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经历了上半年一场堪称平淡的 618 之后，电商平台们不得不为双十一压上更多砝码。

表现之一是大促周期再度拉长。10 月 14 日晚 8 点，天猫、京东等电商平台开始双十一大促，较往年大促节点提前了 10 天不止，部分平台甚至在 10 月 8 日就已开始了双十一活动。一些在今年 618 期间暂时取消的措施也重新拾起，比如预售的回归。

但和上半年电商平台们一味强调低价不同，双十一期间平台试图为商家释放更多利好措施来减轻经营负担。

过去两个月，淘宝、拼多多均对外大力宣传商家减负措施，包括仅退款判罚更宽松、减轻商家退换货成本、减免部分服务费等。10 月 10 日双十一正式开始之前，淘宝还对外宣布平台日均拦截不合理“仅退款”超 40 万笔——让人不禁好奇此前淘宝的不合理仅退款到底有多少。

商家们也寄希望于双十一可以拉升全年销售额，几位与《山上》交流的电商商家均称今年业绩不如以往，一些商家甚至处于亏本状态。不止一位商家向《山上》表示，上半年的 618 期间销售额几乎没有什么波动，“完全没有爆发，和平时一样”。

“下半年就指望双十一了。”一位服饰品类商家对《山上》说。

01 失望的商家们

“今年不是很差，而是差到了极点。”一位家居品类商家杨明对《山上》说。

今年 618 期间，他 6 月份的营业额只有 31 万左右，退货还退了 6 万多，实际上的营业额只有 25 万，“同比去年下滑了 43%。”

各大电商平台都已不再公布大促 GMV 数据。第三方平台星图数据称，今年 618 全网销售总额同比下降了 7%，天猫、京东、拼多多三家综合性电商销售额同比下滑了 6.9%。

上半年大促节点的遇冷似乎只是全年的缩影。一位在淘宝经营礼品类商品的中小商家说，往年她的店铺年销售额能达到六七十万，“今年按照这个趋势下去保五十都比较难了。”

几位和《山上》交流的电商商家都表达了类似的情绪，包括淘宝、拼多多、抖音等多个平台。在社交平台上，你能找到不少商家闭店、逃离电商的帖子，一些甚至是从业 10 年以上的电商老人。

部分媒体报道称，淘宝女装店铺甚至涌现出“闭店潮”，代表案例是头部网红张大奕。2016 年双十一，她的店铺尚是首家实现销量破亿的女装店铺，但 9 月她对外宣布旗下三家女装店铺将无限期延迟上新，“算是关店。”

“上半年的活动一个接一个，力度都差不多。”上述服饰品类商家左天对《山上》说。

他的品牌店铺在淘宝体系下已经经营 7 年，过去几年开始逐渐拓展到抖音、小红书等平台，年销售额在 2000 万至 3000 万之间。结果今年几个大促结束，他算下来还是倒亏的。

部分原因是今年退货率奇高。据左天介绍，去年他的退货率整体在 35%～40% 之间，今年就已经到了 57%。他的次品仓库中堆满了消费者退货的衣服，比往年上涨了至多 30% 左右。

左天把希望押注到双十一上，“一定要蓄水双十一，为双十一做准备。”他已经开始陆续上新秋冬款，期望今年双十一不要下滑太多。

“本来今年就不好做，我们价格定的都比往年要低。”上述家居品类商家杨明说，但降价也没有用，“对销售没有帮助的，只会拉低你的利润。”

低价也是今年电商平台们在大促期间竞争最激烈的目标，各平台的低价竞争进入白热化阶段。上半年的大促期间，一些电商平台甚至推出自动跟价系统，商家参与后系统会根据全网价格自动调价。

但低价并没有为商家带来太多。今年上半年，为了拉升销量，这位家居品类商家瞄准一款亚朵畅销枕头，生产了一大批枕头，质量对标亚朵，价格更低，试图在抖音通过直播卖货。

做了一个月，销售额 100 来万，光投流就花了三十来万，退货退了三分之一，加上直播间的主播等经营成本，算下来还倒亏了十几万。“一算完账马上把直播间解散了，不播了。”

杨明拥有一间自己的工厂，也承接过不少代工订单。过去，他使用的皮料大多是十八九块/米，但现在使用的皮料越来越差，“他们要求用更便宜的面料，我们现在代工的订单用的皮料都是 9 块/米，质量很差的。”

他对双十一几乎不再抱什么指望。“肯定要参加，不参加就没有流量。”但他不再准备备更多的货，因为没有什么期待了。

02 仅退款还在困扰着商家们

今年上半年，电商行业的主题词除了低价，还有“仅退款”。

这项最早由拼多多率先在行业内推广的退款不退货政策，初衷是为了在平台商品质量不佳的情况下提升消费者购物体验。但在电商平台的内卷竞争之下，仅退款逐渐变形，引发大量商家反对。

2024 年，仅退款几乎已经成为电商平台的标配。网经社今年 9 月发布的一份《电商平台“仅退款”调查报告》显示，近一年仅有 1.06%的商家未遭遇仅退款，超过 52.3%的商家遭遇过三成及以上的仅退款订单。报告称，近九成商家对仅退款持非常反对态度。

网经社《电商平台“仅退款”调查报告》

杨明从 2012 年起开始在淘宝开店，过去一直认为“淘宝是一家公平公正的平台”，有问题会有人工过来审核，不会故意偏袒买家或者卖家。但从今年上半年，他发现平台风向有了转变，“现在很偏向买家，不管什么原因都会支持买家。”

他遇到的最离谱的一次售后，买家申请退货，原因是质量问题，但上传凭证仅仅是一张简笔画。“画个图，然后说质量不好。”

家居品单价大，运费不菲，买家要求杨明承担退货运费。系统同意了，杨明为此发起申诉，最后平台判定退货非卖家责任，杨明无需承担运费，平台替买家代付运费。

几乎每一位与《山上》交流的卖家都有说不完的仅退款烦恼，尤以拼多多商家为甚。一位刚刚在拼多多上开店一个多月的饰品商家说，她目前的仅退款订单大概有 7.5% 左右，这还是申诉成功的比例。加上那些没有申诉成功的，她的仅退款订单占比超过 10%。

一位在拼多多经营了 4 年的女鞋卖家说，她的整体退货率达到了 50%，相当于每卖出去两单一单就会被退货，其中仅退款比例为 3% 左右。“我记得最多有一天退回来的鞋子，有 30 双都是穿过的。”

她不理解这些订单为什么能被仅退款，有时她和买家正在沟通，系统自动就在聊天窗口中弹出仅退款的选项。一些鞋子甚至在卖出去 3 个月之后，还能被买家申请仅退款成功。有的买家甚至懒得拍图片，直接找网图申请退款，“这张图我在自己的店铺里出现了五六次，都被仅退款成功了。”

“我是做食品的，我建议您可以选择一家食品店铺，先不管产品满不满意，收货之后就找售后客服，说吃了肚子不服务、有怪味、漏气了。只要聊天框中出现了这些负面词汇，1-2 分钟，系统保准会弹出仅退款的选项。”一位拼多多坚果商家说。

杨明在天猫超市实践过这种策略。他有时遇到的仅退款多了，气不过，就去自己天猫超市的订单中申请仅退款，“反正是比较好退的，你买个三四十块的东西，只要说吃了肚子疼、耍无赖，这个钱就能退回来。”他申请了五六次，都成功了。

有时电商平台的仅退款政策还会被一些黑产盯上。一位刚刚在拼多多开店的商家向《山上》表示，他的店铺刚开不久，就遇上买家批量下单批量退款。买家留言让他加 QQ 处理，最后发现是一个代运营店铺的黑产，威胁他不合作就继续“搞他”。没有办法，他向平台投诉，但均被驳回。

一位拼多多商家遇到的黑产恶意下单

或许是由于商家反对声浪强烈，过去几个月，包括拼多多、淘宝等平台均对外推出不同程度的商家扶持政策，比如松绑仅退款、降低退货成本等。今年之前，拼多多商家仅能对订单发起 10 次售后申诉，今年 618 改为售后不限次数。淘宝称自 7 月开始松绑仅退款，对优质店铺减少或取消售后干预。

很难说这些措施受到了商家的认可。上述女鞋商家说，售后虽然不限次数，但每笔订单只能发起一次，“成功率一半一半”。系统也不会为申诉失败的订单给出具体解释，“它就说不符合平台申诉通过条件，至于是什么条件我也不知道。”有时同样情况的订单，这次申诉成功了，下次就又失败了。

部分淘宝商家对平台申诉政策感到不满，在淘宝的商家订单申诉页面，淘宝提醒称发起申诉后，平台会视情况滚动排查和抽检店铺商品，一些商家认为这是“威胁”，“只要你敢申诉就排查你店铺。”

商家在社交平台上晒出的淘宝申诉页面

03 需要更多切实的帮扶政策

“如果单纯来解析这些政策的话，能看出来淘宝是真的想往公平的方向走。”上述服饰品类商家左天说，平台一味偏向消费者，只会导致经商环境越来越差。

平台的转变确实取得了一定效果。杨明说，虽然还是会遇到一些在他看来不合理的退货退款订单，但仅退款的单子已经少了许多，“比上半年少太多了。”

但其他帮扶政策很难说受到了商家的欢迎。部分商家在交流过程中对平台充满怨言，在听到平台对外宣传的扶持政策时语气激动。一些商家开始选择诉讼手段来维护自身权益，社交平台中能找到大量商家起诉平台及消费者的帖子，多为买卖合同纠纷。部分商家开始在社交平台上分享诉讼经历，帮助没有诉讼经验的商家维权。

经营电商服饰品牌多年的左天认为，平台的一些政策没有落到实处。比如天猫商家取消年费，“我们虽然也不算大，但做电商的一年几万块的费用还是出得起的。”

他认为淘宝过去半年推出的唯一切实的优惠政策是退货宝。这是淘宝今年 9 月新近推出的一项商家退货服务，用以帮助降低商家退换货运费成本，淘宝称可降低商家退换货成本达 10%-30%。

过去，不少电商商家都要承担高昂的运费险成本，为此苦不堪言。“运费险比快递费还要贵一倍。”左天说，他单件发货成本只有两块多，而每单的运费险就有 5 元左右。

但在实际使用中，左天发现退货宝的降本并没有平台宣称的那么高，“目前来看一单（相比运费险）也就少个几毛钱。我们希望的是运费险能从 5 块降低到 3 块，还不是说只降低一个两三毛、三四毛，几乎等于没有怎么降价。”他说。杨明也向《山上》表示，过去他的运费险一单是 1.9 元左右，使用退货宝后降低到 1.7 元，相当于降本 10%。

部分中小商家则选择不订购任何退货服务，认为这会助长消费者退货。一位淘宝商家对《山上》说，她没有订购退货宝，也没有加入运费险，因为这些降低消费者退货成本的措施只会带来更多退货订单。或许是为了妥协，今年双十一期间淘天不再强制商家加入运费险。

拼多多推出的一些减免店铺保证金的措施也被商家吐槽。此前，拼多多宣布将店铺基础保证金阈值从 1000 元下调至 500 元。“对我来说其实没有什么差别。”上述饰品商家说，只是你的开店成本降低了而已。

还有一些措施被商家认为是本就不合理的收费，比如退款订单基础服务费可退回。过去，拼多多商家即便是被退款的订单，仍会被收取技术服务费。

部分商家对平台过去一年多的密集调整也感到不满。一位商家举了一个例子，过去他曾接到过淘宝宣传 618 活动的推销电话，但电话那头的 AI 客服在说起 618 这个专业术语时，却读成了“六百一十八”。“你说离谱不离谱？”

几天前的淘天双十一启动会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受媒体群访时称，当前行业存在三大顽疾。一是仅退款给商家造成非常大的恐慌和负担，二是退货运费成本高企，对低价产品商家造成经营负担，三是电商行业陷入低价内卷。

电商在国内发展二十余年，似乎从来没有像今年这样对立与割裂，平台、消费者、商家互不信任。淘宝今年在社交平台上注册了一个名为“淘宝商家服务”的账号。过去几个月这个账号只发布了一条帖子，它更主要的作用是日常在商家吐槽的帖子下回复，“亲，您反馈的问题，已有服务人员联系您沟通处理完毕，祝您生意兴隆！”

那条帖子收获了超过 4500 条评论，点赞量最高的一条是“还我保证金。”

（杨明、左天为化名。）