对于平台来说，如何设计出一款能吸引用户点击的按钮呢？是需要设计成特别复杂精美的，还是简洁美观就行?到底是要基于怎样的用户心理进行设计呢？我们从用户出发，一起来看看作者的分析。能吸引用户点击的按钮，一定符合用户内心的某种需求，推荐设计相关人员阅读。
下图是一个典型的带有行动说明（Instructions）、消除用户顾虑（Friction removers）、低行动成本（Low commitment）并且带有社交认证背书（Social proof）的行为召唤按钮（CTA）：
可以这样说，一批数字创业公司的成功，确实要归功于他们对行为召唤按钮的巧妙运用，而另一些公司发展不顺利，正是因为他们没有用这个强大的武器。
为什么会这样呢？
一个强有力的事实是：每一个潜在的客户首先必须点击正确的按钮（产生既定的行为，如注册、试用产品），之后才有可能成为真正的客户（产生购买行为）。
众多营销大师们表达过很多截然不同的观点。
我没有听信任何人的话，决定自己亲自做一次小型的行为召唤按钮调研。
方法很简单，每当去 Netflix 摸鱼看片的时候，就顺便看看我最喜欢的几个品牌是如何设计他们的行为召唤按钮的。
以下就是我的发现。
人们不喜欢承诺，因为承诺意味着冒风险，但是没有人愿意冒风险。
我们来看看最好的品牌是怎么做的。
人们通常不喜欢在体验某事之前就做出承诺。
Airbnb 曾经面临一个很大的问题。
它有很多顾客（想要租房的人），但是却没有足够的房东（房源）。
因为房东要担很大的风险。Airbnb 的房东要把他们心爱的房子、心爱的家具都在网上向陌生人展示，何况某个来租房子的人还可能有臭脚。
但是，Airbnb 网页上的按钮没有使用“成为房东”这种文案，而是使用“试试做房东”来打消人们潜在的顾虑。
你可以问已经成为房东的人（Ask a Superhost）以打消顾虑（Kill objections），另外按钮上的文案“Try hosting”（试试做房东）也显得没什么风险
我尤其喜欢这一点：Airbnb 让有意向做房东的人可以联系到那些已经成为超级房东的人——这无疑可以有效地消除他们的顾虑。
人们喜欢免费的东西。不需要付费，感觉就没有风险。
Grammarly 是我喜欢的工具之一，它有一个很好的免费机制。
Grammarly 不会像其它 SaaS 公司那样要求用户注册后立即付款，而是先建立信任，然后再进行销售。
Great Writing, Simplified——伟大的写作工具，简单又高效，表达了良好的愿望（Desire），下方的文案进一步说明了使用这个工具有哪些好处：通过新的人工智能来校正拼写和格式。最后按钮上的文案又表达了免费，毫无风险
Grammarly 的行动呼吁按钮很棒。
它明确告诉你将会得到哪些利益，而且是免费的，从而消除了人们的顾虑。
按钮上方的简短文案所告知的内容也都是关于用户价值的。这更加促进了点击。
人们更喜欢简单的步骤，因为复杂的步骤会导致更多的风险。
Care/of 是我见过的最简明扼要的电子商务网站之一。
屏幕截图/Care/of
该品牌的宗旨是根据顾客的需求个性化推荐维生素产品。
Care/of 并不会要求你直接购买他们的产品，而是利用小测验来获得你的信任。毕竟做一个小测验的风险比直接购买维生素的风险要小很多。
但是，大多数人可能没有意识到，通过这个小测验他们其实提供了不少关于自己的信息，从而获得了高度个性化的营销体验。
让我们仔细看一下它的 CTA（行为召唤按钮）。
Care/of：按钮上的文案“Take the quiz”让人感觉无须付出什么承诺，风险很低；下方的“Browse all products”则表达了人们可以先浏览产品的方式，避免了生硬的直接推销
这提醒了我们，小测验可以通过怎样的方式无缝整合到我们的营销漏斗中，人们已经厌倦了无聊的邮件注册和电邮广告轰炸了。
消除顾虑的提示通常位于行动呼吁按钮的下方。
它可以减少人们对行动风险的顾虑，从而更愿意点击按钮。
我特别喜欢 Typeform 的做法：
按钮文案表达了很低风险的意思，下方的提示：“无须提供信用卡”和“使用免费方案无时间限制”进一步打消了人们的风险顾虑，降低了行动成本
干净利落，毫不拖泥带水。我喜欢它。
人都喜欢得到东西，比如获取礼物、价值和知识，但大多数人不喜欢付出。
按钮提示文案：Get more Info 意味着你可以得到更多的信息
Square 没有直接要用户去注册新闻组，而是告知用户你可以“获取更多信息”，把注册的行为转变成了某种好处。因为人们并不关心注册，人们更在乎得到实在的好处。
人们喜欢憧憬美好的未来。
优秀的营销者会利用这一点，充分调动起人们对未来的期待，让你觉得一旦点击了他们的按钮就可以填补你人生中的空白。
我喜欢 Asana 的做法，利用使命感来促成用户点击。
免费试用30天表达了低风险预期；已有超过85000个组织和个人在使用又证明了它的受欢迎程度；按钮文案“你理想的工作模式”表达了良好的愿望
MailChimp 则更是将这一点发挥到了极致，它声称专注于帮助提升业绩。
MailChimp：“通过前瞻性的细分领域不断获得成功”，“你可以发现和定位高价值客户，帮助他们再次购买。使用者可获得平均76%的业绩提升。”按钮文案则再一次强调了良好的愿景。
人们想知道他们到底在做什么。
一目了然的交互按钮可以帮助人们准确找到想要的东西，因为这大大减少了用户行动步骤，无需来回切换。
再来看看 Airbnb 是如何做到的。
Airbnb：按钮文案摒弃了直白的注册，而使用“探索你梦想中的城堡”传达出了与众不同的期待
这真是太棒了!
我要马上注册，为了那个城堡。
这种类型的 CTA 也非常好设计，并且对搜索引擎友好。
人们喜欢特别的感觉。
但人们不喜欢被逼到角落里的感受。
独特性可以微妙地传递出紧迫感。
Linktree 没有通过俗气的词语来传递紧迫感，而是使用独特性来推动用户注册。
Linktree：按钮文案“Claim your Linktree”强调了定制姓名特殊链接的独特性。
如果你不尽快注册，那个包含你的名字的特殊链接可能就要被别人占用了！
人们会倾向于喜欢大家都喜欢的东西。
我们希望感觉到我们是属于一个团体的，我们做的事情也是别人正在做的事情。这会让我们感到被包容，被接纳。因为自远古以来我们的大脑已经形成了一种牢固的认知：个体需要依赖于群体才能生存。
社会证明也可以帮助提高产品或服务的感知价值。人们更有可能对别人推荐或评论过的东西产生信任。
ClickUp 利用其 CTA 下面的评论来增加注册，它做得很好。
ClickUp：按钮下方的五星标识和”10000人评论”是强有力的社交平台背书
真是一个完美的 CTA。
难怪 ClickUp 最近发展得这么快。
事实证明，先消除顾虑是呼吁产生行动的前提。
你发现了吗，以上这些按钮似乎都有一些共同点？
优秀的 CTA 按钮，不会让人觉得是营销。
原文链接：https://36kr.com/p/1978843135804423
译者：张茉茉；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。
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