编辑导语：ABM（Account Based Marketing）可以理解为根据理想的客户特征来确定精准的客户名单，并通过一些个性化的内容触达目标客户，进而推动客户的购买旅程。企业应该如何做好ABM呢？一起来看一下吧。
近几年，行业中关于ABM的探讨持续不断。但对于ABM究竟是通过什么方式，如何作用于我们的营销业务的，却鲜有人提及。
本文旨在通过对ABM概念的介绍，以及对Martech支撑ABM营销的实践，来更好地向大家展示ABM的含义。
ABM其实是Account Based Marketing这三个英文单词的缩写。
其中，Account是指B2B营销中客户的概念——在CRM中，销售会创建一个跟进中客户的Account，所以在国内，有人把ABM翻译为基于账户的营销，也有翻译为目标客户营销。个人观点后者更精准，因为ABM本身代表着一种，提前锁定目标客户的营销策略，这个翻译更能反映它的本身含义。
当然，行业中关于ABM也有不少的诠释，对于怎么做ABM其实也有不同的理解，如果有兴趣的话，建议大家可以去看一些这方面的书籍，这里不再赘述。
如果把ABM的概念放大一点，最关键的一步其实就是要去提前锁定目标客户的名单（Account List），然后结合企业所拥有的营销触点和营销动作，来做有针对性的个性化触达。
简而言之，ABM可以被理解为，根据理想的客户特征来确定精准的客户名单，并通过一些个性化的内容触达目标客户，进而推动客户的购买旅程。
ABM是一种营销理念和方法论，与之对应的是大家都比较熟悉的集客营销， 集客营销是B2B行业常用的营销策略，它通过内容、投放等方式，在全渠道吸引客户留资的方式进行获客，发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式，在策略执行过程中不会去提前确定非常精准的目标，然后通过需求收集和识别，逐步的去收紧营销漏洞，找到商机。
但随着边际获客成本的提高，企业逐渐发现，集客营销的过程会有一部分的浪费：总会把钱花在一些可能没有价值的客户身上，于是才有了我们都在讨论ABM营销的现状。
根据Hubspot的报告，大约有70%的市场营销人都在使用ABM策略，这个数字比2020年增长了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引营销人的地方？
原因有四：
其实ABM它不是一个新词，但是随着营销技术的发展，尤其是Martech和营销自动化等技术，让ABM的概念产生了一些变化。
B2B营销老兵应该都知道，20多年前其实就有ABM的打法。
那时候，企业可能只是筛选出几个、最多十几个战略客户，然后为每一个客户制定专属客户计划（Account Plan），这个计划其实就是对营销计划和销售计划的整合，所有的营销动作全部都是一对一展开的。比如：线下一对一的Workshop、Account Day等活动，同时会给客户准备专属的营销材料，甚至给客户定制一个专门的网页。
在这个过程中我们不难发现，这些营销动作其实都是用人力堆出来的，个性化的需求是需要投入大量的资源去做的，因此这种营销方式没办法大面积铺开，这也是为什么在那个时间点ABM不可能规模化。
但是现在因为一些营销技术的发展，尤其是营销自动化（MA）的普及，ABM其实具备了被规模化的条件。因此，我们现在谈论的ABM，需要针对某一类特定的客户，这个名单可能有几百个甚至几千个，然后用数字化的营销渠道规模化触达他们，再利用技术去做行为追踪，完善画像，最后通过自动化流程去做个性化的推送和互动。
那么，B2B企业究竟要怎么去实施一个ABM策略？这里有一个比较基础的流程，整体上分为五步，给大家做一个参考。
第一步，B2B市场部要主动协同销售，制定目标客户的名单。确定了目标名单后，市场部就可以围绕确定的目标名单去实施后续的几个步骤。
在拟定目标客户名单的过程中，我们一般基于两个原则进行：
技术的发展，其实让ABM能够在这个阶段做到更多。如基于大数据驱动，建立预测模型，用现有客户的画像进行Look-alike的匹配，再辅以对意图和行为的识别，更精准地判断哪些用户有真正的购买意向。
有了客户名单，不代表企业就能与他取得联系，因此需要市场人去与KP建立关联，方法一般有两种：一种是利用市场人的私域，当企业的数据库里面已经存在某个客户，市场人要做的就是匹配，把这些联系人匹配到对应的客户身上，然后做针对性的内容培育动作，如会邀。
另一种，是针对在名单上但没有联系方式的企业，这个时候就需要市场部门通过公域流量，去触达到这些联系人。这里有几种方法：
在这个过程中，企业需要不断让自己的公域流量沉淀到私域中来。原因是B2B营销链路很长，我们不能只做一次性触达，造成资源的浪费。
在与目标企业建立了联系和触点之后，企业需要做的是培育和转化。专题论坛、直播、行业峰会等内容，是大家在这个阶段常用的几种方法。
无论是直播还是内容聚合页，在这个过程中需要强调两点：
促进成交，其实是一个强化信任的过程，同时也会涉及到紧密的营销协同。
过去，市场团队会较少涉及这个阶段。从整个漏斗的视角看，市场团队在前端做的多一点，而销售更靠后，尤其当线索变成商机后，销售扮演的角色会更重。两个团队所关注的指标也会有差异：市场团队更关注线索的获取效率， 比如MQL的数量、转化率， SQL的数量等，成为商机后交棒销售后便减少关注。
但ABM应该是一个端到端的、覆盖客户的全生命周期的策略，因此需要市场团队深入到推动商机的进程，乃至最后成单。与此同时，市场团队也要将关注的指标，扩大到自己影响和推动了多少商机，包括销售自拓的商机。
如果大家观察欧美许多Martech厂商补强自身ABM能力的方法，就会发现主要集中在三个方面：目标客户筛选、个性化客户体验和有针对性的营销内容触达。根据Hubspot的State of Marketing报告，市场人也将这三点看做面临的最大挑战，数据分别为：41%，45%，40%。
与之对应的，Martech厂商也发展出了新的产品堆栈，来帮助市场营销人解决这些问题：
这也是CDP、MA等名词占据大家视野的原因：B2B企业精细化、个性化营销的需求愈演愈烈，而这些能力需要环环相扣，才能帮助企业实现这一目标。
以某一软件公司的消费品行业团队为例。
对于企业而言，集客营销和ABM并非是非此即彼的过程。很多时候，企业应该将两种方式结合起来，丰富自身的营销策略。
然后结合实际，我们可以有所偏向，如果你的企业客单价越高，可以尝试在ABM的策略方面投入更多。一方面是因为，目前一些技术没有那么完整，企业的目标客户数量不能扩的太大，否则控制ROI的风险会增加，然后再慢慢扩大自身的集客营销矩阵。
如果你的客单价偏低，甚至并没有特别聚焦的目标企业，可能更偏重集客营销的方式更容易取得理想的效果。
来源公众号：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行业
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