在大众印象中，生鲜生意是一门“苦生意”，就拿菜贩子为例，每天天没亮就要去拿肉菜，然后在摊位上等待消费者光顾，很被动，赚的也是辛苦钱。但如果将这门生意做成标准化、规模化的生意，日子可能就没那么苦了。在生鲜赛道上探索多年的平台和企业，这几年都已陆续开始盈利。

如果你在近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在8月31日停业。

近日，一则“阿里、京东、美团竞购朴朴超市”的消息在圈子里炸了锅。目前，三家大厂均未正面回应，但据部分媒体报道，已有接近美团和京东的人士否认了此事。

消息到底是真是假，不妨让子弹再飞一会儿。

不过，前有美团收购叮咚买菜，后有三大厂同时围猎朴朴的消息，这两件事本身就已经说明了一个趋势——大厂们还是舍不下生鲜这门生意。

而且，不仅大厂通过收购生鲜电商平台、拓展硬折扣社区超市等方式来加码生鲜赛道，就连卖零食的，甚至做便利店的，都开始往“卖菜”这条路上挤。

这不禁让人想起几年前那场轰轰烈烈的社区团购大战，烧钱、补贴、倒闭、撤退……剧本明明早已演过了一遍，可为什么大家还是放不下那几捆“白菜”？

说到底，巨头们纷纷扎堆，盯上的可不仅仅是“菜”，而是边界越来越模糊的零售生意。

01 念念不忘“买菜”

“卖菜”关乎人们的一日三餐，它不是一门新鲜的生意，却永远有人挤破头想进来，也有人不得不灰溜溜退场。

2018年，社区团购成了最热门的创业风口，大量玩家与资本蜂拥而入。尤其是京东、美团、阿里几家大厂，甚至可以称得上是不计代价的投入。

彼时负责阿里B2C零售事业群的戴珊，曾表示“对社区团购的投入不设上限”；刘强东更扬言要拿出2000万元奖励市场份额第一的团队。

但大厂们的高投入并没有带来预期的回报，大家显然都低估了“白菜战争”的难度。

生鲜生意有着低毛利率、高损耗、非标准化的特点，大厂一开局就要直面供应链、仓储物流等重重难题，光有投入的决心，却缺乏相匹配的商业基因，注定了这门生意会步履维艰。

最终，大部分玩家都顶不住“烧钱”的压力，2021年前后，食享会、十荟团等创业公司陆续收缩或退出市场。

2022年，京喜拼拼撤出了大部分城市；去年，淘宝买菜和美团优选相继宣布退出社区团购，如今就只剩下多多买菜这一“大厂独苗”了。

只是，大厂退出了，却又没有完全退出，它们并没有真正放下过“卖菜”这门生意。

美团的小象超市（原美团买菜）已在约20个城市开设近1000个前置仓，源头直采项目将逐步覆盖全国200个县级农产区，预计2026年农产品销售额超200亿元；

京东生鲜在近日发布了超级供应链新战略，宣布将在广东、湖南、云南等多个省份落地生鲜农产品产地包销合作，预计包销规模超过20亿元；

阿里盒马也找到了更适合自己的“鲜生大店+超盒算NB”的双轮驱动模式。目前，盒马已在全国建立超180个可直采蔬果肉禽等的“盒马村”，旗下硬折扣社区超市“超盒算NB”也在全国加速扩张，门店数量达400家。

如果说社区团购生意是大厂拓展下沉市场的一步“探路棋”，那么，在首战失利之后，大厂及时撤离并调整策略，这一点并不难理解。

在这之后，大厂纷纷寻找更契合自身基因的商业模式，同时补齐自己在生鲜领域的短板，而供应链作为最关键的一环，恰恰需要时间去打磨和完善。

随着即时零售市场的爆发，大厂们也等到了加码生鲜生意的契机，它们开始加速在线下拓展，打造出“30分钟送万物”的基础网络，承接在外卖大战中涌入的消费增量。

抱有同样想法的，还有零食巨头。

去年2月，鸣鸣很忙宣布赵一鸣零食新店型升级为赵一鸣省钱超市，零食有鸣、赵一鸣等部分门店将同步扩充鲜食、冻品、蛋奶；

去年6月，三只松鼠开出首家生活馆，宣布转型为全品类的自有品牌零售商；今年5月，良品铺子则开出了全国首家“鲜生活”社区超市，新增海鲜水产、肉禽蛋奶等品类。

不过，这也引出了新的问题：越来越多玩家开始盯上“卖菜”这门生意，卖菜这点薄利，真的如此吸引吗？

02 不只是“赚菜钱”

在大众印象中，生鲜生意是一门“苦生意”，就拿菜贩子为例，每天天没亮就要去拿肉菜，然后在摊位上等待消费者光顾，很被动，赚的也是辛苦钱。

但如果将这门生意做成标准化、规模化的生意，日子可能就没那么苦了。在生鲜赛道上探索多年的平台和企业，这几年都已陆续开始盈利。

2022年四季度，叮咚买菜首次实现季度全面盈利，结束亏损之路。2024年，叮咚买菜的GMV达255.6亿元，首次实现全年全面盈利。

叮咚买菜之所以扭亏为盈，一个是不再将摊子铺得太大，转而做区域的精细运营，通过精准预测和快速周转，进一步提高前置仓的履约效率，将生鲜损耗率降低至3.5%。

另一个则是提高高毛利自有品牌产品的占比，约占总GMV的27%。根据叮咚买菜财报，近年公司整体毛利率均保持在30%左右。

盒马也同样跑通了盈利模式。在阿里的2026财年，盒马整体GMV突破1070亿元，已连续第二个财年实现经调整EBITA为正。

近年，盒马主动收缩大店店态，加大了供应链直采与自有品牌占比，并通过加盟模式加快向下沉市场渗透，构建起一个有强供应链支撑的高周转、高复购零售‌模型。

两个案例说明了同一件事——卖菜这门生意，是可以跑通的。

关键就在于“效率”，生鲜本就是一门流转极快的生意，企业必须通过精细化运营，在成本控制、产品质量和履约体验之间取得平衡，才能撬动更多的盈利空间。

简单来说，企业赚的不仅仅是“菜钱”，而是商业模式的“钱”。因此，不同玩家扎堆“卖菜”，背后也有各自的生意账。

第一类玩家是大厂。对它们来说，生鲜是一个高频的流量入口，拿下生鲜，就等于拿下了用户每天多次打开APP的理由，通过培养用户习惯和忠诚度，赋能各自的生态业务。

隐藏在“流量入口”背后的，是大厂重塑零售供应链的野心。生鲜零售背后是吃穿用等多个高频消费品类，大厂通过掌握用户喜好和数据，能够从源头开始重新定义生产端。

第二类玩家则是零食品牌。相较于大厂玩家，它们的生态业务相对简单，更多是希望通过生鲜业务，在越来越卷的零食赛道中杀出一条新路。

如今，零食市场早已饱和，甚至在一条街上同时开着三四家零食折扣店，通过生鲜带来新的流量，是零食巨头当下最迫切的需求。

第三类玩家，则是传统商超，生鲜本就是传统超市的核心业务，现在却被新玩家前后夹击，它们也不得不选择“用进攻代替防守”。

目前来看，传统超市也开始学习新的玩法，比如永辉超市推出“永辉食堂”，尝试餐饮与零售相结合的模式；学习胖东来引入自有品牌，通过网红产品吸引年轻消费者。

诚然，各路玩家都有自己的小算盘，但可以肯定的是，没有谁愿意错过“菜篮子”，因为它不只是一门生意，还是一张通往真实生活的入场券。

03 生鲜零售再升级

过去，对于广大消费者而言，“买菜”从来都很简单——谁家的菜新鲜、便宜、方便，我就买谁家的。

但随着生鲜新玩家的加入，选择变得更多，新生代消费者的需求也有了微妙的变化：他们不再单纯执着于价格，而是将目光转向了“质价比”。

根据尼尔森《2025生鲜购物者趋势研究》，社区打工人对生鲜、低温奶、预制菜等有高频购买需求；已婚有孩、中等收入的客群，更追求质价比与食品安全；高收入、时间稀缺的客群，则愿意为便捷与品质溢价付费。

在这一趋势下，虽然卖场和超市依然是渗透率最高的生鲜购买渠道，但用户在便利店、社区生鲜店、生鲜超市等近场渠道的购买频次有着明显提升。

要争同一块蛋糕，竞争在所难免，生鲜新玩家跟传统线下卖场/超市之间的差异化正在拉大。

首先是价格。近年，硬折扣超市的布局节奏持续加快，超盒算主打“天天低价，件件爆款”；小象超市则喊出“天天有特价”；

三只松鼠生活馆里面的部分产品则比盒马、小象更便宜；也有用户指出，折扣社区店2.5元一斤的上海青、1.7元半斤的杭白菜……甚至比菜市场还便宜。

只是，这些新玩家并不仅仅是通过“低价”取胜，而是“价格分层”。

消费者可以在盒马鲜生里买7.9元/198g的水果胡萝卜，也能在盒马奥莱买到2.03元/1000g的散称胡萝卜，消费者能在同一渠道有更多选择，这才是供应链能力。

其次是产品，新玩家更擅长挖掘情绪价值，通过网红产品、食物盲盒等新鲜玩法，解决用户决策疲劳的痛点。

比如奥乐齐的蔬菜盲盒；盒马的“丑蔬菜”系列；叮咚买菜推出了可孵化甲鱼蛋等，本质上都是把生鲜消费变成一种轻娱乐行为，让用户更愿意主动消费。

但对生鲜玩家来说，既要便宜，又要好货，还要有噱头，无疑是一个越来越难平衡的三角，一些产品质量问题也开始集中爆发。

近期，山姆“冷鲜黑猪瘦肉”被质疑为冷冻肉解冻后销售；盒马推出的网红新品棉花糖青提，较普通葡萄贵了6倍，不少用户认为其口感齁甜，不值如此高的售价；三只松鼠生活馆的咖啡和三明治，则被用户吐槽不好吃。

可以看出，各路玩家都试图将自身的优势进一步发挥出来，但最终，生鲜零售这门生意还是要回到消费者的民生日常——要让消费者更方便地买到合心意的菜，这门生意才算成了。

真正留下来的，不是那些将生鲜零售当成流量生意的玩家，而是那些真的能沉下心来，深耕供应链和履约效率的公司。

就像当年，几家大厂都在社区团购上栽了跟头，但如今它们卷土重来，不就恰恰证明了“卖菜”这门生意，离老百姓的烟火气越近，才会离成功越近。