小红书电商面临着内容社区与商业化变现的矛盾。一方面想保持社区纯洁性和独特调性，另一方面又需应对商业化压力实现盈利。这种 “既要又要还要” 的战略摇摆，导致其在电商业务发展上反复横跳，如何找到两者平衡点，是小红书电商亟待解决的关键问题。

小红书电商，是想开了么？

刚刚过去的8月，小红书在上海举办了首个线下市集，汇聚了来自全国的百余位商家。他们带来服饰、水果、原创手作等多个品类的特色商品。

和线下活动配合的是，小红书App还启动新版本内测，被灰度到的用户会发现，App底部导航栏“首页”右侧的“热门”变成了“市集”。

这是小红书电商的专属频道，也是其时隔两年多，再一次拿到的主界面一级入口。

电商拿到小红书App一级入口

从内测形态看，新版App的市集首页设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。在“市集”页面的设计与运营中，小红书正尽可能地凸显其差异化特质。

小红书交易市场负责人来克表示，市集页面是小红书生活方式电商的具象化呈现。他还称，“我们希望，未来呈现（出）一个市集的‘购买心智’和特色，在这里，能够发现很多新鲜和（令人）惊喜的好东西。”

我也注意到，小红书对外不断强调，市集保留了小红书首页标志性的双列流设计，商品以场景化笔记、带货直播等形式呈现，延续了社区“逛”的体验，与传统货架电商的功能性展示形成区隔，高成交、高复购、高互动的商品有机会获得更好的算法推荐。

但本质上，市集还是标准的电商平台商城页，与目前淘宝、京东、抖音商城等App首页的双列商品信息流，并没有本质不同，在形态上更接近是一个“多模态”（图文、视频、直播）、可直接交易的“什么值得买”。

图源：左·小红书市集·官方图 右·什么值得买首页·截图

换句话说，小红书App在首页的一级入口嵌入“什么值得买”，试图给用户提供一个固定的消费场所，以满足他们主动在小红书购物的需求，缩减刷笔记、看直播的消费决策流程。

小红书不甘于将流量导出站外，做管道。“市集”上线并占据关键入口，最大的意义还是向外界释放一个明确信号，小红书电商在内部的能级已经提到最高，还要加大力度发展，在站内形成电商交易的生态闭环。

除此之外，小红书电商在最近两个月还整出不少动静。比如，组织架构层面，小红书成立“大商业板块”，将广告和交易业务归拢到一处，进行产品、商业化工具等的融合，都由COO柯南负责。其目的是减少内部沟通带来的阻力，更高效地赚钱。

另外一个关键动作是，8月24日，小红书电商上线 “百万免佣计划”，商家在 “市集” 里卖出的前 100 万元商品免收佣金，即基础技术服务费，仅保留 0.6% 的支付渠道成本。入驻商家不需要向平台申请，便能自动享受到这一激励政策。

小红书电商是不纠结了么？此前，小红书的多个动作，比如5月份先后开放链接给天猫、京东，让外界产生对其“放弃电商”的质疑。

在更长的一段时间里，小红书都是在小心翼翼的维持着内容社区的纯洁、商业化变现之间的平衡，并且，一直是社区建设的优先级都高于商业化。

随着商业化的压力的加大，市场环境的变化，以及上市节奏的推动，小红书似乎已经做好取舍——从社区优先转为赚钱优先，开始更主动的让电商与社区更加深度地融合。

原生，是小红书最好的答案么？

从小红书电商当前的一系列动作来看，小红书一直在为两个问题寻找答案：一个是小红书做电商这件事是认真的么？另外一个是什么是小红书电商？

前者很有意思，小红书做电商这些年，反复在快与慢之间横跳，这反映的是战略耐心和决心不够。以其旗下两个电商平台为例。慢如温水煮青蛙的自营电商平台“福利社”，在小红书成立一年后就上线，至今做了9年依然不温不火，名不见经传；快如尝试通过独立APP承载种草流量，经历数次定位调整的小绿洲，在运营一年后在近日宣布“停止运营”。

直到2023年8月24日，小红书首次高调且正式地对外公布电商计划。当时，柯南表示，小红书电商将持续投入，邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。随后一系列针对商家、买手的流量、权益等扶持计划也在会上被公布。

此举被外界解读为小红书要All in 电商。

复盘小红书过去在电商业务上的发展就会发现，造成“快与慢”割裂的根本原因在于，小红书自身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿态不伤害社区调性和社区用户，还要为了生存去赚钱。

这种漂移按照小红书CMO之恒的说法就是，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。这也可以理解为，小红书社区生态并不希望小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”，担心这样会失去内容社区的独特性。

而后者，小红书一直在寻找答案，但总感觉差点意思。比如，小红书宣布要“认真”做电商的两年多来，过去的那种拧巴依然存在。

这传导到电商业务上，给外界造成一种错觉，小红书标新立异，总想定义出一种新的电商概念、模式，希望能够向下兼容平台调性，在阿里、京东、抖音电商之外，另立一个山头。

如果要找一个商业逻辑的基点，柯南多次提到的一个词适合用来解释，那就是“原生”：小红书一直有意去建立一个“有原生性的商业系统”。这也促成小红书做电商，呈现出厚重的“社区包袱”，不想抄抖音、快手的作业，执着的，或者说偏执的想要找到自己的“原生答案”。

柯南也给出定义，小红书电商是“生活方式电商”。生活方式电商的关键，是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。

基于这个差异化思路，小红书电商在过去两年多时间里，围绕“人-货-场”中的“人”，提出一堆概念，像买手、主理人、笔记带货、生活方式电商等，虽然都不是新词，也不是新概念，但具有明显的小红书特色，包揽最终解释权。

小红书补课，引入 “好货” 商家

直到现在，小红书电商的一个状态就是，一直在造概念，找定位，虚招太多，又举棋不定。在小红书理解的电商落地路径里，买手、主理人与生活方式电商等概念并不冲突：买手是生活方式电商里重要的标杆代表，它们会筛选出好的产品，诠释一种或者一类大众向往的生活。

但这种概念的堆砌，对小红书个性化，也是小众化的消费需求，影响并不大。比如，平台主推的董洁、章小蕙、李诞等“主理人”，火了一阵，在带货效果相对友商没有那么亮眼的情况下，最后要么出走，要么淡出。

更多人也产生一种困惑，小红书电商到底是什么？它们要做一种什么类型的电商？

如果说，抖音、快手在内容电商的地基上搭建出的是购物商场，小红书则指向的是精品超市。当抖音、快手在平台交易量达到一定规模之后，开始进行认知教育，贴上各自的平台标签，进行用户区隔。

小红书电商则不追求商品供给的丰富度、极致的低价，也不学习抖音快手，用强刺激的直播间和内容吸引用户冲动消费，而是为用户提供更为匹配的商品。

这意味着，小红书电商在基础的核心能力建设上，即商品供给、运营能力、供应链和履约体系以及购物服务体验等方面，存在明显的延迟。有互联网分析师就认为，小红书在电商方面的最大弱点是用户“种草”多，但“草本”（商品）不在小红书内。

对于这一点，之恒也提过相关的解决思路，“从种草的视角，边种，有一些用户特别想现在就转化，应该给到用户这样的一个链路，就直接去转化了。”

不过，她表示，不是非得把所有种草激发的购买意愿、购买需求全都收回来，所以会顺着用户去走。“从商业团队的角度来说，我们尽可能跟第三方和外部的平台方都去合作，把数据收回来帮助品牌去做好度量和优化就好了。”

这说的好听点，是听劝，实则还是一种拧巴。电商的本质在货，在交易，如何搭建起电商的框架，让平台用户用起来、买起来、流转起来，产生真正的交易，才是打通“人-货-场”生态闭环的关键。

好在小红书在摸索两三年后，电商业务以“市集”的形态重登C位，也宣告进入新阶段，在“货”（商品供给）上补课，着手解决一些实际问题。

有媒体提到，小红书有意避开了与传统电商平台的正面竞争，转而聚焦“好货”——往往不是标品、不是大牌，而是带有强烈个性与故事感的商品。

过去半年，小红书交易商家发展团队不断在全国各地引入优质商家，目前将重心放在拥有好货产地、工厂集群。2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍。

或许，小红书电商这次能找到一个明晰的路径，在电商与平台的社区调性之间找到一个平衡点。但这可能还是一个“鱼和熊掌不可兼得”的结果。

参考资料：

唐辰同学，《小红书做电商，摸着抖音过河》

每日经济新闻，《小红书不纠结了，能靠“市集”闯出商业化新路径吗？》

第一财经，《小红书将电商扶上首页C位，要“种草”也要“收成”？》