在电商场景中，AI已经得到了广泛的应用，比如淘宝天猫在用户端、B端商家等维度就上线了许多新功能。那么，这些新功能是否真的让用户“买账”了？AI电商这条路，到底能不能成？

“尽管我们没有像以前那么自信，但阿里已经回来了。”

在日前接受外媒专访时，阿里巴巴董事长蔡崇信说出上面这番宣言。

过去一年，阿里的境况算不上一帆风顺：市值一度被拼多多超越，丢掉垄断十多年的中国电商霸主宝座；1+6+N组织架构改革牵连甚广，张勇急流勇退，新组建的领导层将直面拼多多、抖音等竞争对手的步步紧逼。在此背景下，蔡崇信出来为投资者、内部员工打气，无疑是正确的决定。

根据蔡崇信对阿里业务版图的规划，电商、云计算仍将是两个主要聚焦点。尤其是前者，作为阿里的基本盘，永远要被放在第一优先级。而在谈到行业的竞争和阿里的优势时，蔡崇信提到了一个关键词：AI。

在蔡崇信看来，电商是AI技术应用最丰富的场景，阿里也正在加大技术研发投入。都说AI会带来一场生产力的革命，并改变各个行业的经营思维，这个逻辑对电商行业来说是否同样适用？

至少在阿里看来，答案是肯定的。AI对用户购物体验、商家经营效率的全面革新，或许会为其提供反制拼多多、抖音的另一种思路。

一、新功能密集上线，淘宝天猫AI应用急行军

众所周知，阿里和百度是国内最早搭上AI大模型快车的互联网大厂，也最早将这项技术应用到前端各项业务上。

面向用户端，淘宝天猫上线了多个新功能，充当用户智能助理的角色，同时肩负增添购物趣味性及营造良好互动氛围的任务。

早在去年4月，淘宝节就上线了“AI BUY”功能，入口设置于淘宝造物节主页面，提供基础的文本生成图像服务。用户只需进入相应页面输入商品功能、外型、尺寸等信息，系统就会生成对应的效果图。

据悉，为了推广这项新功能，淘宝还首次联合深圳、杭州、重庆、西安、武汉等十座城市开启线下巡展。用户通过“AI BUY”生成的图片，也会自动上传到作品广场参加互动。为了鼓励用户主动参与互动，平台还设置了点赞排名榜，获赞最多的作品用户可以收获最高1000元通用红包。

来到9月，基于阿里通义千问大模型训练的AI助手“淘宝问问”也正式上线。该功能目前已经全量开放，不过并没有在首页子菜单设置专门入口，用户需将APP升级到最新版后在搜索栏搜索关键词才能进入体验界面。

“淘宝问问”的页面设置相当简洁，没有额外的功能菜单，只有滚动推荐功能和高频问题，明显是参考了ChatGPT的理念。用户直接输入自己想了解的内容，系统就会自动生成答案、推荐商品及达人笔记。

后期的“淘宝问问”主动性更强一些，会主动邀请用户互动，比如对商品、流行趋势进行投票，每天滚动更新热点新闻等。可以看出，淘宝对这项新功能的定位类似于“智能导购”，旨在进一步提高用户商品搜索效率和推荐匹配度。

面向B端商家这一侧，淘天集团也准备了不少辅助运营工具，并在618、双11、年货节等大促节点进行集中推广。

去年5月，淘天集团发起了“AI生态伙伴计划”，向商家开放开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待、财务管理和订单管理七大服务，帮助商家降本增效。双11期间，淘天集团又一口气推出了10款AI辅助工具，供商家免费调用。

双11结束后，淘天集团马不停蹄在杭州召开了淘宝天猫生态伙伴大会，继续更新一系列AI工具。这一次，AI革命深入到店铺运营的全周期：新商家可以使用AI一键开店功能，跳过所有繁琐流程；想复盘，有AI智能周报、文档解读；货品上下架，也有AI来帮忙。

正如蔡崇信所言，AI在电商场景的应用确实很广泛，可以尝试的方式很多，淘宝天猫也做出了足够多的尝试。

然而，这些尝试是否真的有效，能否创造真正的效益，评判权不在平台，而在商家和用户。

二、电商平台力推AI，用户和商家真需要吗？

都知道电商行业很庞大，牵涉的上下游企业不计其数。但在这条产业链中扮演主角的，始终是三股中坚力量：平台、商家和用户。平台自不必说，作为AI技术推广的主导方，肯定是对技术应用前景充满信心的。但商家和用户这一侧，态度就有些复杂了。

先说商家。不同规模、不同行业、不同目标定位的店铺，对AI工具的看法都不尽相同。

以商家规模为例，对于已稳定经营多年的中小商家而言，智能周报、经营咨询等后台管理工具吸引力并不大。因为这些商家内部组织简单、人员有限，无需借助AI工具就能很好地完成日常管理。

反过来，规模较大、组织复杂，以及商品更迭快的潮流服饰、美妆护肤品类商家，对上述工具有稳定需求。对于新入驻的商家，一键开店功能能节省很多麻烦。只可惜一键开店是一次性功能，不具备重复调用的基础。而且淘宝是一个以中小商家为主的平台，这就大大降低了AI辅助运营工具的必要性。

根据阿里的财报，2023财年（截至自然年2023年6月的12个月）新增512万个新商家，其中绝大部分为中小商家。对于这部分商家来说，AI工具带有尝鲜意味，只有在免费试用或者大促等少数繁忙节点能激起它们的兴趣。

而平台大力推广的AI辅助内容创作功能，对运动服饰、美妆护肤、珠宝首饰等注重营销的品类确实很有帮助。但对日用百货等不依赖传播，靠性价比取胜且毛利率低的品类商家，帮助也有限。

官方数据显示，去年双11预售期间平台提供的AI工具调用次数超20万次，是一个不错的成绩。但对比起淘宝天猫庞大的商家数量，这个比例并不起眼。怎么让更多商家爱上AI工具，是平台接下来要思考的问题。

用户这一边，态度同样因人而异。反对者大多认为淘宝天猫的各项AI功能太鸡肋，对选购、导购帮助不大。

“淘宝问问”虽然已经尽量做到简洁、方便，但仍然和用户的购物习惯有一些冲突——其中最大的问题就在于，字太多了。翻看各个社交平台的评论都可以发现，这是大多数用户对该功能最大的诟病。毕竟在习惯了图片、短视频、直播等传播形式后，绝大部分用户很难静下心来看完大段推荐文字。

至于能帮助商家降低预算、提高创作效率的AI图片生成和AI数字人模特，也激起了部分消费者的反感——原因很简单，失真。消费者接受图片是修过的，模特的妆容是精心设计的，买到的衣服有色差、化妆品效果不及预期都是可以预期的。但AI的应用，加剧了实物和宣传物料的割裂感。此外，千篇一律的建模和妆发设计，则加速了消费者的审美疲劳。

有趣的是，在淘宝天猫商家大规模应用AI技术辅助物料创作之后，在小红书等平台上多了不少教人分辨真人和AI模特的帖子。这也间接说明，消费者对AI的应用仍带有抵触情绪，AI推广任重道远。

当然，也有很多人享受AI带来的便利，尤其是能帮小白解决穿搭烦恼及了解衣服上身效果的AI试衣、AI搭配功能。

这两项新功能在去年8月正式上线，为了辅助推广，淘宝同步推出了满200减20潮服促销活动，覆盖上百万款产品。用户只需上传本人照片、选择身材类型，系统就能自动生成AI数字人，展示衣服上身效果。此外，基于大模型训练过的AI搭配功能还可以根据用户过往的购买记录、穿衣风格，跨店为用户搭配其他配饰。

众口难调，有人嫌就有人爱，阿里肯定早已预料到这个结果。只能说，AI工具距离成为商家、消费者的必需品，还有很长一段距离，好在现在已经看到了一些良好的迹象。

三、AI电商大战未到高潮，阿里的杆位能守多久？

马云在去年组织的内部谈话中，谈到了AI电商的机会，以及回归淘宝、回归用户、回归互联网的大方针，很大程度上决定了淘天集团今年的一系列变动。日前，有消息称淘特的商家、商品正逐步迁入淘宝，这也意味着前者将在不久后正式退出历史舞台，集团的资源、人才将全面集中到淘宝。

做出这些改变，说到底还是因为阿里电商业务正面临巨大压力——这种压力是全方位的，从市场份额、增速、用户规模、GMV等各个维度来讲都是如此。

心腹大患拼多多自不必说，抖音电商也加快了追赶阿里的步伐。据晚点LatePost报道，抖音电商在今年年初将价格力设定为2024年优先战略，并定下了3万亿元的GMV目标。

虽然这些消息并未得到抖音官方确认，但从过去一年货架场域GMV占比上升、动销商品数量大增等成果可以看出，抖音确实越来越像一个综合电商平台，和淘天集团的正面对抗只会越来越频繁。

那么在AI+电商这条路上，其他平台是什么态度呢？

总的来说，大部分平台都有布局，但没有阿里那么全面，那么深入。

对抖音电商来讲，AI现在最大的作用是充当辅助流量分发工具。平台借助AI进行去中心化，打乱原有的流量分发逻辑，鼓励用户使用关键词进行智能搜索。店铺则可以借助工具追踪平台流量分发趋势，调整产品、定价，以争取更多曝光。

但抖音电商在用户、商家两侧应用的AI技术，都有不完善之处。比如由小黄车升级而来的“值得看看”功能，用户会在短视频页面收到系统相关商品链接，但需要按暂停才能触发推荐。在店铺运营这边，抖音也在去年12月推出了短视频自动生成功能，不过目前提供的模板有限，且有数量限制。

相比之下，京东、拼多多、快手更加谨慎。

京东的代表作“京言”智能导购助手，具备产品推荐、个性化定制、比价等基础功能，但缺乏特色，对比其他平台的智能助手只能算不功不过。拼多多、快手虽然建立了大模型团队，但暂时没有推出专门针对电商业务的产品。前者对AI技术的应用，集中在一些“老工具”上：动态算法定价、流量分发、个性推荐等，可以说尚未真正进入大模型时代。

说到这，阿里的优势就很明显了：作为第三方商家规模、用户体量最大的综合电商平台，且具备内容+货架双核心场域，给AI提供的试验田最丰富。其他平台要么没有足够的条件做实验，如拼多多缺乏技术、抖音缺商家；要么缺乏迫切性，比如仍以自营为主的京东，不知不觉中就在这场AI竞赛中落后了一个身位。

不过别看阿里在AI电商这条路上跑得飞快，其实只是摸着石头过河。AI+电商或许不是一个新鲜概念，但受到如此大范围的追捧、推广，还是第一次。这条路能不能成，能不能真的实现生产力的革命，阿里心里也未必有底。

好消息是，淘宝天猫在这一波AI浪潮中走得比京东、拼多多、抖音等竞争对手要更快一些。在错过社交、下沉两大风口之后，总算又一次抢到杆位，抢回了主动权。这对时常被诟病组织臃肿、决策缓慢、丧失创业精神的阿里来说，已经是一个积极的改变。