最近几年GTM的概念兴起，不少产品也开始向GTM模式考虑。是不是所有的产品都适合做GTM呢？商业Saas类产品如何？这篇文章，我们看看作者分享的经验。

GTM的关键问题之一是：怎么卖？不同的 GTM 模型以及影响策略的关键因素，我们将深入探讨不同的 GTM 模型以及指导设计策略的因素。

01 四种 GTM（go-to-market） 模型

一般来说，有四种主要的 GTM 模型：

1. 自助式销售：客户在不需要销售人员的情况下在线购买（通常是针对个人或“Prosumer”的低价、简单的产品）。
2. 远程销售：主要通过网络或电话销售（通常针对 SMB 和腰部客户）的远程演示来获取潜在客户并达成销售。
3. 现场销售：主要通过客户经理完成销售，他们通常是行业专家，在现场与客户见面，并完成咨询式销售（通常针对企业客户的成本较高、复杂的产品）。
4. 渠道销售：遍布整个市场，主要通过第三方实现销售。渠道销售帮助一些公司实现了快速高效的增长。例如，2020 年，Atlassian 所有收入的 63% 来自渠道合作伙伴，占 15%，是 B2B SaaS 公司中销售和营销费用比率最低的公司之一。

02 选择哪种 GTM（go-to-market）模式？

考虑 GTM 模式，应该关注三个因素：

1. 客户：最重要的考虑因素是客户。应该关注客户如何购买，或者可能如何购买。我们说“可能”，是因为总是可以在这方面进行创新。例如，当 Salesforce 推出时，主要模式是授权许可，他们创新了 SaaS 订阅。当 Atlassian 推出 Jira 时，主流的购买模式是企业销售，这也是像Rally Software这样的竞争对手所采用的模式。Atlassian在这一领域进行了创新，推出了自助式销售和渠道销售模式。当 Dropbox 推出时，企业软件购买的主要模式是自上而下的，而他们创新了从免费到增值和自下而上的销售模式。关键是不要将当前的客户购买行为视为理所当然。
2. 战略优势：在一个赢家通吃的市场中，快速获取数据或用户规模是一个明显的优势，这也可能影响决策。例如，ClassDojo在其前8年没有任何收费模式或收入，直到他们在 K12 领域建立了霸主地位，拥有 5100 万用户，他们才将注意力转向商业化。
3. 经济性：不同模型的经济有效性也是一个考虑因素。如果通过自助购买产生 1 美元的收入需要花费 1 美元的销售和营销费用，通过远程销售产生 2 美元的收入需要 1 美元，并且假设通过这两种模式的客户具有同等价值（就获客和留存而言），那么这可能是一个好兆头，可以加倍投资自助式销售。

在早期阶段，专注是至关重要的，通常建议投入在一个主要的模式。研究你所欣赏的公司的GTM策略会很有帮助——查看他们的网站、信息传递和客户流程，研究他们的招聘信息，了解他们在何时雇佣了谁等。

03 有哪些 GTM（go-to-market）指标

确定最适合追踪业务的 GTM 指标通常可以归结为一个相当简单的四要素公式——规模、增速、ROI，以及客户喜爱度。最终投资者也将通过这个视角来审视你的业务。对于上市公司来说，销售效率、增长和估值倍数之间存在非常强的相关性。

要进一步深入研究这些因素中的每一个：

• 规模 – 这一点很重要，因为对于收入100万美元的公司来说，20%的增长率与收入1亿美元的公司相比是截然不同的。
• 增速 – 因为增速越快，在未来的时间里，你就能更快提高商业价值。
• ROI – ROI很重要，因为它表明了收入（顶线）有多少能够转化为利润（底线），以及需要多少现金来推动增长。在SaaS领域，人们通常会关注一个神奇的数字（新增收入 / 总销售和市场费用）。而在消费者领域，人们通常讨论的是LTV:CAC（客户终身价值与客户获取成本的比率），以及收回获客成本所需要的时间。
• 客户喜爱度 – 之所以重要，是因为那些没有强有力的北极星指标或明显“客户喜爱”信号的产品往往无法保持专注并取得成功。客户喜爱通常通过使用数据（例如，Canva案例中的月活跃用户数或创建的演示文稿数量）或购买行为（例如，重复购买或净美元留存率）来体现。

04 定价是一个关键杠杆

定价虽然是GTM的一个组成部分，却常常被忽视，尽管它对于GTM来说极为重要。实际上，根据德勤的一项研究发现，定价是影响利润增长的最有力杠杆——公司平均价格提高1%对盈利能力的影响是提高1%销售量或减少1%固定成本/变动成本的2到4倍。

所以如果想要做一些增值的事情，从定价开始是一个很好的选择。定价是一个值得深入探讨的话题，以下是一些需要考虑的关键原则：

• 基于价值的定价 – 根据客户感知的价值来定价（除非有策略证明其他方式合理）
• 基于使用量的定价 – 尝试将定价与最合理的价值驱动指标相挂钩
• 持续迭代 – 调查客户，测试价格，跟踪损失/反馈
• “金发姑娘原则” – 提供多种选择以细分客户
• “登陆与扩展”流程 – 将定价与自然客户旅程对齐（入门定价与增长杠杆）
• 定价交付 – 定价的传递与定价本身同等重要
• 禀赋效应 – 从战略上定价以从竞争对手那里转化客户
• 激励初期与远期 – 现金流是关键，奖励初期和多年期合同

需要记住的最后一件事是，通往成功的路径有很多条，企业可以通过任何类型的 GTM 模式成为大型“独角兽”。正如杰夫·贝索斯所说，“我们不关注竞争对手，我们只关注客户。我们从客户需要什么开始，然后反向工作……如果说过去六年我们在互联网领域比任何同行做得更好，那就是因为我们像激光一样专注于客户体验。”