渠道为王的分销业务和流量为王的电商业务不同，分销的销售分析往往不具备固定的转化模型，销售业绩受诸多因素影响，主要表现为渠道布局、政策返利、客户能力、产品利润等。本文作者阐述了分销行业如何进行销售分析，一起来看一下吧。

渠道为王的分销业务和流量为王的电商业务不同，电商的销售分析往往围绕流量*转化率展开，即GMV=UV*转化率*客单价，分销的销售分析往往不具备固定的转化模型，销售业绩受诸多因素影响，主要表现为渠道布局、政策返利、客户能力、产品利润等。

一、影响渠道分销的主要因素

1. 什么是分销？

在上一篇《如何建立渠道分销体系》向大家介绍了分销的基本概念以及分影响经销商销售的主要因素。这里跟大家再简要的概括一下：

分销即依照地域进行分销链路搭建，将企业的产品从厂商→省级分销商→地市级分销商→零售商→消费者，层层流通。分销链路中的分销商通过赚取产品的利润差实现盈利，产品利润空间越大，分销商盈利越多。企业与分销商之间是互利共赢的合作关系。

企业分销业务的销售能力与分销商紧密相关，分销商销售越多，企业的销售业绩也越高。

2. 影响分销的主要因素有哪些？

分销的销售受诸多因素共同影响，除了分销商的销售能力和合作意愿之外，还取决于企业自身的分销战略布局、分销政策支持、产品竞争优势等。那么我们应该如何进行分销业务的销售分析呢？

二、销售目标达成分析

销售分析总是基于销售目标展开，那么销售目标如何制定，销售目标达成又应如何分析？

分销链路基于地域、经销商、产品三要素组成，因此分销业务的销售目标也是基于这三要素制定，即：地域销售目标、客户销售目标和产品销售目标。

1. 地域销售目标制定和分析

由于渠道分销链路基于地域搭建，经过层层流通，最终流入C端消费者手中。因此分销目标的制定应按照地域进行目标拆解。

例如：某公司全年分销目标为 X 万元，该公司的战略布局将全国划分为华东、华南、华北、华中、东北、西南、西北等区域，分别制定各区域的销售目标。各区域又按照省份、城市、区县进行划分，分别制定省份销售目标，城市销售目标和区县销售目标，则：

• 分销总目标X=华东销售目标X1+华北销售目标X2+华南销售目标X3+华中销售目标X4+东北销售目标X5+西南销售目标X6+西北销售目标X7
• 华东销售目标X1=山东销售目标Y1+江苏销售目标Y2+安徽销售目标Y3+……
• 华北销售目标X2=北京销售目标Y1+天津销售目标Y2+……
• 企业分销总目标X=34个省级行政区销售目标之和

1）分销总目标不达标：分析各区域的销售达成率，找出造成销售业绩缺口的主要区域。

2）区域销售目标不达标：分析各省份的销售达成率，找出造成销售业绩缺口的主要省份。

3）省份销售目标不达标：进一步下钻分析对应城市、区县销售达成情况。

通过分析地域销售数据，了解企业分销渠道的布局重心，哪些省区的分销能力较强，哪些省区的分销能力较弱，省区之间的能力差异大小，有利于合理进行人力物力分配。针对强销省区，招兵买马，加大资源投入，快速扩张。针对弱销省区，进行资源合并，让“先富带动后富”。

2. 客户销售目标制定和分析

经销商与企业合作往往签订了销售协议合同，约定全年销售任务，具体的签约销售额由经销商与企业根据实际情况协商制定。经销商的销售目标围绕年度签约销售额进行。

假设某经销商签订的年度签约金额为X万元，经销商的销售目标应按照企业制定的销售节奏制定。

经销商的季度销售目标和月度销售目标制定依据如下：

• Q1销售目标=签约销售额*Q1销售任务a%
• Q2销售目标=签约销售额*Q2销售任务b%（其余季度以此类推）
• 1月销售目标=签约销售额*1月任务a1%
• 2月销售目标=签约销售额*2月任务a2%
• 3月销售目标=签约销售额*3月任务a3%（其余月份以此类推）

全年签约销售额=12个月度销售目标总和。

客户销售分析主要分析销售的YTD（全年累计）、QTD（季度累计）和MTD（月度累计）销售达成情况，以及销售同比、环比、来单频次等销售数据。

1. 客户YTD销售不达标：分析是哪个季度不达标造成的销售业绩缺口，主要原因是什么。
2. 客户QTD销售不达标：分析是哪个月份造成的销售业绩缺口，主要原因是什么。
3. 客户MTD不达标：跟进沟通客户，了解客户来单计划、库存周转和当前存在的销售问题困难等。
4. 同比、环比和频次分析：分析客户销售能力的增长情况和客户的合作意愿，哪些客户销售能力在扩张，哪些客户销售能力在萎缩，哪些客户合作粘性较高，哪些客户属于一次性买卖。

通过分析客户的销售数据，对客户进行分层分级管理，哪些属于优质头部客户，哪些属于潜力腰部客户，哪些属于预流失尾部客户。针对不同的客户给予不同的政策支持和激励，有效进行资源分配，使投入产出最大化。

3. 产品销售目标制定和分析

1）产品类目：按照产品类目进行划分，分别制定各个类目的总销售目标，再将类目按照SKU进行目标拆解，制定SKU的总销售目标。

2）产品毛利：按照产品毛利进行划分，分为高毛利产品、中毛利产品和低毛利产品，分别制定各毛利产品的销售总目标。

3）产品生命周期：按照产品上市期、稳定期和退市期，分别制定产品的销售总目标。

通过分析产品的销售达成情况，分析企业产品的销售优劣势，帮助企业进行产品生产流通指导和性能优化。

1）产品类目分析：分析哪些类目产品销售不达标，主要由哪些SKU造成，以及主要原因。

2）产品毛利分析： 分析哪种类型的毛利产品销售不达标。高毛利产品销售不达标，分析是哪款产品造成的销售缺口，该产品的市场价格和分销商的利润空间是否存在竞争优势。低毛利产品销售不达标，分析是哪款产品造成的销售缺口，产品销售趋势如何，市场是否出现同类低价竞品，产品是否可以降价竞争，或考虑更新迭代。

3）产品生命周期分析：产品上市期的首销不达标，分析首销前的市场调研和首销目标制定是否合理，若首销目标合理，销售缺口是由哪些省区造成，进一步分析该省区的客户销售达成情况，以及企业自身的排产能力情况等。

通过分析产品的销售数据，帮助企业了解自己的畅销产品、辅销产品和滞销产品，各产品的月销流速和周转情况，帮助企业进行生产预测和备货，有效进行月销计划制定。及时捕获市场动销信息，优化产品性能，推陈出新。

4. 销售目标分析的目的和意义

合理的销售目标是企业的营销指南针，可以保障企业按照既定的标准进行生产和销售活动。

企业的销售目标应依据同期销售数据和预期增长合理制定，同时还需考虑企业自身的排产和运输能力。销售目标的制定不能过高也不能过低，以免造成产能过剩或者供不应求的销售状况，给企业带来经济损失。

通过分析分销业务的地域销售达成、客户销售达成和产品达成等销售数据，有助于企业进行分销政策的制定和资源的合理分配，帮助企业及时进行业务的战略调整，使企业资源投入产出最大化。