱乐。消遣无聊时消费者会去线下购物，但满足情感诉求才能留住他们，包括老人与儿童。
4. 社交。与朋友结伴和互动。有调查说超过一半的购物行为是 2 人及以上进行的。

门店争先恐后要给顾客提供难忘的购物体验，成本也会上升。顾客只想买条牛仔裤，可越来越多的智能屏、派发优惠券的机器人和人脸识别技术，让这场「体验」最终转嫁在了产品售价上。

品牌们费尽心思地把消费者请到线下面对面，为什么不提供点有实际价值的服务：儿托、干洗、产品调校、讲解、洗狗、修补衣物、材料回收等——这些不起眼的小事不用依赖 ARVR 技术和大屏幕也能做到。

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线上购物曾一度被认为会取代线下，但摩拳擦掌几年后，购物理念终究回归理性，线上线下在变化和协同之中形成了如同太极的两仪——线上之推广、拉新、促活、结算；线下之树立品牌形象、提供面对面体验、满足即时购物需求。无论是 Muilti-channel，又或是 Omni-channel，工具变多了总归是好事，不必过度迷恋品牌转型过程中「术」而忘记零售的「道」。

顾客要的是价值不是价格，见多识广的消费者越来越难满足，所以表面上是无数新消费崛起后带来的产品多元化，但那些产品生命周期很短，真正的好产品，生命周期很长，并且背后是由一个完整的体系支撑其的竞争力。

消费是一场心理战。我们需要花更多时间思考他们真正的痛点，并且时刻提醒自己市场在变化、用户也在改变。

正如 7-Eleven 铃木社长说的：

我始终不是零售行业的专家，但我所遇到的零售行业问题，都是用常识来解决，这个常识就是追上用户的脚步。

参考资料：

[1]《为什么他们离不开购物中心》，虎嗅

[2]《实体零售优化定价策略》，经济学人智库

[3]《Voice of Retail》，NRF（美国零售联合会）

[4]《7-Eleven：零售的哲学》，铃木敏文