随着2024年的落幕，我们站在新一年的门槛上，回望过去，展望未来。在这篇文章中，我们将深入探讨2025年营销领域的十大趋势，从品牌心智的复兴到直播带货的退潮，从AI技术的双刃剑效应到跨国品牌的挑战。

2024 年在疲惫和不安中迎来尾声。

牛津大学出版社将年度词汇定为“brain rot”（脑腐），直戳现代人精神状态的脆弱：在过度消费碎片化、低质量内容的侵蚀下，智力和思考力正在被悄然削弱。

小红书的 2024 年度词是“抽象”，当一个人看到太多乱七八糟，毫无意义的信息，却难以梳理出其中逻辑时，只能以一个“抽象”概括之。

B 站年度词是“接”，与其说是对机遇的渴望，不如说是折射出一种略带消极的躺平心态，期冀被动地获得命运的垂青。

稍显正面一点的是柯林斯词典的度词汇“brat”，原意为“顽童”或“淘气鬼”，但在2024年被重新定义，代表一种自信、独立和及时行乐的态度。这和英国歌手 Charli XCX 推出的新专辑《BRAT》有关，Charli XCX 通过新专辑诠释了打扮随性、生活狂野放肆、充满变化性格直率的女孩形象。但在我看来，这更多像是在时代洪流中，个体寻求自我慰藉的缩影。

这些年度词汇共同描绘出一幅时代群像：人们在短视频和碎片信息的裹挟下，早已远离了宏大叙事和家国命运，甚至丧失了深度阅读和思考的能力。他们沉迷于即时性的感官刺激，在短暂的多巴胺分泌中寻求生存的证明，获得一些微小的快乐，已经成为值得炫耀的资本。

IMF发布的《世界经济展望》报告，全球经济增长预计2025 年将保持稳定，但增速平平。缺乏振奋的增长，一定程度上，奠定了以上年度词的基调依然会在2025年持续。

人们只能在等待戈多般的无意义中寻找一些小意义。

营销也将延续这样的氛围，2025 年营销必然不会变天，但在沉寂中，微妙的趋势已经开始浮现。面对这个失速的时代，营销需要从喧嚣中找到新的节奏，重新定义什么是真正的连接和价值。

以下是2025年值得关注的十个营销趋势。

01   品牌心智重提，品牌广告抬头

过去几年，中国的营销环境几乎被“流量至上主义”支配。从短视频到直播带货，品牌竞相追逐热点与流量，以期迅速拉动销量。然而，随着流量红利的逐渐枯竭，这种模式的局限性日益显现：单纯依赖流量驱动的增长已经难以为继。

2024年，我们开始看到一种新的转向——其实不如说是“旧观念的回归”：品牌心智的重提，以及品牌广告的回归。这并非品牌的觉悟提升，而是面对现实的必然选择。当流量失效时，品牌不得不回头检视，发现长期主义和品牌建设仍是不可或缺的根本。

例如，巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中强化了心智的重要性。心智并非新概念，而是对经典营销理论的重新挖掘和应用。其核心是通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立稳固的品牌认知和偏好，从而实现长期的品牌价值积累。

从大平台的动向中，也能看出市场的微妙变化。流量平台开始在效果广告之外，重新强调品牌广告的作用，效果广告的收入增长快到头了，这时候就要再赚品牌广告的钱了。

这种趋势也反映在广告主的态度上。艾瑞2024 年的数据显示，86.7%的广告主认可品牌建设的重要性，但在实际预算分配中，短期效益增长仍占主导地位。

这种理想与现实的矛盾，正是当前广告市场的真实写照。然而，越来越多的品牌正在认识到，短期的流量只能带来暂时的销量提升，真正想要在市场中站稳脚跟，品牌建设是不可或缺的长期投资。

2025年，我们或许会看到更多品牌广告的抬头——它不仅是流量红利结束的结果，也是品牌回归理性、重视长期主义的必然路径。品牌广告的价值，在于让品牌不止停留在消费者的购物车里，更能长久地驻足在他们的记忆和情感中。

02   低消费趋势持续，白牌继续扩大市场

吃饭只吃穷人套餐，咖啡只喝 9.9 元以下，逛商场只去 B1B2，大牌不买买平替，品牌不买买白牌，是不少年轻人现在的消费观，这种消费降级的消费观已持续几年，但在前景迷茫、对未来充满不确定性的情况下，仍没有明显扭转的迹象。

在消费降级的大背景下，消费者对价格的敏感度显著提高，愿意为品牌附加值支付高溢价的人群逐渐减少。取而代之的是，越来越多的消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品，这为白牌的崛起提供了绝佳的市场机遇。

近两年，在北京等城市，我目睹了一批白牌连锁品牌的快速发展，如万客来、潮衣库等（后者甚至可以被称为优衣库的平替）。这些店铺内的服装均为无品牌或自有品牌产品，均价通常在三五十元左右，却吸引了大量消费者光顾，其中包括中产。

这种现象表明，消费者正在逐渐摒弃对品牌溢价带来的虚荣感，转而更加关注产品的实际功能和性价比。

短期来看，白牌的市场份额还将继续扩大。

03   品牌开始强调质价比

如果说白牌的兴起代表着一种低消费趋势，那么“质价比”的流行则反映了一种更加理性的消费趋势。相比追求最低价格，大批中间消费者开始转向“质价比”消费观：用合理的价格，购买高质量的商品和服务。

根据第一财经的《2023消费趋势观察》，“质价比”正成为消费者追求的核心理念。它超越了传统的性价比，不仅关注价格，还关注产品质量，强调一种“花得值”的消费体验。质价比消费观念的崛起，表明消费者正在拒绝品牌溢价带来的虚荣感，也厌倦了廉价低质产品带来的不满，开始在中端市场中寻找平衡点。

从市场定位的角度来看，强调质价比的产品通常定位于中端市场，其主要目标受众是中产阶级。因此，这类产品的定价虽然不及高端市场那样高昂，但也绝非廉价。在许多发达地区，质价比的产品已经占据了市场的主导地位。

2024年，我们看到一些品牌已经开始在营销策略中突出“质价比”的概念。例如，抖音电商通过其商城超级品牌日活动，将定位升级为“超级心跳质价比”，并与多个品牌合作，在保证产品品质的前提下，提供更具竞争力的价格。

再如，最初以性价比定位的手机品牌realme，也开始强调质价比，通过提升产品质量和品牌价值，寻求更高的市场份额和利润空间，并借此摆脱在低端市场日益激烈的同质化竞争。

“性价比”策略容易使品牌陷入价格战的红海，甚至常常处于赔本赚吆喝的境地，而“质价比”则为品牌实现价格上探提供了机会，更有利于品牌的长期经营。可以预见，未来将会有越来越多的品牌在其营销策略中强调“质价比”，以满足消费者日益理性的消费需求。

04   直播带货退潮，货架电商重新崛起

几年前高歌猛进的直播带货，如今正在显现疲态。从曾经每年都能涌现出一批令人耳目一新的头部主播，到如今董宇辉、李佳琦等顶流主播逐渐回归平淡，行业的吸引力正在减弱。

数据显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，虽然看似不小，但相较行业早期动辄翻倍的增长率，这一数字无疑暗淡了许多。根据预测，未来三年直播电商的年复合增长率将进一步降至18%，逐步回归常态。

作为直播电商的领头羊，抖音电商也面临增长瓶颈。《晚点 LatePost》的报道指出，抖音电商的销售额增速从年初的超过60%下滑至9月的不到20%。

与此形成对比的是，以抖音商城为代表的货架电商场景在抖音电商中的占比超过30%，越来越多的品牌开始重新加大在货架电商上的投入。

与直播电商以流量驱动为主不同，货架电商更强调品牌心智的积累。品牌通过持续的建设，可以在消费者的搜索行为中形成自然流量，长久占据用户心智。

这种区别在企业策略上也表现得十分明显。例如每年双十一，优衣库都能凭借品牌认知稳居销量前列，而无需过多的促销与投放。这正是货架电商的核心优势——通过品牌的长期积累，即使减少投放，其销量也能保持稳定。而直播电商则更像是一场短期的流量战役，投放一停，销量随之滑落。

此外，货架电商的搜索逻辑直接反映需求，而需求背后则是心智。品牌能否占据搜索关键位置，直接决定了自然流量的多寡。与其不断参与直播的价格战，不如通过货架电商让品牌在消费者心中“长期在线”。

2025 年，随着直播红利的逐渐消退，品牌将会重新重视货架电商。

05   视频号、小红书电商崛起

近年来，中国电商格局发生了剧烈的变化，拼多多、抖音电商的崛起给老牌电商巨头阿里和京东带来了巨大的挑战。目前来看，拼多多和抖音电商扩大市场份额、成为中国电商新巨头的趋势已经基本确立。

与此同时，视频号和小红书也逐渐成为市场的重要竞争者，试图在电商市场中分得一杯羹。

视频号电商正在成为微信生态的一块新增长点。根据去年微信公开课中提到的3倍增长速度进行推算，外界普遍认为2024年视频号电商的GMV目标约为3000亿规模。

视频号电商与抖音电商相比，不仅是兴趣电商，更是社交电商，它能够与微信的社交关系链打通，实现商品在亲朋好友之间的流转，这为视频号电商带来了独特的优势。

最近，微信小店灰度测试了“送礼物”功能，这让一些业内人士看到了当年微信红包在春节期间推出的盛况。这个功能已经融入到视频号电商中，它将不仅能够依靠算法推荐，还能充分利用社交关系，带来更多的流量增长。

相较于已经相对成熟的抖音电商，业内普遍认为视频号电商仍然存在巨大的红利，其3000亿的GMV体量还相对较小，但增长速度却非常迅猛，这正是红利的体现。一旦微信加大对视频号电商的建设和扶持力度，其未来的发展潜力不可估量。如果未来一两年视频号电商的GMV接近甚至达到万亿级别，也不必感到惊讶。

小红书近年来不断调整电商策略，从最初的跨境电商到买手电商，再到如今定位为“生活方式电商”。这是一种并不追求价格战和绝对的市场份额竞争，而是更加聚焦于利基市场的战略。

这样的策略对于维护其独特的社区氛围和调性至关重要，尤其是在商业化过度容易导致用户流失的背景下。今年，李诞的“佛系”直播出圈，成为了直播电商行业为数不多的亮点，其直播风格与小红书的平台战略不谋而合。虽然李诞的直播风格在小红书赢得了良好的口碑，但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业化壮大。李诞的“佛系”直播也反映了小红书电商的某种状态。

有报道认为小红书电商的规模仅在千亿级别，但作为目前国内为数不多仍在快速增长的社交媒体平台，一旦小红书电商解决了内部管理和基础设施建设等问题，其增长潜力同样不可限量。我认为，2025年将是小红书电商的一个重要发展机遇期。

06   AI给营销带来双刃剑

人工智能（AI）的崛起已成为科技领域的最大亮点，这股浪潮也强势席卷广告与营销行业。AI为营销带来了前所未有的效率提升与创意可能，例如自动化的广告文案生成、文生图和文生视频的技术进步，让营销内容生产变得更加快速且低成本。但这一切的背后，AI也正如一把双刃剑，既带来便利，也掀起行业内部的剧烈变革。

2025年，AI生成内容将更加成熟，视频平台、社交网络等充斥着大量AI生成的视觉和文字内容已是大势所趋。这种技术极大地降低了内容创作的门槛，让小品牌甚至个人创作者可以生产出与大品牌媲美的高质量内容。但与此同时，AI也开始吞噬传统广告从业者的岗位。

《经济学人》12月发表的文章《再见，唐·德雷珀：人工智能正在进军广告业》，预示着AI可能会让《广告狂人》中唐·德雷珀这类经典的广告人角色失业。

研究公司Forrester的预测更为具体，他们认为到2030年，AI技术可能会导致美国7.5%的广告工作岗位消失。此外，人工智能工具的普及也使得客户更容易将广告业务转移到内部团队进行，或者将工作交给规模较小的广告公司。广告咨询公司Madison and Wall的估计显示，去年五大广告控股公司在所有广告服务收入中的份额为30%，低于十年前的37%。

这些数据都表明，AI正在重塑广告行业的格局，并对传统的广告从业者带来冲击。

不过，机会总是与威胁并存。下面 Reddit 这位网友的评论很有代表性，AI 会加速取代初级创意营销人，但对于那种拥有灵敏直觉，擅长洞察用户需求，会讲故事的高级创意人，AI 带来的帮助远比威胁要大。

07   创始人 IP 大潮持续，EGC 成趋势

2024年，小米SU7的爆火让许多传统车企重新审视创始人IP的价值。无论是长城魏建军的直播首秀，奇瑞尹同跃的亲自带货，还是蔚来李斌与消费者的互动直播，这些创始人IP正在成为品牌传播的核心战略。

而这种趋势不仅仅存在于汽车行业，消费品和餐饮领域的企业家同样走进镜头，物美张文中、洁丽雅石展承、美特斯邦威周成建、歪胖子重庆老火锅的郭锋等纷纷现身直播间，用他们的个人故事与风格为品牌注入温度。

如今的创始人直播不再只是一种短期战术，而已经上升为企业打造品牌IP的重要战略。创始人通过直播将个人特质与品牌故事巧妙地结合起来，形成独特的内容调性。

例如，雷军的亲民风格、石展承的年轻化表达等，这些鲜明的个人形象在消费者心中有效地强化了品牌的温度和可信度。通过深度讲解产品和服务背后的故事，企业与消费者之间能够建立起更加持久的情感连接。

此外，以创始人或CEO为核心的员工原创内容（EGC）也越来越成为许多企业进行社交网络营销的重要战略。EGC具有员工对企业情况更为了解、内容更安全可信、投入成本较低但回报较高等等优点。小米的不少高管都在通过社交网络进行营销，就是一个很好的案例。可以预见，未来将会有越来越多的品牌采用EGC这种营销方式。

08   种草营销红利消退

在2019年前后，“种草”随着小红书的崛起迅速走红。

自那以后，整个行业张口闭口都是“种草”，KOC（关键意见消费者）一词也随之登上了营销历史的舞台。无论是内容创作还是品牌推广，种草几乎成了必备环节。

当年一个广为人知的公式是：新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货。这个公式主要说的就是种草，如今这个公式早已经失效了。

种草营销本质是一种内容营销，它是一种更偏品牌曝光而非销售转化的营销方式。不过因为在当下的互联网环境下，种草营销的链路可以更好地被监测和衡量，因而很多做种草营销的品牌会更关注它的转化。

但问题是在急功近利的环境下，种草成了不少品牌借此获得销售的主要手段。当越来越多品牌种草去看转化的时候，问题就出现了。作假、高退货率、低ROI成为悬在这种营销方式头上的达摩克利斯之剑。

我记得一个数据，完美日记2020年用在数字营销上的费用占营收7成，其中含超过1.5万个KOL带货，品牌种草种的成了给KOL打工，这让人立刻发出“天下品牌苦KOL久矣”的感叹。即便完美日记花费如此高的种草费用，在今天，它也不能说是已经成功了，面对强劲的竞争对手，它还有很长的路要走。

近一年，种草红利开始逐渐消失。

一方面，大量品牌采用类似的种草策略和内容形式，千篇一律的文案和图片难以引起用户的兴趣和共鸣，种草的 ROI 极速下降。

另一方面，种草内容的大量涌现，使得消费者对商业信息的识别能力越来越强。他们不再像以前那样容易被软文或KOL的推荐所打动，而是更加理性地分析产品信息，甚至会主动搜索相关评价和负面信息。

根据凯度数据调研，2024年第二季度，消费者的广告接受度下降了5%，媒介整体呈现“高渗透、低影响”的特征。简单来讲就是草种了不少，但效果很差。

小红书今年还出了一本名为《种草》的书，客观来说，这本书出的有点太晚了。可以预见，种草在未来一年还会是一种主流营销方式，但这个营销战场将会逐渐成为红海。

09   奢侈品市场迎来阵痛

根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma的报告，全球个人奢侈品销售额预计下降2%，这是自2008-2009年金融危机以来的首次重大下滑。

这一趋势主要归因于价格上涨和经济不确定性，导致消费者削减非必需品支出。特别是在中国市场，奢侈品销售额预计下降20%至22%，结束了多年来由富裕阶层和不断壮大的中产阶级推动的增长态势。

根据LVMH集团的财报，2024年上半年，LV的收入较上年同期下降了1.3%，至417亿欧元。其中，服装和皮革制品、香槟、手表和珠宝等核心业务均出现了不同程度的萎缩。

尤其值得注意的是，亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。

LV的困境并非个例，整个奢侈品行业都面临类似的挑战。

例如，开云集团在2024年上半年的收入下降了11%，至45.04亿欧元。Gucci的收入下降了21%，Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分别下降了8%和7%。

奢侈品市场的下滑与全球经济环境的挑战密切相关。

中国的消费降级现象显著，消费者趋于理性，减少了对奢侈品的购买。美国市场虽然经济表现相对稳定，但高通货膨胀率，导致日常生活成本上升，消费者对未来经济走势存疑，降低了对非必需品的消费。此外，欧盟经济增长放缓、地缘政治不稳定等因素都加剧了消费者的不确定性和谨慎消费行为。

高盛预测，欧洲奢侈品行业将在2025年实现约3%的适度增长。德意志银行的研究报告也指出，奢侈品行业在经历疫情后的快速增长和正常化阶段后，2025年将呈现波动复苏的趋势。对于中国市场， 普遍预计要到2025年下半年才会迎来复苏。

但所谓的复苏是因为过去几年的低增长衬托出来的，长期来看，奢侈品将会经历长期阵痛，它们在 2025 年的前景并不乐观。

10   跨国品牌步入艰难时世

从1990年代开始，大批跨国品牌进入中国市场，掀起了一场品牌全球化的浪潮。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、星巴克、宝洁、耐克、阿迪达斯，以及豪车界的BBA等国际品牌，曾在中国市场占据支配性地位。

特别是2001年中国加入WTO后，经济高速增长带动了中产阶级崛起，消费能力显著提升，跨国品牌借助市场空白和先发优势，实现了长达数十年的辉煌增长。

然而，这些曾经不可一世的品牌，如今在中国正经历艰难时刻。

比如星巴克，曾经作为中国咖啡市场的领导者，近年来在消费降级的大趋势下被本土品牌瑞幸咖啡强势超越。豪华汽车市场的标杆BBA受到中国新能源车新势力的严重冲击，市场份额大幅缩水。即便是一直牢牢占据高端智能手机市场的苹果，也开始面临销量增长放缓的困境。

这些历史悠久的跨国品牌正在遭遇三大挑战：

首先是中国中国经济从高速增长转向高质量发展，市场增量变得更加有限，这使得跨国品牌难以再像过去那样轻松地实现业绩增长。

其次是本土品牌在产品力、服务力和品牌建设上不断追赶甚至超越国际品牌。从华为、小米到瑞幸、比亚迪，它们不仅在价格上更有吸引力，还更加贴近中国消费者的文化和需求，给跨国品牌施加了巨大压力。

第三是中国消费者变得越来越成熟和理性，他们开始追求更高的性价比，对曾经盲目追捧的“洋品牌”逐渐祛魅，消费者不再愿意为品牌溢价过多的产品买单。

这种多重压力下，跨国品牌在中国市场的增长已不复当年辉煌。长期来看，这些品牌或将面临更加艰难的调整期。2025年，更多跨国品牌在中国市场表现不佳的消息或许将成为常态。

结语

2024 年笼罩着不安与疲惫的氛围，而 2025 年的主题或许是“波动复苏”——虽然有小幅的回暖，但距离真正的复苏还有很远的路要走。在这样不那么振奋的年景中，品牌将不得不重新审视自己的长期战略。

在快速消费与流量至上的黄金时代过去之后，品牌会意识到，唯有回归品牌建设，才能在波动的市场中找到稳定的支点。尽管眼前的经济困局和竞争压力可能令人阵痛，但从更长远的时间维度来看，聚焦品牌是一项更明智、更可持续的选择。

2025 年或许不会是一个让人激动的年份，但它可能是一个让品牌重新沉淀、积累的年份。小幅复苏，虽然缓慢，却也为未来的增长播下了种子。对于那些能够坚持长期主义的品牌来说，这将是一个悄然积蓄力量的关键时期。