在当今信息爆炸的时代，营销面临着一个核心挑战：如何让用户从海量信息中感受到广告与自己的关联性，从而产生代入感和购买欲望？本文通过剖析“旁观者效应”及其对营销的影响，深入探讨了“造场景”在现代营销中的重要性。
1964年，美国纽约市一位年轻女子，在自家门前被人杀害，受害者全身13处刺伤，凶手更是两次往返，三次拿刀捅向她。
警察在调查时发现，案发地不仅不偏僻，甚至附近公寓还有38 个人目睹或听见了这一袭击事件，遗憾的是犯罪过程持续了半个多小时，只有一人选择了报警。
《纽约时报》随后刊发了头条新闻，引发了整个美国对于民众人情冷漠的大讨论：是什么原因导致几十位市民在半个多小时的时间里，“围观”凶手杀死了自己的邻居？
很多人认为这是因为人性冷漠，如同“扶不扶”问题一样，旁观者深怕自己的利益受到损害。
但事实并非如此。
社会心理学家分析了事件中旁观者的反应后，认为是由于观看事件的目击证人太多，反而降低了个体提供帮助的意愿，他们把这称为责任扩散。
就是说，旁观者越多，人们心里越会萌生一种想法：“有人会去帮助他的，我就不必去了”“这是别人的事，与我无关”，这便是旁观者效应的由来。
今天讲这个案件，不是要聊社会问题，而是因为旁观者效应随处可见，甚至可以这样说：你的产品卖不好，有一大半是受它影响。
很多人以为，营销最大的难题是：怎么激发需求，让原本购买意愿不强的人想买。
但在解决这个问题之前，还有另一个问题更要命，即怎么让用户产生代入感，让他意识到：广告是对他说的，而不是对别人说的。
因为一旦他以为这是对别人说的、与他无关，大脑为了节省资源，就会开启屏蔽模式，直接忽略这条广告。
这便是前面说到的旁观者效应，对你的广告的影响。
做营销的时候，尤其容易导致这种情况。
为什么呢？
因为营销是一对多沟通。
什么是一对多？就是一个人对多个人讲，与之相反的就是1对1沟通，比如销售。
一对多的沟通场景，就意味着同时有多个听众，你不是单独对某一个人讲。
好处是提升了沟通效率，但坏处是：用户很可能觉得你不是在对他说，而是在说别人，从而以旁观者的角度去接收处理你的信息。
最近我们有条教自媒体的产品线想给学员对接订单，需要调研学员结课后的账号运营情况，于是运营设计问卷回访了5000多学员，结果只有300多人填写了问卷。
运营同学觉得很离谱，给赚钱的订单，还有人不感兴趣啊？
我说，你把话术发我看看，于是就看到了这样的话术：
如果你是用户，看到了这样的一长段内容，你会认真看完，还是当成群发广告忽略呢？
大概率是当成广告了。因为群发广告都长这样，为图省事一次性罗列完所有的信息，把认知压力给到用户。
这是典型的“在1对1沟通场景下，误用了1对多的沟通方式”（你去翻一翻和朋友们的聊天记录，真实的1对1沟通场景下，有多少对话是超过三行的？），虽然极致提升了沟通效率，却让人觉得不是对他说的，与自己无关。
这就是旁观者效应的影响沟通的人越多，越容易触发这种效应。
那问题怎么解决呢？或者说怎么让受众感觉你就是对他说的呢？
最有效的方法：塑造场景，让用户产生代入感。
打我进入互联网这行起，“场景”就是我最常听到的词之一。但每当我问起场景是什么的时候，他们总会给我一些模糊的回答，比如：
“场景是戏剧、电影中的场面”
“场景是冲突的情节”
“场景是环境”
“用户即场景”
真是听君一席话啊!
之所以场景的定义，难得到标准解释，是因为对不同的行业来说，场景的含义是不同的。
在现实生活中，我们说的场景其实很好理解，就是我们所处的情境（情况和环境），不仅包含我们此时此刻周遭的环境，还包括我们的状态：正在做什么，将要做什么。
比如，此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字。这个时候，夜晚、房间和房间里的一切事物、正在打字和思索的状态，这就是我现在所处的场景。
影视剧中的场景，含义和真实世界中的场景意思差不多，不过在影视剧中，搭建场景的目的，其实是为了模拟真实世界，让人感到故事剧情的真实。
既然是模拟，那就很难100%还原真实场景，一定会有考虑不周或者疏忽的地方。因此在影视剧脚本的创作中会退而求其次，优先满足某些必备元素，来模拟出一个简化的场景。
哪些必备元素呢？
脚本里的场景元素通常被划分为4W1H，也就是谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)，交代清楚这些，就能搭建出一个大概完整的场景。
当然，这只是影视剧里的场景必备的五个要素。影视剧中的场景，模拟或者说还原得越真实，这个场景就越好，越能让人产生代入感，更容易身临其境。
举个例子，周星驰的电影。为了追求极致的场景真实感，周星驰除了对主体人物的呈现之外，对环境场景的细节刻画同样十分重视。
我们平时夸得最多的总是他的创意和演技，但你们如果仔细看看他的电影，把注意力放在远处那些背景里的人物时，你会发现，在他的电影里，哪怕是无关痛痒的背景NPC，也有他自己对应的身份和任务。
比如背景里的樵夫，真实的樵夫在这个时间这个地点，应该做什么？卖材火。再看看其他人，是不是每个人都有自己属于这个身份该做的事？而不是无所事事地当背景板。
特写镜头，背景里还有一个模糊的人影貌似在打水，很离谱，这个群演可以完全不出现的，因为背景已经虚化到这个程度了，索性都看不清，何不节省人力物力不让群演出现？但还是出现了，一切都是为了呈现小镇真实的生活场景。
很多时候，这一幕的情节能否调动观众的情绪，不仅仅是靠演员的表情、动作和台词，场景里的人、声、色、光、道具也发挥了不小的作用。这便是一个好场景的作用，它让我们“身临其境”。再想想某些神剧，穿帮、让你有跳出感，差距就在这里。
如果你说拍电影离我们比较远，那我们再看一个例子，下面是一个小红书账号视频的截图，账号名叫@暴躁晨晨教育咨询 。很明显，这是一个企业的营销账号。
这个账号在去年9月，成为了小红书涨粉排行榜第七名，一个月涨粉21万，现在已经是妥妥的百万粉大号了。能获得这么高的涨粉，和脚本策划、演员的表现力、公司的投放运营肯定脱不开关系，但你看看场景布置，也十分细节考究。
如果你是一位正在备考的学生，刷到这里，会不会停留一下？
为什么？
因为太真实了，这不就是我的卧室吗？你在我家装摄像头了？
再多看几秒，诶，这人好有意思！
如果遮住账号名和商品按钮，你大概率会以为这是一个学霸姐姐在家里教你备考，而不会想到这是一个企业的官方账号。
而到了文学作品中时，因为没有画面，只能通过文字来激发读者的想象，想要达到这样的效果，就需要花费大篇幅的文字，去描述更多的细节，让读者在脑中想象脑补出画面。
为此，写作者们，不得不扩大了范围，把更多的元素也加到了“场景的定义”里，不仅包含了前面提到的4W1H，甚至还包括了五感、动作、对白、冲突、人物关系等等。
小说《盗墓笔记》中的场景描写
场景包含的元素变得越来越多，已经变成故事情节的单元了。
当然，不管是影视，还是文学中的场景怎么解释的，它们都有一个共同点目的：让读者/观众身临其境有画面感，哪怕是天马行空的想象。细节越丰富，这个场景也越真实，越容易代入。
相比于文学作品只能靠文字，互联网在塑造场景时，能使用的信息呈现形式虽然更多样，但是也遇到了新的挑战。
在影视剧中，导演可以通过实拍、特效来呈现场景，但是在互联网，由于时间和成本限制，想要靠实拍和特效还原场景，对于大多数企业或个人来说，还是很困难。
如果像小说那样，用大篇幅的文字去描写细节，也不现实，因为线上用户根本没有耐心看完。
那怎样做，才能既省成本，又能快速构建场景呢？
其实，我们并不需要把真实场景中的所有元素，都事无巨细地呈现一遍——那样既费时费力，效果也未必好（想想看长篇小说里大段的场景描写，在信息爆炸的互联网，用户哪来的耐心？）。
更便捷、也更能调动用户大脑参与感的方法是：
借助用户已有的记忆碎片，用关键元素“钩”起他们的联想，让他们自己“脑补”出完整的场景画面。
这背后的原理，正是因为人脑有强大的关联记忆。
什么是关联记忆？简单说，就是大脑习惯用“找关联”的方式来存储和提取信息。
比如，当你第一次看到某个朋友新买的保温杯时，可能转头就忘了杯子的细节。但几天后，如果你又在咖啡馆看到他正用这个杯子喝热咖啡，杯口还冒着氤氲的热气——这个“咖啡馆+热饮”的场景瞬间激活了你之前的记忆：“啊对！他那天给我看过这个杯子！” 杯子这个陌生信息，通过“咖啡馆喝热饮”这个熟悉场景的关联，就被牢牢钩住了。
这就是关键提示信息的力量！我们并不需要重现整个咖啡馆，只需一个“热饮+氤氲热气” 的细节，就足以唤醒你对“朋友新保温杯在咖啡馆”的整个情节记忆。
我们的大脑就像仓库一样，里面存放着无数的生活片段（情节记忆），而时间、地点、人物、心情、状态这五类信息，就是打开这些仓库最有效的钥匙。
因为它们构成了我们日常生活中最核心、也最容易被记住的场景框架：
人在情绪波动（极度开心、愤怒、焦虑）或特殊状态（极度疲惫、生病、饥饿）下，感知力会变得异常敏锐，相关的细节也更容易被大脑“高亮”标记。
这就是为什么“第一次约会时的紧张心跳”或是“饿到不行时闻到的饭香”，时隔多年依然能清晰唤起当时的整个场景画面——强烈的情绪和状态，给那段记忆打上了深深的烙印。
在营销中构建场景，核心就是有策略地组合这五项关键元素中的几项（不必全部），用最精炼的信息，精准戳中目标人群共有的记忆片段。
快速构建场景的秘诀不是从零开始“建”，而是从用户脑中“钩”。
利用人脑天然的关联记忆特性，用“时间、地点、人物、心情、状态”这五把钥匙，打开用户的记忆仓库，让他们自己完成场景的脑补，从而产生强烈的代入感，把“别人的广告”瞬间变成“我的故事”。
营销，是一门利用人脑认知规律的科学，而场景，是其中最重要的工具。
作者：谢金钟，微信公众号：谢金钟（ID：xiejinzhong2021），拆解产品、营销、运营底层逻辑。
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