中国的潮玩盲盒文化出海，掀起了全球级的文化热潮。我想以这篇文章，纪念我观察到的、十年来走过的从0到1、从0到10、再到10至100、1000的过程。
我发现自己是这个历程的「最完整观察者」之一：早在2015年，王宁就对我详细讲解了潮玩盲盒的原理；11年来的最重要几个IP，我都见过最早期的样子；十年来最重要的几个里程碑式事件，我都出现在第一时间观察……
在2016年以前，是潮玩文化的洪荒时代，代表IP是Sonny Angel。
2016至2019年是潮玩文化的牧歌时代，代表IP是Molly。
2019至2023年是潮玩文化的耕读时代，代表IP非常丰富。
2024年至今往后是潮玩文化的航海时代，代表IP是Labubu。（见下表）
潮玩盲盒文化的洪荒时代（2016年以前）与Sonny Angel的崛起。
在2016年之前的潮玩文化“洪荒时代”，全球潮玩行业尚处于萌芽阶段，市场认知度低、产业链分散，而日本IP Sonny Angel 凭借独特的设计理念和商业模式，成为这一时期的标志性存在，奠定了潮玩从小众文化走向大众消费的基础。
这一时期的潮玩市场以“舶来品”为主，缺乏本土原创IP。
中国消费者对潮玩的认知停留在“高端玩具”或“收藏品”层面，市场主要由日本、美国品牌主导。例如，日本Medicom Toys的BE@RBRICK（2001年）和美国KAWS（1990年代）虽已崭露头角，但尚未形成规模化商业体系。
BE@RBRICK
国内潮玩销售渠道零散，多以杂货店、展会或代购形式存在，用户群体局限于极少数收藏爱好者。
2004年，日本Dreams公司推出Sonny Angel，其形象为头戴不同主题装饰（如动物、水果）的光身天使男孩，圆润的体型、凸起的小肚子和奶瓶包装设计，打破了传统玩具的“儿童属性”，精准定位16-28岁年轻女性群体。
sonny angel
Dreams公司的创始人添谷徹提出“治愈上班族女性”的理念，将其塑造成“陪伴型精神载体”。这种设计弱化了IP叙事，转而通过视觉萌感和情感共鸣吸引用户，成为早期“情绪价值”商业化的典范。
Sonny Angel的爆火离不开其盲盒销售机制。每个系列包含12款常规造型，采用全密封包装，用户购买时无法预知具体款式，同时设置限量版，刺激复购与社交交换。
例如，2014年推出的天气系列盲盒在线上秒空，小龙人隐藏款二手价飙升至1200元（原价约46元）。这种模式不仅催生了“捏盒摇重”等攻略文化，还衍生出粉丝社群和二手交易平台，为后续潮玩生态奠定基础。
sonny angel 天气系列
2014年，Sonny Angel迅速成为泡泡玛特其线下门店的销量支柱。根据早期数据，该IP曾占泡泡玛特总营收的30%，年销售额超3000万元，而当时的泡泡玛特还只是一个买手型文化产品杂货店，Sonny Angel的潮玩盲盒只占货架的一小部分。
Sonny Angel的成功让国内从业者，尤其是泡泡玛特的创始人王宁意识到IP运营和用户共创的潜力：一方面，泡泡玛特受此启发转型潮玩赛道，一个新的辉煌时代即将开始。
尽管Sonny Angel开创了潮玩商业化先河，但其局限性亦凸显了洪荒时代的特征：
然而，Sonny Angel的盲盒机制、社群运营及用户情感联结模式，为后续Molly、Labubu等IP提供了范式。其历史意义在于，将潮玩从“小众收藏”推向大众消费市场，成为行业从“洪荒”迈向“牧歌时代”的关键跳板。
潮玩文化的牧歌时代（2016-2019）与Molly的崛起。
2016至2019年，我称之为潮玩文化的“牧歌时代”。这一时期以泡泡玛特旗下IP Molly 为核心代表，潮玩行业从边缘小众市场迈入大众消费领域，呈现出田园诗般的蓬勃生长与商业化觉醒。
Molly的崛起不仅标志中国本土潮玩IP的首次规模化破圈，更推动行业形成完整的产业链和消费文化。
牧歌时代的核心特征是“从艺术玩具到大众消费”的转型。
此前潮玩市场依赖日本IP（如Sonny Angel）和海外设计师作品，渠道分散且用户黏性低。2016年泡泡玛特签约香港设计师王信明Kenny Wong，将Molly这一无故事背景的“傲娇女孩”形象推向市场，通过盲盒模式开启潮玩工业化生产与标准化运营。
Molly的湖绿色无瞳孔大眼、微垂嘴角的傲骄表情，成为用户情感投射的最佳载体。
Molly的IP人设是一个有艺术感、充满想象力的女孩，核心情感特质是傲娇，阳光、梦想的人格特性，既具有孩童的天真，又具有成人的梦想感。
Molly的最初设计
它的所有系列主题都结合不同文化，而自己则是“留白”。这种“留白美学”赋予用户极大想象空间：职场白领视其为对抗焦虑的“冷面战士”，学生群体则将其视为陪伴成长的“治愈伙伴”。设计师Kenny Wong曾坦言，Molly的空白感“让每个人都能在她身上看到自己”。
本文作者与Molly创作者Kenny的合影
Molly的成功离不开泡泡玛特对盲盒模式的工业化改造。相较于Sonny Angel的随机扭蛋，Molly系列首次引入“隐藏款概率公示”（如1/144稀有度）和“更富于文化感的系列主题”策略。
例如2017年推出的Molly星座系列，将12星座与职业造型结合，单系列销售额突破3000万元。盲盒的“不确定奖励机制”激活了用户的赌徒心理与收集欲，二手市场上隐藏款价格一度暴涨至原价的40倍。据统计，2018年Molly用户复购率达68.5%，远超传统玩具行业水平。
Molly早期代表：星座系列
牧歌时代的另一突破在于精准捕捉Z世代消费心理。
Molly的“无故事性”反而成为优势：用户通过DIY改娃、社群换娃赋予其个性化叙事。在微博超话和潮玩展会上，“改娃师”将Molly装扮成朋克摇滚风或古风仕女，衍生出“娃衣经济”和“改娃教程”等亚文化分支。
泡泡玛特通过举办北京国际潮玩展（2017年首届），将分散的玩家凝聚为具有身份认同的“亚文化圈”，形成“抽盒-晒娃-换娃-改娃”的完整社交链条
划时代的里程碑：第一届北京国际潮玩展
牧歌时代为潮玩行业留下三大遗产：
但这一阶段也存在明显局限——
IP过度依赖造型迭代，缺乏文化内涵沉淀；市场同质化严重，2019年国内潮玩品牌已超200家，但90%仍停留在仿制Molly的“萌系”设计。
直至2019年后行业进入“耕读时代”，多元IP（如DIMOO、SKULLPANDA）才逐渐突破单一审美范式。
以Molly IP为代表的牧歌时代，本质是一场关于“空白美学”与“情感商业”的启蒙运动。它用无表情的瓷娃娃面孔，映照出中国年轻世代在物质丰裕时代的精神渴求，也为潮玩文化从情绪消费迈向文化认同铺就了关键台阶。
潮玩文化的耕读时代（2019-2023）与多元IP的爆发。
2019至2023年被称为潮玩文化的“耕读时代”，这一时期行业从单一IP主导转向多元生态共荣，市场呈现“深耕内容”与“破圈共生”的双重特征。
随着泡泡玛特上市（2020年）和Z世代消费力崛起，潮玩行业进入高速发展期，IP矩阵从萌系盲盒扩展至艺术玩具、联名跨界、文化融合等多维度，形成“万物皆可潮玩”的产业格局。
耕读时代的核心特征是从规模化到生态化。相较于牧歌时代Molly的单一爆款逻辑，这一时期IP开发呈现三大转向：
耕读时代的IP以叙事构建和情感共鸣为核心竞争力：
DIMOO设计师Ayan通过“云朵精灵”世界观，将环保、孤独症关怀等议题融入设计。2021年推出的“珊瑚系列”以濒危海洋生物为原型，销售额达1.2亿元，同时带动公益捐赠。
DIMOO
SKULLPANDA凭借“末世少女”的赛博格形象，构建反乌托邦叙事。其“密林古堡”系列通过吸血鬼、狼人等哥特元素，将盲盒升级为微型艺术装置，二手市场隐藏款溢价超50倍。
SKULLPANDA
Labubu（早期阶段）龙家升创作的“暗黑小巫女”IP，以怪异造型打破萌系审美霸权，推出的“山椒鱼系列”十分怪异，还是方脸照型，预售即售罄，产生了不小的轰动。
Labubu“山椒鱼”系列
这一时期潮玩成为传统文化复兴的载体：
1）考古盲盒
河南博物院推出“文物修复”系列盲盒，将青铜器碎片埋入陶土，用户需亲手挖掘清理，既还原考古过程又普及历史知识，年销量突破百万件。
2）三星堆联名
三星堆博物馆与潮玩品牌合作推出的“祈福神官”系列，将文物造型抽象化为Q版手办，成为文旅融合标杆案例。
以菜狗为代表的「蔬菜精灵」盲盒，将动物和蔬菜水果的植物结合在一起，非常富于想像力，也很趣怪可爱，曾创造在B站上的最高众筹纪录。
耕读时代重构了生产者与消费者的关系：
耕读时代虽实现市场扩容，但仍暴露隐患：同质化竞争导致30%中小品牌亏损退出；IP过度依赖视觉创新，缺乏文化沉淀。
但其留下的用户共创机制、跨界生态模型和文化叙事方法论，为航海时代Labubu的全球化爆发奠定基础。
这场“多元共耕”的运动，最终让潮玩从亚文化跃升为Z世代的生活方式符号。
潮玩文化的航海时代（2024年至今）：Labubu的全球化征途与范式革命
2024年，潮玩文化正式迈入“航海时代”，以泡泡玛特旗下IP Labubu 为核心代表，行业从本土化竞争转向全球化生态扩张。
这场变革不仅是商业版图的延伸，更是中国潮玩从“文化跟随者”向“潮流定义者”跃迁的关键转折，其底层逻辑融合了文化融合、技术赋能与用户共创的复合势能。
Labubu的航海征程以结合不同文化的在地化叙事重构为核心策略，突破传统IP输出的“文化折扣”困境——
这种“20%核心特征保留+80%在地文化融合”的模式，使其成为不同市场的文化转译者而非搬运工，2024年海外收入同比增长475%-480%。
Labubu的“丑萌”设计颠覆传统审美霸权——
香港艺术家龙家升赋予其北欧森林精灵的神秘基因：锯齿状尖牙、不对称圆眼与扭曲肢体形成视觉对冲，这种“缺陷美学”最初引发“丑”的争议，却因强烈的个性表达成为Z世代身份认同符号。
数据显示，Labubu用户中18-30岁群体占比达82%，其“邪魅纯真”的性格设定让粉丝自发构建叙事，如泰国玩家将其视为“叛逆守护神”，欧美用户则解读为“亚文化反抗者”。
Labubu不只有「丑萌」感，还有「暗黑小巫女」气质。这种气质属于全人类的某一种潜意识原型，具有泛文化的魔力，和能够跨地域、国家文化隔阂的情绪感染力。
Labubu既呼应欧洲哥特文化中的女巫，让人联想到蒂姆·伯顿电影《僵尸新娘》的哥特式浪漫；同时又暗合东方志怪传说中的精魅。她的气质里同时混杂着危险与天真的矛盾张力，所以，在欧美如西班牙、法国、南美洲等地，都同样引发了强烈的喜爱。
当迪士尼公主还在贩卖水晶鞋童话时，Labubu已化身新世纪暗黑福音——新的全球化IP，必须学会在人性潜意识的深渊中发现新的童话力量。
Labubu突破传统手办单一材质局限，采用搪胶主体+毛绒配件的混合设计（如毛绒耳朵、尾巴），既保留塑胶的造型精度，又增加柔软触感。2024年泡泡玛特毛绒品类营收同比激增1289%，达28.32亿元。
毛绒材质赋予Labubu可拗造型的特性，用户可自由摆出搞怪姿势，增强把玩乐趣（如“前方高能”系列隐藏款可摆出倒立造型）。
“前方高能”系列划分7种情绪（爱/欢乐/本我等），通过色彩心理学强化情感联结。例如“本我”隐藏款通体黑色，象征Z世代对真实自我的追求。
LABUBU“前方高能”七彩娃娃
潮玩走到了从提供情绪价值到文化价值的关键节点，Labubu正好成为了这一提升期的关键IP。
情绪价值是个体的、情感的、有趣的；而文化价值是群体的、仪式的、自豪的。一个IP或一群IP，必须发展为某种文化，才具有更长的生命周期。
正如同芭比娃娃形成了芭比文化、乐高玩具形成了乐高文化一样，潮玩也正在成为潮玩文化。它现在不仅有情绪价值，也有文化价值。
从现在到未来，泡泡玛特以及潮玩IP，要做的是对文化价值的捍卫、坚持与全球化扩展。
AI生成图：乐高、芭比与MOLLY
进入第四阶段航海时代后，潮玩盲盒已经成为了一场中国新文化的全球化范式突围。
潮玩虽肇始于日本，但真正首先形成产业化规模，引发消费狂潮，并蔓延到全世界的，是在中国这片热土上，由中国本土品牌造就的。潮玩产业不仅在中国迎来了盛世，也成功进军海外市场，在全球范围内掀起了消费热潮。Labubu的全球化爆发，揭示了中国IP出海的终极密码：以文化势能跨越地缘壁垒，以数字基建支撑生态扩张，以情感联结消解贸易摩擦。
当西班牙的老奶奶看着新买的Labubu喜极而泣、巴黎卢浮宫的泡泡玛特店门前排起了欧美人群的长队、英国牛津大学的泡泡玛特店也挤满了来自全球的大学生时，中国的潮玩已经从商品进化为文化软实力的载体。这场始于“丑萌精灵”的航海运动，正重新定义全球流行文化的话语权格局。
网上流传的西班牙老奶奶 收到LABUBU喜极而泣
长期以来，中国产品“走出去”往往只能走低价和跟随者的路线，人们普遍认为“只有中国制造，没有中国创造”。而现在，中国的潮玩产业打破了这一偏见，以自己的创新文化出海，并占据了潮玩生态圈的全球性高地，成为时尚潮流的创造者，而不是单纯的跟随者和模仿者。
潮玩文化在“航海时代”要做的事情，应该是“成为全球流行文化的领潮者”，通过产品跨界、叙事深耕、用户共创和技术破圈，构建一个线上线下联动的超级IP生态。其成功不仅关乎泡泡玛特的业绩，更将让中国定义一种全球流行文化的标准。
作者：陈格雷
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