消费正在被生活方式重新定义。不是品牌驱动，也不是单纯爆品，而是“人与生活的关系”成为了新一轮场景创新的关键变量。

这篇文章梳理了新消费的七大演进脉络——从功能消费走向情绪消费，从品类复利转向场景跃迁，从内容流量进化为品牌心智，再到以个体诉求重塑供需机制。

新消费的诞生根植于生活方式的变革，其本质是社会经济环境演变下生活形态迭代的产物。

构建生活方式至消费场景再到产品定义的研究框架，揭示生活方式受技术、经济、文化等宏观因素驱动，进而塑造多元化消费场景并催生新业态。

首先，从中国的消费发展史印证此规律。

1949年至1978年生存型消费阶段，计划经济下物资短缺，消费集中于粮食、布匹等必需品，凭票证分配商品。

1979年至2000年小康型消费阶段，改革开放释放经济活力，家电如彩电、冰箱百户拥有量从个位数跃升至八十余台，服务消费占比显著提升。

2001年至2015年发展型消费阶段，加入世界贸易组织推动财富积累，汽车、手机等耐用品消费爆发，城镇居民汽车百户拥有量达三十辆，电商规模突破三万亿元。

2016年至2024年品质型消费阶段，消费向个性化、体验式升级，国潮品牌如李宁收入年均增速超过百分之三十，服务消费占比突破百分之四十五，餐饮收入突破五万亿元。

我们认为当前数字化、效率化、个性化生活方式推动两大趋势：一是产品场景化，例如咖啡馆从单纯售卖咖啡转向提供社交空间；二是行业生态化，例如美团整合餐饮、酒店、配送等多场景服务形成生活服务平台。

其次，海外经验显示消费升级存在共性路径。

美国消费长期繁荣源于人口多元化、高收入及信贷文化，消费信贷债务规模达五万亿美元，其生活方式全球输出成就麦当劳为代表的高效快餐文化、星巴克定义的第三空间社交场景等国际品牌。

日本则因经济疲软强化性价比消费，优衣库营收超二点六万亿日元，老龄化催生银发经济，六十五岁以上人口占比达百分之三十，养老机构超八千五百家，便捷化趋势显著，便利店销售额达十万亿日元，冷冻食品人均消费量达二十三点六千克。

我们发现中国消费品企业凭借超前基础设施如互联网普及率百分之八十六、高铁里程四万公里已具备出海基础，高效低碳的生活方式有望助推品牌国际化。

未来三大主力群体将主导消费需求图谱。

Z世代约二点三三亿人，占人口比例百分之十六点五，作为互联网原住民注重悦己体验与情绪价值，百分之八十六点六使用信贷产品，催生宠物经济产业规模达三千亿元、盲盒消费及即时零售需求。

银发族三点一亿人，占比百分之二十二，呈现有钱有闲特征，健康管理需求突出，六十至七十九岁老年人锻炼率达百分之二十六点一，带动保健品市场规模超二千亿元、适老智能家居及老年旅游占旅游总人次百分之二十增长。

中产阶级占比百分之三十六，面临职业焦虑与育儿养老压力，消费趋谨慎，2023年超百分之七十预期支出不增加，推动时间效率消费如预制菜市场规模七千四百九十亿元、感官疗愈服务及平替经济如折扣零售规模一点八万亿元兴起。

新消费的演进沿七大脉络展开。

一是数字经济，直播电商规模四点九万亿元，渗透率达百分之三十一点九，智能家居新增品类同比增长一千九百八十五。

二是悦己消费，深度体验场景扩张，2024年旅游收入恢复至疫情前百分之一百二十。

三是情绪消费，宠物经济年均增速百分之二十、二次元周边谷子经济增速百分之四十点六成为情感载体。

四是大健康经济，功能性食品爆发如桂圆水成交额增长十倍，健康监测设备销售增百分之四十一点六。

五是便利经济，即时零售规模六千五百亿元，同比增长百分之二十八点九，预制菜解决烹饪效率痛点。

六是平替经济，折扣零售占比仅百分之三点八，显著低于全球百分之十二点六均值，量贩零食门店三年增长十倍。

七是价值观消费，国潮崛起平台国货商品占比百分之九十三、绿色消费渗透深化如新能源汽车销量占比百分之三十五点五。

我们认为新消费投资应聚焦三条主线：高性价比休闲食品如盐津铺子、东鹏饮料，健康化升级品类如汾酒、茅台，折扣零售龙头；需警惕需求恢复不及预期、原材料涨价及贸易摩擦风险。

新消费与生活方式实为双向塑造关系，人工智能等技术将持续颠覆传统消费形态，未来探索仍在进程中。

本文内容及数据来自国信证券的《2025新消费研究报告》及国家统计局、Wind、日本动画协会、中国互联网信息中心，国信证券经济研究所。