双 11 冲刺期，小红书一篇提问帖引爆京东自营商家集体吐槽！从采销日常 PUA、冷暴力 “要么退店要么换运营”，到深夜偷改价格致商家亏损，更有 8 年运营因压力患上躯体化焦虑症。根源藏在 “毛利保护” 条款里：商家需保障京东 10%-42% 毛利，叠加 “二选一” 百万级罚款，1.9 元沙棘汁这类超低价单靠商家硬扛亏损

眼下，双11正进入尾声冲刺阶段，不过有一部分京东自营的商家并没有忙着处理订单，而是“聚”在一起大倒苦水。

最近在小红书上，有用户发了一篇笔记提问：京东自营的商家们，你们采销平时是怎么训斥你们的？没想到这篇笔记的评论区，突然就成了京东的“吐槽大会”。有商家痛诉自己的心酸日常，也有商家在线曝光京东在大促节点不但不给商家补贴，还不允许商家参与其他平台活动……

*图片来源：小红书截图

一篇笔记就引得京东自营商家们在线分享自己的血泪史，这也不禁令人好奇京东和商家们到底是有什么仇什么怨。

01 商家与采销地位“对调”

“其他家业绩怎么这么好，就你们家不行，带不动了”“一周能回复一次算好了”“理你才骂你，已读不回才是基操”“强制给你上券给你改价，不管你报不报名，统统给你搞上”“双十一直接破价，不接运营电话，把运营气哭了”……

*图片来源：小红书截图

在这条充满“怨气”的笔记评论区里，商家的吐槽可谓五花八门。有商家表示自己被京东采销日常PUA，多个商家表示自己遭遇京东采销的冷暴力，还有商家被强制参与促销、失去定价权。从商家讲述的经历来看，京东采销与商家之间积怨已久，但商家为何仍然选择继续合作？这是因为商家“口嫌体正直”的背后另有“冤情”。

在吃瓜京东和自营商家前，首先需要明确一个信息。在大部分消费者眼里，平台和商家之间是一种平等合作的关系，即商家在平台开店、平台为商家提供服务，产生交易之后，平台再从商家的营收中抽成。

但实际上京东自营商家和平台之间是上下游关系。即自营商家先把货交付给京东，用户在京东下单后，由京东进行配送、结算，然后再给商家结清货款。

简单来说，自营商家是京东的供应商，只有商家供货，京东才有东西卖、才能赚钱。而在京东，负责和商家沟通价格、库存以及销售策略等全部流程的岗位就叫做采销。

打个比方，京东采销就像一家大超市的经理，日常职责就是到处去找供应商进货、管理货架。如果遇上产品滞销或者隔壁超市和自己抢客流的时候，京东采销也要想办法主动把价格打下去，避免顾客流失。

所以，理论上采销对待自营商家的态度，应该是温馨服务外加贴心维护，以维持稳定的商品供应。但是从笔记评论的内容来看，京东采销和自营商家的地位似乎对调了。

比如有用户表示京东采销直接在商家群里说“要么退店要么换运营”，还有用户在线cos京东采销，晒出诸如“什么执行力，主图还没换？活动也不做，就这样做运营的？”的采销名言，透过屏幕也能感受到对方的强势。

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一位自称商家运营的用户还贴出自己与采销的聊天记录，并表示遭遇了采销“比上不比下，比下出溜滑”“你要对自己有要求”“打工也不能只打工吧”“自己的能力和行业洞察力要不要提升了”的一连串诘问，自己当时就被气哭了。

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还有自称8年京东商家运营表示，自己今年618被采销整到焦虑症，并且已经躯体化，发作时会手麻手抖脸麻，上一次发作一个多小时后才恢复知觉，一次比一次严重。

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作为服务方的京东采销，为何有底气对着商家大呼小叫？背后主要有两个原因。

首先，京东作为中国电商第一梯队的巨头之一，从行业初期发展到今天已经积累了深厚的渠道优势。尤其是在3C数码、家电品类，不少品牌在京东平台的营业额甚至能够占到一半左右。

今年618期间也有媒体报道，公开调研显示，5月13日至6月13日，京东的3C数码品类销售额达到整体市场的52%，稳居行业第一。这意味着3C数码产品在京东不愁卖，所以京东能够挟渠道以自重，京东采销在面对商家时也更强势。

其次，京东采销对商家的苛责，一定程度上也与京东内部流行的兄弟文化有关。

京东早期通过强调兄弟文化，在公司内部形成了亲密无间的企业文化，因此获得快速成长。然而随着企业不断发展壮大，“兄弟”中间有人开始貌合神离，京东也染上了大公司病。到点熄灯午休，一个月1.4万人次代打卡，实习生两个月未到岗却骗走了1.5万元薪资等贪图享乐、薅公司羊毛的行为，让刘强东对“兄弟”们的态度也发生了变化。

2023年到2024年，刘强东多次出面痛斥京东的大公司病，并公开表示“我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。”“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我兄弟。”于是，京东的“兄弟文化”内涵也从强调情义和内部稳定，转向绩效、拼搏的狼性工作精神。

东哥的“皮鞭”打到了“兄弟”们的身上，内部的业绩压力也就自然而然地传导到了商家这里。而部分京东采销在日常工作中，早已把商家当成了“兄弟”。并且采销因为权力更大、掌控力更强，所以是“大哥”，而弱势一方的商家就成了“弟弟”。“大哥”可以用直接施压、摊派任务的方式，肆意欺负“弟弟”，也用不着考虑什么商业逻辑。

02 平台促销，商家买单

笔记评论区里，另一个被商家集中吐槽的点是平台的“优惠背刺”。

众所周知，每到电商大促节点，各大平台都会推出一系列优惠活动吸引用户集中下单。通常情况下，平台负责“搭台”，即一边开发各种有趣的活动玩法吸引用户，一边沟通商家各自承担一部分成本，用优惠的价格促使消费者买单。

但从商家吐槽的情况来看，京东自营的优惠促销似乎都是商家来承担，甚至会直接修改价格。

例如有网友提问，自己在京东浏览一两分钟就被平台送券，这些优惠券到底算在谁身上？得到的答案是“商家”。另一位用户表示自己很喜欢京东，每次用京东和淘宝比价都更便宜。而这条评论很快就有商家回复：“那是因为采销在背后压榨我们商家，报的活动价都私自改我们的价格。”

*图片来源：小红书截图

还有商家在回复其他评论时也提到，京东会在晚上运营都不知道的时候偷摸降价，“运营醒来天都塌了”，如果询问采销，得到的回答大概率会是“（被）系统抓到，（得）比天猫低，自动调价”。

*图片来源：小红书截图

也有商家透露，平台说好了京东Plus会员的优惠券由平台承担，但在优惠券发送后，采销以“白嫖平台券”为借口，要求商家提高服务费比例。而该名商家则表示，“有本事关店，生意就那么一点”。

*图片来源：小红书截图

如果把上述商家的声音总结成一句话，其实就是：平台又要搞大促，又不想承担大促优惠的成本，并且还要直接改价来保证自身的低价。而这种既要又要还要的做法之所以能够成立，是因为商家看似在负责自营店铺的运营，但采销才是有着最大权限的那个人。因此，当采销可以随意干预经营时，商家也失去了最核心的权益——自主定价权。

开头已经讲过，京东采销的日常职责之一是遇到隔壁超市竞争时，要想办法主动把价格打下去，避免顾客流失。而在现实中，把价格打下来的第一步是比价。

10月25日，某位自称曾任职京东采销的员工在声援京东的短视频中就表示，自己做采销的时候，每天早晨都要比价。而从商家的言论来看，采销一旦发现其他平台的价格比京东低，就会自动跟价，并且降价产生的成本甚至是亏损也由商家承担。

*图片来源：视频截图

这意味着，商家在其他平台上架产品的价格，会直接影响其在京东的收益。即便商家给到其他平台的售价与京东保持一致，当其他平台给出额外补贴时，京东依旧会自动跟价，并且让商家承担成本。

从平台的角度来看，全网比价和自动跟价是京东保证自身价格优势不落后的技术手段之一。但对于选择京东的商家和消费者来说，却并不合理。

问题的关键在于，商家并不能控制其他平台的优惠力度。但是为了不在京东亏损，商家只能选择不参与其他平台活动，以维持高价。而消费者本来可以凭借商家和平台的补贴，享受到更多优惠，却因为商家退出大促最终徒留遗憾。

不久前，京东、美的卷入的“二选一”风波，就是商家和平台争夺定价权的生动案例。

根据公开报道，京东内部人士在回应“二选一”相关的负面信息时称，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。

但问题是，“让大多数消费者购买到合适的价格”跟在哪个平台下单没有直接关系。商家给到不同平台的售价可以是相同的，但是其他平台如果通过大额补贴，则可以将价格压得更低，为消费者让利更多。

相反，如果平台自身因为补贴力度不够导致平台价格不具备竞争力，这不是商家的问题，而是平台自身的问题。在这种自身实力不足的情形下，平台要强行保证全网低价，只能限制商家参与其他平台优惠，甚至用高额罚单的方式迫使商家就范。如此一来，平台的出发点仍然是为了保护自己的利益，而不是让消费者买到更加便宜的商品。

有意思的是，两年前京东采销人员也曾公开质疑李佳琦直播间与商家签署“底价协议”是“二选一”。

2023年双11第一天，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。事件的起因是一位京东采销工作人员发朋友圈称收到品牌商的律师函，被品牌商海氏指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数。同时因为京东的压价操作，导致海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。而所谓的“其他客户”就是指李佳琦直播间。

*图片来源：微博热搜截图

当时，这名京东采销工作人员朋友圈称，此次改价“完全是京东自掏腰包”。但品牌方却不让补贴，由此双方产生了争执。他也将矛头对准了头部主播直播间的“二选一”底价协议，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。

恐怕当时的那位京东采销工作人员也没有想到，两年前扔出的“回旋镖”竟然会在今年双11击中京东自己。

03 高额毛保，商家的心结

其实站在商家的角度，只要能把商品卖出去，把赚到的钱装进自己的口袋里，在哪个平台做生意都没有差别。但是平台与商家合作模式的差异，决定了商家的体验必然存在参差，例如很多商家就提到京东的毛保（毛利保护）给自己带来了沉重的负担。

根据公开报道和社交平台的用户发言，所谓的毛保是指京东采销与供应商们合作时会要求其签署一份“毛利保护”的条款，其核心目的是要求供应商保障京东最终一定会获得相应比例的利润。如果平台因为自动跟价导致订单利润不足甚至产生亏损，商家还要向京东补足差额。

中国甘肃网刊登的一篇报道中就提到，一份京东和商家的标准合同截图显示2024年销售额2000万以下的品牌，要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费。

*图片来源：中国甘肃网

这篇报道还提到，具体到各个具体商家，实际的毛利保护可能远超10%，有的是25%，有的甚至高达42%。为了了解毛保对商家的实际影响，惊蛰研究所试图通过公开渠道查询毛保金额的计算方法，但未得到京东官方发布明确信息。这也表明，京东自营商家的毛保计算方式或许并不透明。

“高额毛保”的存在和不透明的计算方式，不只是让平台“稳赚不赔”，也是平台压榨商家的根源。因为不论商家卖货贵贱，平台都能从每一笔交易中赚到自己的利润。所以当面临外部的价格竞争时，不需要担心自己利润受损的平台，无异于在游戏里面开了“锁血挂”，打起价格战来完全不会感觉到疼。

这正是因为有“毛保”兜底，京东采销才可以全网比价再自动跟价，而为“毛保”买单的商家，就成了价格战的牺牲品。甚至对于商家明摆着亏本的生意，连消费者也有点难以理解。

在京东自营商家集体吐槽的笔记评论区里有用户提问：京东经常有羊毛超低价的商品，并且都必须发货，而在某宝大多不发货了，所以京东自营商家是不是都在亏本，但京东平台还是赚的。而这条留言下方也有商家现身表示：商家包亏得，高额毛保为京东保驾护航，商家承担所有。

*图片来源：小红书截图

还有一位网友分享，自己最近加购沙棘汁看到原价十几块的商品，突然降价到了1.9元，还不限购，隔天再查看时，该款商品已经下架。而在平时，同规格10瓶装的商品售价为70多元。所以如果用户前一天下单，只需要19元就可以买到原价70多元的商品，而这笔订单给商家带来的是50多元的直接亏损。

*图片来源：小红书截图

此外，因为有“毛保”保障自身利润，影响平台收益的唯一变量就成了交易量，采销要完成业绩目标，最快的方式就是促成更多交易，商家赚不赚钱先不说，反正平台有“毛保”，这也导致商家的实际利益容易被忽视。

当然，商家也不甘心被平台拿捏。有的品牌无法忍受平台限价以及高额罚单等霸王条款会选择直接摊牌、下场开撕，但更多中小品牌因为忌惮平台影响，只能继续忍受或者寻找其他解决方法。

有业内人士告诉惊蛰研究所，为了规避比价风险，一些品牌通常会通过在产品的外观设计或材质上做出细微的差异化来丰富SKU，再将不同的SKU放到不同的平台销售，但这种解决方案也会在生产和运营环节产生额外的成本。

对于消费者来说，设计、功能相近的SKU过多，也会影响消费决策。不少消费者在购买数码家电产品时，都有过类似体验：明明看上去一模一样的产品，竟然有好几种型号，而且线上线下不同价，在电商平台上的价格也不一样。而这种现象，本质上就是渠道对商家价格控制的风险，以决策成本的方式转移到了消费者身上。

站在现在这个时点看“高额毛保”或许有些难以理解，商家为什么会接受这样的不平等条款，而这背后是商家高度依赖单一渠道带来的负面影响。

惊蛰研究所从业内人士口中了解到，在家电数码品类，许多细分市场的规模并不大，各个品牌之间的差距也很小。而各个品牌又非常依赖京东这样的强势渠道，如果自己不跟上平台的节奏，就很有可能被其他品牌反超，这就给了京东采销更多主动权。“我可以卖你们家的产品，也可以卖别人家的产品，但是我卖别人的产品更赚钱，那我为什么还要给你资源？”

事实上，稍微总结一下商家的集体吐槽，就不难发现，一部分京东采销对商家的沟通态度和管理方式，也反映出京东的发展停滞。

从1998年成立到2004年转型成为电商平台，再到如今的电商行业巨头之一。京东自身经历了传统零售行业的渠道强势期，并且凭借正品保障、优质服务和高效物流，打破传统渠道的垄断地位，帮助商家售出更多商品，让消费者得到实惠，也积累了自己的渠道优势。

但如今，京东却离商家和消费者越来越远，让商家肩负起更多的运营压力，消费者也因为平台对商家采取的限价政策，无法用合适的价格买到心仪的商品。归根结底是因为京东自身过于依赖传统渠道优势，而渠道优势的杀手锏就是价格。

通过围绕价格设计的合作模式和有利于自身的协议，京东实际掌握了定价权，同时也具备给消费者“全网最低价”的能力，但在这个过程中却忽略商家和用户的需求和体验。屠龙少年终成恶龙，京东也成为了当年自己最讨厌的样子。