今年618竞争激烈，京东MALL线下店表现强劲，即时零售成为新焦点，淘宝、京东冲击美团主导地位，直播电商格局变化，头部主播影响力减弱，新主播和垂类主播崛起，银发市场和私域流量等细分赛道潜力显现。
6月14日，京东MALL北京双井店首日营业，每一层都挤满了顾客，店里挂着“618+父亲节”的促销横幅。
据悉，京东MALL 双井店6月14日-15日开业前两日客流破10万人次，2小时销售额破千万。正值618期间，这一动作显然意味深长：打造线下618，发展零售创新业态以反哺线上。
“仅退款”退场后，国补刺激了许多消费者家电家居换新的热情，有关部门出手后最低价内卷消失，战线越来越长、规则简化都均已成为“标配”，主打“官方立减”、直降和补贴，今年的618比去年提早了7天，战线整整拉长至39天，成了“史上最长”的一届。
虽然有一系列努力，但降温程度仍是肉眼可见，战报不再强调数据，辛巴、李佳琦、董宇辉等头部主播转向隐退。
电商生意越来越难做，京东、淘宝纷纷盯上美团以外卖、闪购为主的即时零售业务蛋糕，成为本届618的新特色。
5月26日，淘宝宣布，闪购业务日订单数已突破4000万；6月1日，京东外卖宣布：日订单量突破2500万单大关；5月27日，美团正式首次宣布加入 618 大促战场，推出覆盖 “餐饮外卖 + 购物” 全品类的促销活动，以反击淘宝、京东。
随着促销日渐高频次和日常化，618和双11会在未来某一天被淡化吗？一切皆有可能。
618期间，资本市场的反馈，足以折射电商行业整体的惨淡，拼多多Q1财报发布当日盘前股价跌幅一度超过20%，最终收盘暴跌13.64%，报102.98美元/股。京东集团Q1财报营收利润双增超预期，在美股盘前交易中却出现了近4%的下跌。阿里发布2025财年第四财季及全年财报后，美股、港股股价双双下跌。
战火之所以在“即时零售”集中爆发有其原因。
首先是蛋糕够大，根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预计，即时零售行业的市场规模在2023年达到6500亿，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。2030年有望增长到2万亿。
其次，对于京东、淘宝而言，发力即时零售能够带来第二增长曲线，形成协同效应，拉新促活，提高消费频率和用户粘性。
在今日的618媒体沟通会上，京东公布了外卖与零售协同的相关数据：外卖带动商超日用等跨品类消费增长；外卖带动PLUS会员单月新注册超40万；PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍。其用户时长和打开频次也有所提升。
对于美团而言，这是一场必须反击的防守战。新业务意味着增速亮眼，截至四月，美团闪购的日均单量已经超过1300万单，“飞天茅台限时抢购”带动下，仅5月28日618开启当天白酒成交额同比增长超70倍。
用户直接通过一波又一波的营销大战，感知到三大平台最近攻势之激烈。
三大平台大玩代言人姓名的玄学谐音梗、强化形象色彩辨识度，首先是美团携手黄龄魔改《夜上海》，结合地域文化，推出洗脑沪语神曲《外卖黄的更灵》，饿了么在网友的呼吁下，“听劝”48小时闪电签下蓝盈莹，担任“品牌必赢官”，打出“蓝的一定赢” “Blue win win”旗号，随后京东签下惠英红，在海报上印出“红的会赢”。
高频覆盖牛马“日常糖分咖啡因需求”“社交场景”的咖啡奶茶，成为618外卖大战的关键词之一，最低1.68元的咖啡奶茶羊毛，直薅得网友大呼“体重飙升，快喝出糖尿病了”。
京东“百亿补贴”击穿价格地板，截至5月28日，其沪上阿姨订单量超800万单，霸王茶姬超1000万单，瑞幸咖啡超5000万单，库迪咖啡完成8000万+单。5月，淘宝闪购联合饿了么发起“奶茶免单”活动，向消费者免费送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮，活动上线6天，淘宝闪购日订单量突破1000万单。
5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单数已超4000万，茶饮类订单占比约为25%。有报道称京东外卖的单日订单中，饮品类订单占比将近一半。
消费者的倾向很明显：“谁最便宜就选谁。”奶茶这一低价单品主要被用以培养用户消费心智，烧钱换流量和时长份额的打法不会持续太久，其根本目的还是为了强化“万物皆可外卖”的认知，鼓励用户下单白酒、家电。
几大平台从骑手福利、0佣金一路卷到餐饮补贴价格战，已经变成了社会责任、品质、服务、性价比、生态的综合竞争。
京东在高线城市的正品认知心智较为稳固。美团依靠680万骑手的网络优势，保障了当前更快的配送效率。淘宝闪购的背后是整个淘宝天猫平台，打通天猫店铺与300 万线下门店。以己之长，攻彼之短，这场硬仗结果如何，还需要一段时间才能见分晓。
618期间，一些新的趋势出现，一定程度上为电商行业指明了未来可以发力的方向。
已经在红海厮杀了很久的直播电商，当前如何了？
艾媒咨询统计数据指出，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速从2023年的40.48%，降至2024年的15%，明显下滑。店播占比上升，头部主播影响力持续被削弱。据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，从2024年2月至2025年1月，店播动销商家在所有直播带货商家中占比达到69%。
将目光投向“日渐隐身618”的大主播们，从打造自有品牌、瞄准银发群体，到布局私域、发力AI电商，几乎每家机构都在致力于弱化与单一平台的绑定，减少大主播直播频次、以及对大主播的依赖，推出新主播、垂类主播，强调长期价值而非短期流量。
今年618，美ONE不再强调GMV，而是在近日公布了美ONE优选“周年成绩单”：SKU扩充至72款，自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。618期间，美ONE优选核心单品实现5到10倍的销量提升。
差不多同一时间，仍未复播的小杨哥也在探索自营电商。4月小杨臻选APP在各应用商店上线，定位是三只羊的自营商城。其会员费一年99元，与东方甄选的“会员制”电商相似。 停播之后，小杨哥持续掉粉，小杨甄选在SKU、影响力等方面都难以与东方甄选、美ONE优选比拟。
美ONE的另一个大动作是对银发领域的布局。5月5日，美ONE第三个助播矩阵号“所有爸妈的幸福家”正式上线，主要面向中老年群体，直播间首日场观突破了近350万次。
银发市场是当前不多的蓝海细分赛道，老年人有着充裕的时间、高消费力、高情感粘性，“所有爸妈的幸福家”能否复制“所有女生的衣橱”的出圈路径，有待这一年继续观察。
近期，“东方甄选官方号”视频号直播间开启直播，正式宣布上线首款自营卫生巾产品，在行业风波连连的背景下，着重强调产品升级，以这一高频刚需品类撬动复购率。
另外，618期间，薇娅旗下公司谦寻控股推出了自营商城，一个名为“谦寻超级会员”的小程序，采取沉淀私域流量的会员制，及“一口价低价”和“限时限量秒杀”模式。这是谦寻在AI数字人直播业务、AI智能直播综合服务SaaS平台之后的又一次业务多元化探索，主要考验其供应链能力，产品丰富度、用户体验尚有待提升。
罗永浩则拥抱百度AI电商，担任“慧播星”首席体验官，正式以“真人+数字人”的双体形态入驻百度优选，首播超130万人观看，GMV突破5000万元。但这场直播更像是百度技术能力的一次性展现，没有真正建立起可持续发展的电商交易生态，数据也并未超越罗永浩真人带货时的成绩。
618热度正在消退，但机遇在一些特定细分赛道仍然存在。
据天猫6月发布的《天猫潮玩618抢先购成交榜》，叠纸心意旗舰店力压万代、米哈游，甚至因Labubu红到发紫的泡泡玛特，登顶天猫618抢先购榜单的潮玩“销冠”。
这一结果早有过往成绩可供辅证。2024年，《恋与深空》几期角色周边的预售，多次创下单品预售额近亿元的记录，双11活动开始之前，叠纸心意旗舰店上新当日的成交额破2亿元。
该事件验证了“情感经济”“谷子经济”的胜利，以及IP价值的稀缺性，乙游的女性玩家们虽规模有限，但却有着极强的情感粘性，强烈的消费意愿和强大的购买力。未来那些能够提供情感价值的单品会更畅销，反之则会滞销。
这一定律也同样适用于直播电商的下半场。直播电商的本质是“信任”，很多购买行为并非纯粹基于现实需要，而是受感性驱动。潮水褪去之后，谁还能留驻，比拼的是这些年的内功，以及用户的情感联结。
作者| Mia 编辑| 李寻欢
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