随着618的落幕，各大平台也发布了相关战绩。电商也进入了3.0时代，重构有厚度的场。

随着618正式落下帷幕，各大购物平台也相继发布了今年的战绩。截至6月18日23时59分，在京东超5亿用户下单，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长50%，京东直播订单量同比增长200%；在天猫，365个品牌成交破亿，超3.6万个品牌成交翻倍，淘宝直播间持续爆发增长，破亿直播间数同比增长53%。

虽然和去年一样，京东和天猫并未公布具体的GMV数据，但从大家的消费热情上，可以感知到传统的大促时代正在走向落幕，以直播为核心的新电商生态已然悄悄拉开序幕。

在新的趋势之下，今年小红书取得的成绩无疑是较为亮眼的。截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。但和许多平台依靠超头部主播拉动销量不同，小红书今年的买手增长并不是依赖于董洁、章小蕙这样的头部达成的，而是大量的“素人买手”。

他们是来自各行各业的普通人，有的是全职宝妈，有的是大学生，有的是上班的白领，也有淘宝店主转行而来的时尚博主。

他们粉丝量大多在万粉级别，却能在短时间内撬动百万级，甚至千万级的GMV。在小红书增长的背后，我们看到电商的一种新可能。但它究竟是如何达成的？又具有什么意义？

慢放结合国内电商的发展历程进行了一些探究。

一、电商的3.0时代

时间回到上世纪，1995年左右互联网进入中国，中国电子商城、中国制造网等一批B2B的网站开始出现，阿里巴巴中国交易市场（现称“1688”）也在这一时期诞生。

随后，1999年左右，互联网电商开启2C转型，阿里巴巴、8848、易趣等电商平台相继出现。而这一年也被称为电商元年。

1.0时代：PC电商

2000年左右，大批电商企业由B转C，纷纷开设面向普通用户的售卖网站，一时间货品供不应求，只要上架就迅速售罄。迅速发展的背后是中国PC上网用户的持续提升。

《中国互联网络发展状况统计报告（2003）》显示，截止到 2003 年 6 月 30 日，我国的上网计算机总数已达 2572 万台，和2022年同期相比增长59.5%。

随后，PC互联网开启了黄金时期。以淘宝网为首购物网站迅速跑马圈地，到2009年左右，头部电商平台几乎占据市场80%左右的份额。与此同时，PC电商的下半场也悄然开启。

电商粗放发展的同时，也带来了货品良莠不齐，于是2007年京东以代表的平台凭借高质量的商品和服务，以3C品类为切入迅速崛起。与此同期的还有天猫。

2.0时代：移动电商

到了2009年，互联网普及率稳步提升，中国宽带入户破亿。同时，受3G业务开展的影响，手机上网用户达到1.55亿，占网民的46%，半年增长了32.1%。移动互联网的发展让许多平台再次看到了流量红利，于是头部电商迅速推出了手机版，开启了新一轮的跑马圈地。

然而，移动互联网对电商行业的改变不仅于此。2014年微信推出了微信红包，让微信真正开始成长为一款国民级应用。在微信的熟人社交加持下，拼多多悄悄萌芽。

2015年上线之初，拼多多利用“砍一刀”，迅速在微信生态中积累了大量的初始流量，仅用了一年的时间就做到了平台年活跃买家数破1亿，单月GMV破1亿。

3.0时代：直播电商

当互联网普及率增长逐渐放缓，中国互联网迎来了内容大爆发的时代。抖音、快手凭借短视频实现爆发式增长。抖音发布数据称，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户已突破4亿，同比增长60%。为了实现平台商业化，各大社交平台相继开启了商业化，直播电商也逐渐走向火热。

淘宝的李家琦、薇娅，快手的辛巴，抖音的罗永浩、东方甄选的董宇辉，如日中天。在顶峰时期，头部主播“双11”一晚上便可带货上百亿，跑赢4000多家上市公司全年的营业收入。但如今，随着头部主播逐渐隐退，各大平台都在探索新方向时，小红书“买手模式”成为了直播电商下半场的重要尝试。

二、买手模式崛起究竟什么是“买手”？

2023年8月，小红书COO柯南在link电商伙伴周的主题演讲中提到：小红书的买手不仅是把货带出去，而是基于自己对商品理解、自己的审美、生活方式，来将商品的价值传递给大家。

在这一过程中，买手并不是一个超级销售，而是用户和商品之间的连接者。

以家居买手@一颗KK 为例。很多粉丝都说，KK对软装设计有着独特的思考，总是能够混搭出让人眼前一亮的效果。

粉丝也喜欢在评论区和她交流自己搭配，请教KK的意见。KK和粉丝之间更像是有着共同审美的生活好友。

对于KK来说，带货并不是一个单纯的产品功能介绍，而是一个自己过往经历、审美的综合，以及专业性的考验。

在KK的小红书介绍中可以看到，她是一位8岁孩子的妈妈，在2020年疫情的时候，37岁的她离开了新闻行业，创办了颗粒生活（软装设计工作室）。

15年的记者经验，让她对新的趋势，有敏锐的洞察力；在产品的质量把关上，也自动代入了记者调查的严谨。作为一名8岁孩子的妈妈，她也更能共情孩子的成长不同阶段，对家的场景需求。而丰富的生活阅历，让她的直播除了讲产品讲搭配，还会带入一些生活的理念和避坑建议。

KK直播间没有喧闹的叫卖，在KK打造的家居场景里，不少人找到属于自己的家居灵感，也跟着她买出了心动且有品质的家。这种与粉丝连接更紧密的方式也让仅有53万粉丝的KK撬动了更大的商业价值。

继去年双11期间成交破亿后，今年618期间总成交再次破亿，GMV达1.26亿。在此期间，家居品牌儒黛在一颗KK直播间销量超1600万，是儒黛618期间全渠道销量的四分之一。

其中，有三款产品成为百万GMV的爆款单品。去年7月，被一颗KK首次带火的一款沙发，在今年的618更是卖出了超过600万的销量。

▲图片来源：小红书

在小红书上，像KK这样的买手还有很多。他们虽然粉丝量不多，但既是有内容生产力的创作者，也是有带货能力的博主，同时也是懂筛选好产品的买手，用自己经历和审美影响着一群具有同样价值观的消费者。

时尚买手@合合噠 虽然仅有不到18万的粉丝，却创造过单场1300万的销售额。作为一个来自于云南的博主，她从10万粉时开启直播，从自己熟悉的云南本土品牌到自己万年回购的百搭款服饰开始讲起，在第一场直播中就达到了200万销售额。

在最近的公开分享中，她认为：商品首先要符合自己对货品本身的认知和了解，接下来是在自己在使用过程中的售后和体验。

除了在直播间把直接的价值讲出来，还希望能传递出它们在我们生活中的价值，怎么穿、怎么用、怎么搭配，甚至在将来生活当中延伸出来的其他价值。

▲图片来源：小红书新手妈妈@番茄罐头ChloMato

在小红书有15万左右粉丝，但她在5万低粉时开播，2023年7月首次直播带货，即超百万GMV，短短3个月跃迁到500万战绩。她在升级成为妈妈之后，在和大家分享带娃的经验、喜悦和踩坑之外，也为同样哺育着小月龄宝宝的新手爸妈们推荐着自己精心挑选的好物。

▲图片来源：小红书

在董洁、章小蕙之外，这样大量的低粉买手构成了小红书商业生态的基础，也促进着小红书整体商业价值的提升。

在6月12日的小红书618媒体交流会上，小红书电商负责人银时公开了一组阶段数据：截止6月10日，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。

三、为什么买手模式会崛起？

在上文中，我们提到每次电商模式的变化背后都是以更为深刻的社会环境变化为支撑。在电商的1.0时代，互联网的普及，带来了PC时代的红利，大量B2C和C2C的电商平台崛起。

但随着竞争的激烈化，具有差异化的、更加细分的电商参与到下半场的竞争中；在电商2.0时代，移动互联网的出现，带来了手机流量的红利，电商平台又开始纷纷开发出手机版本。

但在流量的下半场，以微信为代表的手机社交软件为电商带来真正的改变，“砍一刀”的拼多多利用社交链路迅速崛起；在电商3.0时代，互联网渗透率几乎触顶，全民参与的态势下，内容开始大爆发。

而直播成为了衔接内容和电商的新方式，开创了新的商业化方式。

然而，这两年我们却看到两个信号：一个是叫卖式的主播越来越难以带货，而董宇辉、章小蕙这样具有鲜明价值观的主播/买手越来越受大家欢迎；另一个是小红书低粉博主也能撬动大GMV。

这意味着，内容与电商的融合度在进一步提升，消费者对直播电商的要求也在发生着改变，推动着直播电商进入下半场。

具体来说，当我们理解零售时，“人货场”是非常重要的三大要素。在电商时代，人被放在了核心位置，货场人/场货人开始向人货场变化。围绕人，这两年最显著的变化便是内容对消费者行为的影响持续加大。

《我的阿勒泰》热播，消费者对远方的想象再次被激发，让新疆阿勒泰的旅游热度一度超过五一期间；乐乐茶的发疯状态，让”一拳“奶茶火出了圈。

另一方面，和上一辈消费者不同，审美、价值观也成为了年轻消费者决策的重要要素。在这种情况下，品牌将会面临着消费者越来越细分的需求，以及多元化的要求。

国内激烈的竞争倒逼供应链走向成熟，柔性制造让”货“的供应更容易满足消费者个性化的需求。人和货都发生变化的情况下，“场”如何能够给到更高的匹配效率成了当下的关键问题。在小红书的“买手模式”中，个体通过他们的选品、服务和审美去创造购买场景。

和过往的直播不同，小红书的买手塑造的是更具有厚度的场，将自己的人生阅历、价值观、审美压缩到内容中，他们本身就是一个具有更丰富而综合信息要素的场，而非简单的大品牌+低价格。在买手模式下，消费者所寻求不单单是功能性需求的满足。

在家居买手@一颗KK 的评论区我们看到这样一些对话：粉丝拿着自家的照片向KK征询意见，KK也从专业的角度给到风格、颜色、单品的一些建议。

在这样场中，买手和消费者不再只是买卖关系，而更像是具有同样审美的朋友，一起为自己的生活进行共创。

因此，在直播电商时代，超头部主播通过流量号召力提升人和货的匹配效率，但面对消费者越来越个性化的需求，以及感性购买要素的介入，以往的直播模式逐渐失灵。

在直播电商的下半场，小红书的买手模式，借由买手的选品和表达，实现了更加高效率的匹配，成为了新的版本答案。

四、买手模式有什么价值？

从品牌的角度来看，买手模式的出现带来了三个方面的改变：首先是产品回归品牌化。在过往的超头部主播直播中，品牌的价值被极大压缩，低价成为了直播间唯一的利器。

头部主播之间争夺最低价，品牌方破价屡见不鲜。为了换取销量，很多品牌不得不放弃品牌溢价，以低价肉搏。但在买手模式中，品牌的价值得以更加充分地比表达。

特别对于很多小众品牌和高感性的品牌来说，虽然它们不如大品牌那般知名，但往往有着独特的设计理念，而这也正是它们独特竞争力的来源。例如，杭州本土的设计品牌格度（Grado），专注于产品设计本身，希望为国内消费者提供更多有设计感也买得起的家具。

在今年，格度与@一颗KK 共创了一把赤乌椅。KK不仅在笔记、直播中详细地介绍了这款椅子的设计思考，还和品牌一起把椅子带到了米兰设计展。这款椅子已经上线就在直播间售卖超千件，618期间在一颗KK直播间累计销售额达426万。

随着这款椅子的走红，一些工厂开始复刻这款椅子，但是对于一些消费者来说，在了解椅子背后的设计理念之后，他们不仅没有去购买这些仿款，还到KK的笔记下提醒她有人抄袭。其次是产品研发更贴近于市场。

在过往，产品研发往往需要经历一个非常漫长而复杂的过程，从消费者洞察，到产品开发，再到上市推广。

如果消费者洞察不到位，往往会面临着产品暴死的局面。但在买手模式中，买手周围不仅聚集了一批具有相似需求、审美的用户，同时，他们还能对消费者理解产品的模式形成引领，为品牌面向市场开发提供了路径。

小红书买手@阿里北杯 和花知晓展开的深度的共创，针对不同人群遮瑕需求，做了非常详细的组合公式，几乎是照顾到了所有的场景和不同的肤色。在做新品种草跟直播时，还提供了超全选色攻略，避免底妆品类纠结。

具体来说，针对黄皮/白皮/黄黑皮不同人群遮瑕需求，梳理10个遮瑕提亮选择公式，如黄皮自然提亮+整体遮瑕/白皮骨感提亮+面部色彩校正。而她对于遮瑕产品的理解，也成为了花知晓迭代迭代产品的重要参考。

在和品牌方共同打磨3个月后，今年618期间在直播间推出了联名遮瑕液，新品开售即破圈，卖出4万多支。

最后，品牌得以从单一的超头部关系中解脱出来。

在过往的直播中，面都超头部主播，品牌往往是弱势的一方，为了能够争取坑位，很多品牌不得不为主播付出巨额的坑位费。而在买手模式中，当单场GMV不再是品牌做直播电商的唯一目标，退货率、复购率、互动性成为了品牌持续经营的重要要素。而在这一过程中，低粉博主与品牌是共生成长的关系，一起创造更高的价值。

结语

“每一个热爱生活的人，都可以成为小红书买手。”这是小红书COO去年8月对于买手的定义之一。从个人的角度，小红书买手模式确实给到了所有普通人一个创造自己新职业的机会。

但从行业的角度不止于此。当我们消费从增量走向存量，流量洼地变得越来越难寻。品牌不得不直面越来越个性化的需求，以及越加激烈的市场竞争。

品牌能做的往往是关注“人”，从用户需求出发，去做好产品。而小红书所做的是在这种个性化竞争市场中，提供了一个更加高效率的匹配方式。

从未来的角度，也许那些有自己热爱，有自己审美的低粉买手可能会成为直播电商的基盘，在撬动高交易的同时，也为品牌带来更加健康的发展。