淘宝最近推出的“去谈价”功能，这项功能允许消费者在结算界面与商家直接沟通以争取优惠和赠品。文章将分析这一功能的市场背景、对消费者心理的影响，以及它如何与现代电商平台的购物流程设计理念相冲突。

近日，据多家媒体报道，淘宝小范围上线“去谈价”功能，在部分商品的结算界面，鼓励消费者去和商家谈优惠和赠品。

该功能由天猫在618期间推出的“天猫AI讲价小助手”功能升级而来，当用户在购物车结算界面看到“去谈价”标识时，点击进入与商家的聊天界面，并自动接通人工客服。谈价过程可以借助AI，也可以本人出马。

线上“讨价还价”功能虽然古早，但它伴随了淘宝的起步和成长。在电商行业发展早期，淘宝网以C2C交易为主，买卖双方交易的方式还带有线下的影子，议价是常规动作。

直至2009年以前，淘宝卖家想要开展促销活动，方式之一也是在店铺或商品详情页注明：“买前旺旺联系手动改价格”，注意到信息的买家会找卖家谈价，一对一旺旺沟通后，改价、付款、成交。

十多年过去，淘宝早已今非昔比，历经16届双11洗礼后，促销功能强大完备，早已不需要卖家如此大费周章。除了闲鱼上C2C的二手交易，消费者也早就默认了平台上“一口价”的交易模式。

为何这一尘封已久的功能此时又被翻新上架？

答案或许还要从如今电商内卷的大环境中找。2024年下半年，全网最低价的风刚刚刮过，反内卷的声音渐次响起，可存量市场的用户之争态势胶着，谁也不敢懈怠。左右为难下，淘宝不得不换了一种姿态来传达自己的低价意愿——平台隐身，话筒交给商家和消费者。

丰满的理想是：

平台搭建一个消费者和商家直接沟通的议价通道，让部分价格敏感型的消费者进一步争取到满意的价格，商家则在自己能力范围内让渡一些利润，获取更大的销量。

骨感的现实是：

在成熟的B2C电商平台上，讨价还价同时增加了商家的沟通成本和买家的决策成本，与主流的购物流程设计理念背道而驰。

知名商业顾问刘润在其公众号撰文表示，在信息高度对称的电商平台上，讨价还价的卷土重来只是一场“伪降价”，无法带来真正便宜的商品，只能带来“便宜感”。

事实上，线上讨价还价不仅是一场“伪降价”，也无法为用户带来“便宜感”，反而有可能形成一股反作用力：“去谈价”功能允许一部分价格敏感的用户用时间换优惠，但是对另一部分价格敏感度没那么高、或者时间成本较高的用户来说，这一功能存在本身，就会给消费者一定程度的暗示：该商品存在议价空间。

消费心理学告诉我们，消费者要的不仅是便宜的商品，更是“便宜感”——早在1925年的美国，就有零售连锁店的店主发现，同样价格的橡胶鞋跟，随意“扔”成一堆的，比整齐装盒展示的卖得更好，因为胡乱摆放的东西看起来会更加便宜。

而便宜感的核心，源自消费者的预期和价格锚点的设定。

在菜市场、小商品批发市场等线下交易场景，之所以能长期使用讨价还价这一方式，是因为买卖双方以及不同买家之间的信息不对称，因此形成了不同的价格预期。以卖家标价为价格锚点，一番讨价还价后，买家会在卖家一脸为难的表情和无可奈何的语气中，享受到“捡了便宜”的消费愉悦感。

而卖家通过让渡一部分利润促成交易，并不会影响其他买家的价格预期。

换言之，消费者A并不知道她花100元买下的那件上衣，消费者B花80元就拿下了，也不影响卖家用100元的价格再卖给消费者C。

但明晃晃的“去谈价”标签相当于向所有人暗示：该商品有降价空间。

预期改变了，锚点消失了。

不愿投入时间、也不想吃亏的潜在买家有可能被劝退，转而选择一口价商品；得到了优惠和赠品的买家也无法再感受到便宜感。而线上留痕的高透明度沟通方式，也注定商家给出的只能是标准化的优惠方案，而非特殊折扣。

除了不符合消费者心理，“去谈价”也在拉长决策时间和链路，与电商平台在购物流程设计上的整体思路格格不入。

在供给极度丰沛的今天，消费者面对海量商品时常常会信息过载，电商平台会在搜索、浏览、下单、支付各个环节激发用户的购买欲，同时降低门槛，简化流程，以促成交易。

当用户浏览商品时，平台和商家往往通过营造稀缺性和紧迫感，引发购物冲动。

例如，唯品会在用户加购后就开始倒计时；拼多多在拼团购买页面提示“直接拼成”“快要抢光”“锁定库存”等。“库存不多，抓紧抢购”也是直播间里主播的惯常话术。在支付环节，各平台推出“先用后付”“小额免密”等方式降低决策门槛、简化支付流程。拼多多更为极致，干脆取消了购物车的设计，将买买买操作步骤简化到极致。

而线上谈价，每一个文字沟通的来回，都会消磨用户的购物热情，降低转化率。

耗时费力的“一单一议”，天然与走量的B2C模式匹配起来效率低。从社交媒体上部分用户的反馈来看，一些商家客服会拒绝买家的砍价要求，也侧面说明了商家对该功能的态度。

标准化的销售流程中，客服只承接产品的售前咨询和售后反馈，“去谈价”上线后，商家即便不接受议价，也不得不应对来自买家的问询，增加客服工作量。

而如果迎合这一功能推出相应优惠，评论区和“问大家”会迅速将隐藏优惠变公开。如此一来，不仅“去谈价”意义不在，买前议价和买后要求优惠补偿的行为也会让客服压力骤增，还可能带来投诉的增加。

更何况，在各平台强调“性价比”“质价比”“便宜好货”的今天，还有多少空间可以“谈价”呢？